宝洁在中国的营销策略分析

宝洁在中国的营销策略分析P&G’sMarketingStrategyinChina指导教师要求Instructions本作业应以学习小组为单位在本学期内完成。Theassignmentshouldbedonewithinthetermingroups.可以采取各种渠道（实地考察，网上搜索，图书馆检阅，媒体报道）收集资料。Thedataandinformationcanbecollectedviasitevisits,onlinesearch,libraryreading,andmediareports,etc.本作业应以双语（中文、英文）编写，在期末演讲论坛时按照各自的分工用英语进行解说。TheprojectsurveyreportcanbewrittenineitherEnglishorChinese,butintheterm-endspeechforumEnglishspeakingisrequired.内容要求新颖，要尝试找到实际的和营销有关的问题并提出解决问题的建议。Theeventsurveyedmustbeconcurrent,andmarketingproblemsshouldbefoundout.Finallyasolutionshouldbeputforward.一、宝洁公司及其产品介绍二、宝洁公司的中国式营销三、宝洁公司在中国的营销败笔P&G‘sMarketingStrategy宝洁在中国的营销策略分析一、宝洁公司及其产品介绍（一）宝洁公司简介宝洁公司（Procter&Gamble)于1837年由威廉·普罗克（Procter）和詹姆斯·甘波尔（Gamble）创立于美国俄亥俄州辛辛那提市，经过150年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。宝洁公司2001年全年销售额达400亿美元，在世界500强企业中名列前茅。公司全球雇员超过10万人，在北美、拉美、欧洲、亚洲的80多个国家设有工厂及分公司，所经营的包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。宝洁公司发展历程1890-1945年创新与发展宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。1945-1980崭新的领域迅猛的发展在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露、个人健康用品系列以及生活用品等领域发展。1980至今跨国公司在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。宝洁公司现在的董事长兼首席执行官是雷富礼(A.G.Lafley)。目前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过10亿美元。在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中宝洁名列第三十七。在《巴伦周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。在2007年度《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。。雷富礼(A.G.Lafley)（二）宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。OLAYSK-II飘柔沙宣伊卡璐伊奈美潘婷海飞丝威娜舒肤佳吉列博朗护舒宝佳洁士帮宝适•欧乐-B汰渍兰诺金霸王碧浪品客那些我们最熟悉的那么多女孩喜欢的还有，那么多……二、宝洁公司在中国的营销战略（一）宝洁中国公司概况“图”（二）宝洁在中国的营销策略（一）宝洁中国公司概况1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。21年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。在2001年～2007年，宝洁的销售收入几乎翻了一番。全球的净销售额上升12%，达到760亿美元。2007年的洗发水行业调查报告显示，飘柔、潘婷、海飞丝洗发水的市场份额分别为19.92%、13.48%、11.41%；产品忠诚指数分别为62.75%、49.86%、38.98%；这两个指标均高于其他洗发产品所占比例。而08年洗发水行业调查报告显示仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额的33％，舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％，护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发护发行业的大半个江山。旗下的中国品牌美容时尚OLAYSK-II潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐舒肤佳健康吉列护舒宝佳洁士帮宝适家居汰渍碧浪（二）宝洁的营销策略第一：大品牌策略第二：阶段营销策略第三：广告营销策略第四：差异化营销第五：注重科研、持续创新大品牌策略品牌多样化基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。宝洁根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发液就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。阶段营销策略市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以高价位和高促销推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”这时宝洁公司以将飘柔成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。（图）市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2000年8月——2003年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。广告营销策略1.产品定位策略OLAY的产品定位就是要让自己的消费者由内而外更美好，生活的更好。采取了魅力引导——从早期的“给你青春肌肤”的泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”。“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！”2.市场定位中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。潘婷产品的目标消费群18－35岁女性，3.诉求对象宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。“独特的销售建议”理论（即UniqueSellingProposition，USP理论）USP强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。4.名人效应潘婷使用章自怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、周迅也出现在海飞丝的广告中。OLAY以张曼玉、林志玲、宋慧乔等最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙、韵味”的明星美女频频出现在大众视线中。刘嘉玲、郑秀文代言SK-II郭冬临运用比较法代言汰渍5.表现策略广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。6.投放策略在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。差异化营销差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。注重科研、持续创新1.注重科研1998年4月，宝洁公司决定与中国首屈一指的科技机构——清华大学合作，设立北京技术中心。两年时间，北京技术中心便已发展成宝洁在全球范围内最大的技术中心。在洗发水的生产线上，伴随飘柔与潘婷投放市场，宝洁的洗发品牌深度得到了拓展，中国人也由此关注起头发洗护的学问。2.持续创新企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发，包括佳洁士净白牙贴、玉兰油品牌的数个护肤品；开放式创新以及360度创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。三、宝洁公司在中国市场的营销危机案例背景：SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，20