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1第五章中小企业的环境和发展战略2•★在研究企业发展的问题时，你认为研究企业的失败与研究企业的成功哪个更有意义，为什么？3第一节中小企业的环境分析4一、中小企业战略管理的主要问题•（一）缺乏长远发展战略•——企业不能靠“机会带来增长”的短缺经济条件来发展。•——管理者决策不能靠经验，仅有形式上的战略。•（二）缺乏连续性和一致性•——企业战略不能“东施效颦”，不考虑自己的条件，盲目、投机，随意跟进。•——人由于自身的投机性往往容易把最赚钱的事情当作自己的选择，而失败往往从这里开始，应该是适合自己的机会。5•（三）追求多元化经营，盲目扩张•——不能以规模扩张代替能力扩张。•——所谓“东方不亮西方亮”是瞎扯，关键要看有没有太阳。•（四）忽视战略管理•△组成企业发展战略的五大部分有哪些，最重要的是什么？•组成企业发展战略的五大部分：•战略思想、战略目标、战略计划、战略对策、战略的事实与评价。•最重要的是正确的战略思想。6•中小企业忽视战略管理的后果：（P103）•⑴错误地选择自身的发展战略，是企业处于不利的地位；•⑵虽然制定了发展战略，但是得不到具体的实施•⑶制定的发展战略得不到适时的调整，被动的适应环境，影响长期发展。7二、中小企业环境分析•（一）外部环境（天）•1、宏观环境•⑴政治环境——社会与法规环境，是不可控的因素•⑵宏观经济环境——多元动态系统：经济条件、经济周期、经济政策等•⑶科学技术环境——技术水平、技术政策、技术动向等，应关注热点技术。•⑷社会文化环境——民族特征、文化传统、价值观、宗教、教育等8政治环境（political）：政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等社会文化环境（social&cultural）：民族、文化传统、价值观、宗教、教育等宏观经济环境（economic）：经济条件、经济周期、经济政策等科学技术环境（technological）：技术水平、技术政策、技术动向等企业宏观环境分析（PEST分析）9•2、行业环境（地）•▲决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是行业的吸引力。••⑴行业的竞争结构（五种基本力量）：•A行业内企业竞争（直接竞争）•——其强度直接决定着中小企业的利润水平、生存与发展；•——所采用的手段主要是价格、服务、产品功能、质量•B．潜在加入竞争者的威胁•C．供应商的讨价还价•D．购买商的讨价还价的能力•E．替代产品的威胁10•波特Porter的竞争结构模型，又称为“钻石模型”，如p104图5-1所示：产业竞争者现存公司间的竞争供应者替代品买方潜在加入竞争者11•⑵行业现状及前景（行业的寿命周期中所处的阶段）：•行业的生命周期——指一个行业从诞生、发展、成熟、衰退直至退出历史舞台所经历的时期。•根据行业的发展情况通常吧寿命周期划分为四个阶段：诞生、发展、成熟、衰退。（见P106图5-2行业寿命周期）•取决于：行业产品收入弹性•行业规模结构（需求总量、集中度等）•行业技术水平•行业战略集团状况等•如：环保产品的行业的寿命周期就长。12•3、微观环境（P107）•——赖以生存发展的具体环境，与产、供、销、人、财、物、信息直接发生关系的客观环境。•⑴消费者•⑵供应者•⑶竞争者•——对竞争对手的分析与控制是经营战略成败的关键。•——中小企业要想削弱对手与自己争夺市场及资源的能力，必须重视有关竞争者的情报信息的收集，•⑷联盟者13•☆竞争对手研究的主要内容是什么？14（二）内部环境•——以内部条件为出发点，量力而行。•1、企业资源分析•——资源泛指也从事生产经营活动或提供服务所需要的人力、资金、物料、机器设备、组织管理、信息等各方面的能力与条件。•2、核心竞争力（专长）分析•重要性：核心能力的理念成为企业战略理论的里程碑。他把企业关注的焦点有竞争战略转向核心能力。•概念：居于核心地位并能产生竞争优势的要素作用力。•本质：垄断性和独占性的战略资源，掌握了核心专长，也就控制了主动权。15•☆如何判断一个企业的核心能力？16☆核心竞争能力的表现：核心技术能力——产品、工艺、材料等核心市场营销能力核心品牌形象能力核心服务能力——服务的个性化、差异化核心生产能力——技术优势变成质量、成本优势；核心管理能力核心战略决策能力核心回应能力——对于外界重要事件、机会或威胁做出有效反应的能力。17【课堂讨论】•★中小企业如何从环境的分析中发现机会和威胁?18•渠道有很多，常见：•1、官方渠道中有机会•2、信息资料中有机会•3、市场缝隙中有机会•4、别人产品的缺点中有机会•5、顾客的抱怨中有机会•6、文物古迹、风土人情、名家的作品和典故中的机会19第二节中小企业的愿景规划20•愿景规划——对企业前景和发展方向一个高度概括的描述，在情感上能激起员工的热情，是企业的领导用以统一企业成员思想和行动的有力武器。21一、企业的愿景规划的作用•㈠为战略和战术决策提供了背景•㈡奠定了额外努力的基础•㈢强化了企业的凝聚力、团队精神和共同感•㈣企业能够突破依靠少数几个关键人物的限制22二、企业的愿景规划的内容•㈠核心价值观•——企业最根本的价值观和原则。•——企业起决定性作用的“基因代码”•——是远景规划的起点•㈡战略目标•1、接受性：•2、可实现性：•3、可检验性：•4、激励性•㈢企业任务•任务：将价值和目标转化为计划——是强有力的、重点突出的。•任务的标准（最重要的）——激动人心，有时限。23第三节中小企业战略选择24•★什么是企业战略？•——指导战争全局的计划和策略（词典）。•——指企业为了适应未来环境的变化，对企业生产经营和持续与发展中的重大问题进行的全局性、长远性、纲领性的谋划和决策。•——通俗的讲，就是你要干什么行当？要干到多大？钱和人往哪里投？25☆战略概念的要点•企业战略——企业的谋划和决策；•企业战略谋划的主体——企业；•谋划的目的——为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展；•谋划的核心——是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。