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聚德商贸市场营销策略研究与建议姓名：杨兴旺学号：104482班级：商务管理Z1012聚德商贸市场营销策略研究与建议一．摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1二．公司概况。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1三．环境分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21.小家电行业现状2.消费者分析四．聚德商贸市场营销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。31.产品策略2.价格策略3.促销策略五．针对聚德商贸市场营销策略的分析。。。。。。。。。。。。。。。。51.分析2.目的六．针对聚德商贸市场营销策略的建议。。。。。。。。。。。。。。。。61优化产品组合，提升品牌形象2.改变定价方式3.改善促销策略七．附录。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8八．参考文献。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。83一摘要本文通过对廊坊地区消费者的市场调查以及国内小家电行业现状的分析整理出小家电行业在廊坊地区的发展现状;本人在聚德商贸从事将近一年美的小家电兼职销售，对聚德商贸产品策略、价格策略、促销策略作过充分的观察与研究，在此通过对聚德商贸市场营销策略的浅层分析提出自己的若干建议。由于本人水平有限，本文难免有不足与欠妥之处，敬请广大读者批评指正。关键词：小家电、市场营销策略、消费者二公司概况公司自2001年1月8日成立以来，一直秉承着“奉公守法，诚实守信”的理念为广大廊坊地区人民服务。历经十年风雨，公司由最初的小企业发展为拥有400多名员工的大型小家电代理商，公司先后与广东美的生活电器制造有限公司、广东美的精品电器制造有限公司、广东美的清湖净水设备有限公司签订协议，目前主要经营：美的系列小家电。形成了以廊坊市明珠、保龙仓、大中电器、华龙电器等各大中型商场为中心向周边市县辐射的批发销售网络。后又与沃尔玛、苏宁、乐购等国际型大型超市签订销售协议。作为素有“全国小家电航母”之称美的电器的在廊坊区域的一级代理商，聚德商贸致力于开拓廊坊小家电市4场，塑造美的在本区域的品牌形象，提升美的小家电市场占有率。三环境分析1.小家电行业现状（！）空调、彩电、冰箱等大型家电在市场逐渐走向成熟后，各大型家电厂商纷纷转投小家电行业，利用自己强大的渠道优势及品牌影响力来占领市场，海尔宣称两年后要成为中国“小家电第一”、美的宣布5年内建成小家电“航母”（2）由于小家电巨大的潜在市场容量和高额的利润空间，促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小家电领域，各大品牌商的纷纷涌入加速了市场的白热化，价格战迅即将拉起，必然会致使某些企业的退出以及小家电行业的危机。（3）小家电品牌多而杂，大多数小家电企业得以保持高速发展，并出现包括华帝、万家乐、万和、方太、帅康、老板、康宝、九阳等知名小家电企业，各种品牌的小家电千篇一律，功能大径相同，又没有强势品牌，小家电行业品牌意识淡薄。2.消费者分析（1）随着国内生产技术水平的不断提高，科技的不断发展，小家电行业产品的同质化程度愈来愈严重，单纯的高品质、高科技的产品在市场上日益增多，过去具有领先优势的功能卖点已经缺乏竞争力，产品的核心卖点已不复存在，同时，市场环境和消费需求也在不断地发生着变化。面对琳琅满目的小家电产品，消费者普遍认定产品性能、质量是各品牌必须具备的，所以在物质需求得到满足之后，消费者需求开始转向精神5层面，他们渴望所选品牌能够带来精神寄托以及实现自我表达，因此感性诉求成为了市场最新竞争焦点。在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。消费者看重的不是产品本身，而购买的是品牌。（2）不同地区的人饮食习惯经济状况及偏好等不尽相同，人们对产品的需求也就不同，因此同一规格的同一款产品在各个地区的销售业绩有着天壤之别。（3）购买小家电的决策者主要为女性，且女性对降低价格和捆绑销售等看的到的促销比较乐于接受。只要产品有足够的魅力特点、销售员有良好的沟通能力、完美的说服技巧，销售很容易成功。（4）消费者购买200—500中间价格的产品人数要占到百分之六十以上。四聚德商贸市场营销策略1产品策略聚德商贸主要经营美的小家电四大系列产品：精品电器、生活电器、微波电器及水机。（1）精品电器精品电器包含豆浆机、吹风机、电水壶、榨汁机四类，其中以豆浆机为主要营收来源。豆浆机容量都在1L—1.5L之间，目前经营的新上市的机型同一颜色同一样式的产品只有1L或1.2L的单一型号。吹风机、电水壶等不作为收益的主要的来源在各大商场中也占有同样的柜台数量，且各品系规格种类繁多。6（2）生活电器生活电器包含电压力锅、电磁炉、饼铛、饭煲四品类。