电动汽车产业发展的新型商业模式

电动汽车产业发展的新型商业模式作者：纪雪洪出版时间：2016年07月摘要：本章从车辆生产、车辆使用和充电设施三个方面分析了电动汽车的商业模式创新。一是分析了新创汽车企业的商业模式。新创企业强调用户体验价值、尝试重塑和优化价值网络，并扩展新的盈利渠道。二是讨论了电动汽车分时租赁模式。分时租赁虽然目前尚未盈利，但被认为代表着未来的商业模式。三是探讨了充电基础设施的四种商业模式，将其划分为整车企业主导、整合运营商主导、网络服务商主导以及场地业主主导四种类型。汽车电动化、智能化、互联网化等趋势相互交织，共同推动着商业模式持续创新。关键词：商业模式新创汽车企业分时租赁充电运营商商业模式被认为是一种企业的盈利模式，也被视作价值创造和价值获取的模式。随着互联网的发展，企业盈利机会和盈利模式有了更多想象空间，商业模式也成为一个热词。相对传统燃油汽车，电动汽车在产品成熟度、价格竞争力、相关配套设施和服务及消费者认知等方面尚存在一定的差距。电动汽车的推广和市场化需要建立起与传统汽车有所不同的商业模式。本章对三类变化较大、影响较深的商业模式进行研究，分别是：新创汽车企业带来的新型商业模式；共享经济与电动汽车结合产生的分时租赁模式；充电基础设施发展产生的新型商业模式。一新兴创业汽车企业的商业模式（一）新兴创业企业“闯入”电动汽车产业电动汽车开启了产业变革的机遇，也降低了制造汽车的门槛。特斯拉的成功，吸引乐视、蔚来、车和家、和谐汽车、小鹏汽车、前途汽车、智车优行、云度汽车等企业纷纷进入汽车产业。其中多位企业创始人团队来自互联网行业，其他企业也希望采用互联网思维来造车，有人称之为“互联网造车”运动。尽管新创企业的进入声势浩大，但需要时间的检验。表1新创企业造车的基本情况（二）新兴创业企业的商业模式新创汽车企业与传统汽车企业相比，实力相对弱小，但也有后发优势。其主要劣势是缺乏汽车制造的经验和基础，大多数在资金筹措、产品设计、生产制造和供应链体系构建上几乎从零起步，承担的风险要明显高于传统汽车企业。换一个角度看，新创企业也有一些相对传统汽车的优势，主要是不受传统汽车长期研发、制造和销售模式熏陶形成的固有思维模式、体制约束，也没有传统业务和资源投入形成的历史包袱，容易轻装上阵，开发其认为最适合消费者的电动汽车产品。新创企业的商业模式有以下特点。一是新创企业具有明确的、与传统汽车不同的产品定位。一方面，新创企业直接进入纯电动汽车市场，很少考虑开发混合动力汽车。传统汽车企业，在开发电动汽车上一般会选择成熟的燃油车平台，希望循序渐进，国内外大型汽车企业在开发纯电动汽车时，大多也在同时探索非插电式混合动力汽车和插电混合动力汽车。另一方面，新创企业从其认为的最适合电动汽车的细分市场切入进行产品开发。如特斯拉、乐视、蔚来和前途等的第一款车都定位于高端豪华车型，他们认为电动汽车在车辆加速、科技感、环保等方面要超出同级别燃油车，价格也要明显高于燃油车，而高收入用户是较容易被打动且能够购买的主要用户，随着技术进步和成本下降，企业再推出大众化产品，而先期打造的高端品牌价值也容易延伸到后期产品中。有的新创企业希望通过电动汽车开拓出一个新的细分市场，如小鹏汽车期望开发一款面向城市年轻人的时尚、跨界SUV车型，车和家认为轻量化、具有价格竞争力的电动汽车容易吸引消费者，计划开发一款“小而美”的电动汽车。二是新创企业强调用户体验，注重打造生态系统。在新创企业看来，目前传统汽车形成的工业化生产体系，庞大臃肿，车企无法有效地与消费者沟通交流，产品销售完成后与用户的联系就分开了。新创企业，如乐视、蔚来、小鹏、智车优行等企业都希望利用互联网改善车企与用户的联系。特斯拉在此方面开拓了一条路径，能够在完善车辆性能、提供安全保障、产品持续升级和快速充电服务上让用户有全新的感受。很多新创企业也希望通过垂直整合的方式改进体验效果，特斯拉采用了直销模式来掌握经销网络，这一做法会增强销售体验的完整度，提高企业服务标准的执行效率，提高对相关事件的反应速度。