26★什么是企业战略管理？•含义——企业为了长远生存与发展的需要，根据企业环境和企业发展各个层次的目标，所进行的企业战略制定、战略选择和战略实施等全部活动的总称。•◆概念的要点：•a..战略管理是一项“综合性的管理活动”，它包括三个主要活动；•b.战略管理是一个“无止境的管理过程”，企业生存与发展就一直需要；•c.战略管理是一门“科学和艺术相结合的管理活动”。27思考：•是什么决定了一个企业的发展战略？28一、差异化战略•差异化战略——为了使企业产品与竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点尔采取的战略。•（一）“小而专、小而精”战略•（二）依附战略（卫星营销”战略）•（三）拾遗补缺战略（缝隙营销）29•（四）经营特色战略•（五）联合竞争战略（“共生营销”战略）•☆（六）关于低成本战略•低成本作为自成一体的战略，是一种特殊的差异化战略，即价格差异化战略。30☆形成产品差异化效果的手段•ａ．利用匠心独具的构思，•ｂ．先进的科学技术和施工程序，•ｃ．新奇奥妙的原料配方•ｄ．别具一格的服务形式，•ｅ．通过广告及包装树立产品的独特品牌形象31•☆企业在什么条件时可能采用差异性市场策略？32•（1）企业经营实力雄厚，资金多，原材料比较充足（2）企业的产品是属于特性变化快的商品（3）市场需求差异性较大（4）企业的产品处于产品生命周期的成熟期（5）考虑竟争对手的营销策略。33二、中小企业的品牌战略——“最后一顿晚餐”•▲品牌的定义•基本的定义——打算用来识别一个(或一群)卖主的物质和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。•品牌是一个复合的概念，它包括：品牌名称、品牌标志、商标。•▲品牌的构成•品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。•品牌最持久的含义——是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。34•▲品牌战略的定义•品牌战略——顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。•从实际操作来看，品牌战略——就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。35•☆你认为品牌战略要达到的目的有哪些？36•1、极高的知名度•2、较高的信誉度•3、较大的市场份额•4、巨大的经济效益••总之：品牌战略目的：•——扩大企业产品和服务在市场中的影响，•——借以增加市场份额，取得巨大经济利益。•——长远来看，实现品牌和企业的壮大和持续发展。37中国中小企业如何实施品牌战略？•（一）品牌化决策•1、无品牌策略：•⑴无品牌产品——是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。•⑵目的——节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。•⑶主要方式：•①无商标战略。38•②采用零售商品牌战略。•概念：•它是零售商为了突出自身的形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。•具体做法：•是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。•主要形式：•①是有商标产品可采用外贴式零售商品牌；•②是无商标产品可采用完全式零售商品牌。39•③中小企业采用零售商品牌具有的优势。A。价格优势。•B。信誉优势。•C。销售优势。•Ｄ．把握市场需求优势。40•2、借用品牌（商标许可P120）：•含义:借用品牌是指生产者经特许租借享有声誉的其他企业著名商标，并支付一定的特许使用费。•3、自创品牌（P120）•含义：是中小企业从创业之日起就决定使用自己的牌，或实力壮大到一定程度时，采用自己品牌的策略41•（二）家族品牌决策•1、个别品牌——不同的产品使用不同的品牌。•2、统一品牌——企业所有的产品都使用一个品牌。•3、各大类产品分别使用不同的品牌——兼收上述两种策略的好处•4、企业名称与个别品牌并用42•（三）品牌延伸决策•——一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享统一个品牌。•（四）多品牌决策•——企业同时经营两种或来那个钟以上互相竞争的品牌；•——强调品牌特色，最大限度的显示品牌的差异化和个性。•（五）品牌重新定位决策•1、为什么要重新定位？•2、重新定位时应该考虑的因素：43•（六）合作品牌决策——•含义：指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上，每个品牌的企业期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。•（七）名牌化决策•名牌的作用•——在于名牌的效应；•——企业的资产，开拓市场、资本扩张等成功的法宝；•——借助创建名牌保证企业的生存和发展。•——解决筹资困难44•中小企业在创建牌时，一定要从本身特点出发，选择适合自身优势发挥的最佳途径。要努力做到以下几个方面：•高度重视质量管理•全面满足消费需求•以创新巩固名牌地位45•（八）我国中小企业实施品牌战略的•现状及存在的主要问题•★现状：•１、品牌定位不科学•２、做品牌重销量轻质量现象严重•３、将广告当成创品牌的唯一法宝•４、品牌缺乏核心价值•５、品牌缺乏整合规划46【课堂讨论】•★我国中小企业在创立名牌的过程中应注意的问题47•（除①高度重视质量管理；②全面满足消费需求；③以创新巩固名牌地位这三点之外）•1、进行科学的品牌定位•2、确定最适合自己的品牌战略•3、重视品牌质量•4、培育有特色的品牌文化•5、塑造独特的品牌个性•6、加强品牌公关与宣传•7、不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