各个产品在该品系都有着举足轻重的地位，四大类生活电器在规格型号等方面都有着相当多的类型供消费者选择，价位基本在200—800之间，在销售过程中常会出现同一类型的产品中某一款供不应求，而其同类产品则偶尔售出一台或始终未售出，引起同一品类的销售失衡。这在生活电器中是常有现象。（3）微波、水机作为现代生活的必须品且又是高端消费品，价格在几百到几千不等。微波整体外观单一基本一个模型；高端水机一个样子分三种净水方式，外观单调。2品牌策略（1）美的集团05年携手国际知名影星巩俐打造美的品牌，使小家电行业从前对“科技、质量、创新”的宣传转移到对品牌的宣传。10年又携手《山楂树之恋》男女主角共同打造宣传“我们想有个美的家”（附图-1）。还有电视节目中黄金时段及食品栏目对美的小家电的促销宣传更加深了美的小家电品牌在人们心中的印象。（2）聚德公司联合家电中间商与廊坊知名演艺团体举办大型户外展销活动，大力宣传“健康才是最好的礼物”以及在廊坊各大知名报纸刊载宣传美的活动，在活动期间大量采用海报等方式宣传产品。2.价格策略（1）定价公司采用单一产品定价，即按成本在保证利润的情况下定价，且根据消7费者心理，采用易于人接受的尾数定价策略，如299、399等（2）折扣公司一直沿用买小家电送赠品的方式招徕顾客且赠品多是不实用的小赠品;偶尔会有小额度的现金折扣。3、促销策略主要包括前期的广告促销以及后期以店庆、户外展销活动为载体的人员促销。（1）广告促销活动前期以广告、传单派发及登报的形式来传递活动的时间地点，同时促进对品牌的宣传。（2）人员促销1）公司通过企业对外招聘临促，择优录用，对人员进行讲授培训、模拟培训，最终面向消费者。2）公司员工业务——推广——临促三级人员的促销团队在销售最终端起到良好的配合作用。3）由工作人员作演示来使消费者体验产品作出的豆浆、鸡腿等，从而促进产品销售。五针对聚德商贸市场营销策略的分析聚德公司良好的市场营销网络以及营销策略不仅保证了公司的利润，而且提升了美的小家电在廊坊地区的市场占有率。但在某些方面公司的营销策略尚显得不足。首先产品组合不合理、产品定价折扣方式单一，促销策略也有待改善。目的：保证产品市场占有率的同时使企业利润最大化，完善美的小8家电市场营销策略。六针对聚德商贸市场营销策略提出的建议1优化产品组合，提升品牌形象1）根据消费者需求以及公司产品策略优化产品组合，对企业产品进行系统化管理，适当扩大或缩减产品组合；缩减产品线。1精品电器在此品类中应增加豆浆机的品种、规格、型号，以供消费者有足够的选择空间，同时适当减少吹风机、榨汁机以及电水壶的品类，用来留出足够的库存空间和柜台来保障新增豆浆机的销售。2生活电器由于饭煲、饼铛的销售都集中在少数几款产品，所以应适当减少饭煲、饼铛的品类，留下畅销的几款，从而突出主销产品，凸显产品核心卖点。电压力锅、电磁炉的整体销售状况较好，并不集中在少数几款产品上，款款产品都有自己的优势，要找出产品的核心卖点促进销售。3微波、水机微波、水机两品类利润空间大但销量甚少，将两品类合二为一则更便于管理，减少企业人员录用，节约资源。优化产品组合不尽可以减少产品库存占地、降低运输成本，更重要的是便于企业经营管理，凸显企业营销优势及公司实力。2）随着人民生活水平的不断提高，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。所以想要一个品牌的长久成功，最关键的应该是抓住消费者的心，将品牌与消费者的心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地通过广告将品牌信息传递给消费者。消费9者渴望所选品牌能够带来精神寄托以及实现自我表达，公司应顺应美的集团的营销策略，将对产品的宣传转为对品牌的宣传，推出的是概念“健康是最好的礼物，我想有个美的家”，售出的是产品，产品只作为概念的载体。2改变定价方式（1）根据市场需求、竞争者产品与策略制定中间价格根据调查表明，价格在中间价位的小家电销量普遍要比两端价位的要好的多，所以在促销时定价应考虑把主销产品定位于中间价位来促进销售，而不是只根据单一产品成本定价。根据市场需求，对市场状况、产品特点充分研究后预测销售状况，把销量好的产品产品适当提升价格至中间价位，在保证销量的同时又提高了公司的利润。（2）分区定价不同地区由于经济水平差异导致消费水平不同，对廊坊周边霸州、燕郊等较发达的地区适当提高产品定价，胜芳、文安等地保持原价，如此既能保证利润又能提升利润。3改善销售策略(1)捆绑式销售采用“2+1”销售策略，消费者购买指定两款产品，第三款打折销售，摒弃过去的单一赠品折扣方式，不仅促进销售，而且节约赠品费用。（2）分区域销售不同地区风俗习惯消费特点不尽相同，各地区对产品需求也不相同，三河人喜欢做馅饼、吃合子饼铛卖的好；燕郊饭煲卖得好。所以应理智的有选择的分区域销售。举行户外展销活动时，不同地区所带商品应有所10差异，根据地区人文环境视情况而定。七附录图-1美的集团携手《山楂树之恋》男女主角八参考文献《市场营销学》吴健安《美的小家电变革营销模式》中国产经新闻报聚德公司简介58同城网《小家电市场领域的成功营销方案》网易博客《小家电市场分析，营销策略，小家电的营销策划》商虎中国