乐视强调垂直整合的生态系统，提出以电动汽车作为未来交通生态的终端，围绕电动汽车实现自动驾驶、车联网、人机交互和智能界面，将大数据、汽车共享、充电和云服务结合起来，打造一个垂直整合的互联网智能交通生态系统。三是新创企业愿意采取轻资产模式。很多新创企业认为中国制造能力已经达到世界先进水平，汽车供应链配套体系非常完备，现在传统汽车企业存在产能利用不足的情况。这为新创企业与传统企业合作创造了机会，他们希望采取轻资产模式在制造上与传统汽车企业合作，从而能够将主要精力和差异化能力建设集中在产品设计、研发、用户体验和品牌塑造等方面。如2016年4月江淮和蔚来汽车达成了合作生产纯电动汽车的协议，其他企业也有可能采取类似模式。但也有一些企业，如前途汽车、车和家希望运用轻量化改变车身结构，为此选择了自身投资建厂的方式。四是探索新的盈利模式。新创企业在盈利上探索改变传统的产品盈利模式。与传统企业依靠售后盈利不同，特斯拉并不追求在售后环节赚钱，提出了免费充电、车辆8年质保、对车上软件系统进行免费定期升级以及售后回购等保障模式。特斯拉公司在美国本土市场的盈利主要来自产品销售收入，以及从政策补贴、零排放汽车积分交易中获得额外的收入。乐视提出了“平台+内容+终端+应用”的全新模式，硬件销售并不盈利，甚至低于量产成本，主要盈利希望通过提供内容、增值服务来盈利。图1新创企业商业模式的特征总结图1从商业模式的四个方面总结了新创汽车企业的商业模式特征。从价值主张看，新创企业比传统企业更加强调用户体验价值，希望利用互联网理念来服务用户，在价值创造能力上以三电技术为主要核心能力，很多企业希望重塑和优化价值网络，通过产品销售、增值服务和政策补贴等多渠道来获取更多价值。二电动汽车分时租赁商业模式（一）电动汽车分时租赁快速发展分时租赁起源于欧洲，是汽车行业新兴的一种租车模式，也被称为“汽车共享”“分时租车”。分时租赁是指租赁企业以较小的时长单位为用户提供租赁服务，使用费用一般按小时、分钟来结算，与传统的日租、长租方式有很多不同。分时租赁的主要特点是分时共享、按需付费、全程自助和随借随还。分时租赁能够实现一车多人共用，可以显著降低城市能耗、减少交通拥堵和停车位占用，是一种新型的低碳出行方式。分时租赁还改变了汽车资产的运营方式，降低了人们的出行成本。在欧洲一些国家，交通出行被分为步行、自行车、地铁巴士、分时租赁、出租车、长租车辆和私家车七种方式。分时租赁被认为是取代私家车的一种重要的公共出行方式，被加以鼓励。因此，分时租赁成为一种时尚、有前景的公共出行方式。电动汽车存在续驶里程短、产品价格高以及消费者认知度不高等问题，而分时租赁通过多人共用的租赁商业模式可以很大程度上降低电动车上述缺点。近两年分时租赁得到快速发展，包括整车企业在内的很多企业纷纷采用分时租赁商业模式来推广电动汽车。上述分时租赁企业目前主要在一线城市、二线重点城市、旅游城市和有整车厂的城市开展，整体处于市场开拓阶段，在市场定位、车辆选择和定价、业务模式、网点建设和服务运营等方面还在摸索过程中。大多数地区的市场格局尚未形成，也没有具有领导地位的、业务辐射全国的分时租赁企业。（二）电动汽车分时租赁商业模式分析分时租赁的目标市场定位于短时、短途出行。以国内第一批开展分时租赁的易卡租赁为例，其推出项目时的租赁价格为2小时59元，4小时99元。也有一些公司结合时间和里程计费，如北京的几家公司推出的分时租赁目前约为1元/公里+0.1元/分钟。分时租赁车辆行驶里程在20公里以上时，会比出租车、快车和专车的出行成本更低一些（见表3）。表2国内主要分时租赁企业一览表3分时租赁车辆与出租车、快车价格比较分时租赁行业的主要客户包括上班族、小微企业人士、公车改革人群、高校师生、商旅人士等。如一度用车所服务的是小微企业用户，北汽庞大新能源租赁公司的重点客户聚焦在公车改革客户上，也有一些旅游城市的分时租赁企业将游客列为主要服务对象。分时租赁按主导运营的企业类型可以分为三类：一类是以整车厂为主投资建立的租赁企业，如上汽建立e享天开、北汽投资建立绿狗租车、北汽庞大新能源租赁公司、力帆成立盼达租车等。整车厂会为分时租赁企业提供贷款，分时租赁企业依靠整车厂资源也能够获得较多的运营指标。分时租赁企业除了协助整车厂推广电动汽车外，往往还承担为整车厂探索未来共享交通出行的战略使命。第二类是以开展租赁业务为主的企业，包括传统租赁企业、互联网背景企业和其他看好分时租赁未来发展的企业，如EVCARD、一度用车、友友租车和宜维租车等，均属于此类企业。有的企业没有租赁指标，采用租车方式运营车辆。第三类是为租赁公司和租车用户提供对接平台以及相关技术的企业，如宝驾租车、微租车、卡斯达特、易车行等。目前，分时租赁企业还处于探索期，不同企业运营效率还有较大差异，普遍的困扰是如何实现盈利。从国外看，经营较为成功的是在巴黎的Autolib分时租赁项目，到2015年底该项目运营车辆超过了4000辆，每天的租赁次数达到8～9次，基本实现了盈亏平衡。从国内看，运营规模较大的是EVCARD，到2016年4月车辆达到1000辆，网点数量在600个左右，停车场主要分布在公交站点、商场、学校、政府机关附近。根据企业调查，目前分时租赁企业的成本构成主要包括车辆成本、停车成本、运营费用和税务成本等，合计成本在6200元/月左右（见表4）。当前车辆周转率较高的分时租赁企业，每辆车一般在每日3单，每单时长为2个小时左右。如果以每公里1元，每分钟0.15元计算，收益不超过150元，仍然处于亏损的状况。随着市场规模的培育，未来分时租赁车辆每日订单量进一步提高，辅以车辆成本下降、企业运营效率提高等，分时租赁将实现真正盈利。表4北京市某分时租赁企业成本列表三电动汽车充电基础设施的商业模式分析（一）新的充电设施运营商纷纷进入电动汽车与充电设施被喻为鸡和蛋的关系，两者相互影响。从近几年电动汽车推广情况看，充电基础设施整体建设速度上滞后于电动汽车发展的速度，但很多运营商，包括国家电网、中国普天、特锐德、星星充电等开始参与充电基础设施建设，充电设施滞后的局面也在逐步改善。表5充电基础设施运营商基本情况（二）电动汽车充电基础设施的商业模式1.充电基础设施的价值链充电运营业务因电动汽车的发展而产生，与产业上下游各方及相关方共同构成了充电运营生态服务系统。在该系统中起着重要作用的参与者包括：电力公司、场地业主、运营商和电动汽车企业等。这些企业的不同合作方式和业务整合策略形成了不同的运营模式。图2充电服务运营的价值链和利益相关者2.充电基础设施的四类商业模式充电设施的商业模式可以从不同角度进行划分。依据充电服务系统中主导企业的不同及发挥的具体作用，可以划分为四类。一类是整车企业主导模式。汽车企业为了快速扩大电动汽车市场规模，会采取与第三方充电设施企业合作的方式，深度参与到电动汽车充电设施的建设运营中，整车企业主要采取免费安装的商业模式。特斯拉、上汽、北汽等企业都建立了专门的充电设施业务部门等。特斯拉为了保证车主的服务体验，从2012年开始为车主提供免费充电服务，综合提供超级充电站、私人充电桩以及目的地充电等服务。超级充电站主要选择在主要干道上的餐厅、商店、旅游景点、咖啡店、休息站等建设，可以让司机在休息、吃饭的空档进行20～30分钟的快速充电。在中国，特斯拉为家庭充电提供免费30米安装，赠送移动式充电器。此外，特斯拉还设立目的地充电桩，希望通过超级充电站、私人充电桩以及目的地充电等方式，真正解决特斯拉车主的“里程恐慌与充电焦虑”。上海挚达科技公司主要配合国内的整车汽车企业，为消费者提供充电设施销售、安装服务维护等业务，采取的是B+B2C模式，目前已经有接近2万个车主。第二类是整合型运营商主导模式。整合型运营商是指从事充电桩投资、建设、运营，为车主提供网络服务和结算一体化充电设施运营企业，如国家电网、普天、特锐德、星星充电等。国家电网公司在2010年上海世博会后，提出了“换电为主，插充为辅，集中充电、统一配送”的商业模式。当时一座充换电站建设