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1第四屆研發管理經理人班教案報告主題:產品經理與創新研發組織班別：台北班姓名：邱金昌學號：93TP39中華民國93年09月03日2報告大鋼報告大鋼•產品經理之基本概念•產品經營管理之演變•產品經理之跨功能創新能量•產品經理之品牌經營策略•新經濟時代的創新思維與策略•爵士樂團創新組織及企業競爭成功法則•案例分享與結論3產品經理之基本概念產品經理之基本概念•PMisworkingasavirtualCEO•PM(ProduceMargin)•PM(ProductMapping)•PM(ProductMarketing)•PM(ProjectManagement)•PM(ProcessManagement)•PM(PortfolioManagement)•PM(ProductionManufacturing)•PM(PowerMan)•DonotworkasaPoorMan(PM)4PMPM職能模型職能模型創業家的特質及技巧驅動事業成果管理多種優先事宜引導產品適配及功能運用確保市場導向經由他人產生績效有效的產品經理向上管理向下領導溝通引響力與研發/銷售團隊戶動培育及啟發他人顧客擁護者市場研究技術市場競爭情報領導跨功能團隊對技術的了解品質控制/營運知識產品組合分析新產品開發策略性評析行銷與事業規劃財務知識與技術銷售知識雨技術時間管理專案管理高度能量充滿幹勁承單風險勤奮工作堅毅持久5產品經營管理產品經營管理::人的演變人的演變經營工作創新突破跟隨策略使命導向任務導向主動攻擊被動配合產業技術深耕技術跟隨擴及行銷,策略產品規程產品組合單一產品生命週期的全生涯商品的誕生商品企劃管理產品企劃管理專業/專屬部門RD/行銷混合編制內/外運作內部運作團隊1人,少數人固定無常設現在過去作業組織產品心態Source:李英珍:產品經理與研發專案管理6產品經營管理產品經營管理::人的誕生人的誕生•外在因素–企業產品經營的因素–產業技術的快速變化–市場產品競爭趨勢z內在因素z產品生命週期的管理z產品發展趨勢的掌控z產業的深耕z企業的擴大,產品經營的分工Source:李英珍:產品經理與研發專案管理7產品經營管理產品經營管理::組織的演變組織的演變企業規模過程創業者資深工程師本身資深業務工程師小型專業的產品經理人(PM)產生中型大型產品銷售經理(1)位(銷售策略面)PSMPM產品線產品經理(1位)(產品技術面產品組合(1-2位)PSM(1-2位)PSMTeamPMTeamSource:李英珍:產品經理與研發專案管理8產品生命週期的經營管理產品生命週期的經營管理•負責產品的全生涯健康管理•產品開發前:整體策略面的評估,可行性研判•產品開發中:主導產品研發的過程,掌握產品規格及時程掌控•產品成長期/高峰期:維持產品銷售的高峰期,尋找維持產品銷售的對策•產品衰退期:確定衰退的原因,退場計劃準備及接替產品的規劃•產品策略的發動及專案計劃的推動執行Source:李英珍:產品經理與研發專案管理9何謂商品、產品與用品何謂商品、產品與用品被交易的對象z品牌z形象z認同感/消費感受z售後服務……等構想/企圖研發/生產之結果z研發技術/管理z生產技術/管理z量產技術/管理商品企劃產品企劃產品之內容/企圖客製研發/量身訂製z感動/驚喜/難忘/回憶z融入顧客生活z顧客心靈啟發用品企劃用品之內容/企圖10產品經理與商品開發產品經理與商品開發RSTPMMIC研究Segmentation區隔Targeting訂定目標Positioning定位行銷組合4P控制執行PriceProductPromotionPlaceSTP:策略性行銷MM:戰術性行銷新產品開發體系11商品企劃商品企劃--商品定位商品定位(5(5W3H)W3H)•5.WHEN:(1)商品壽命(導入,成長,成熟,衰退)強調功能品牌及形象,保留價值及魅力.(2)上市時機(季節性,急迫性)•6.HOW:商品策略(進入市場的姿態,形式等.•7.HOWMANY:(1)市場胃納(現有,未來).(2)佔有率(目前,未來).(3)產量/銷售量.•8.HOWMUCH:(1)市場價格分析(2)定價,(3)目標利潤(4)目標成本.•1.WHAT:商品名稱,用途,主要機能,概念•2.WHY:動機,理由,背景,概念形成•3.WHERE:市場分析（現有市場/潛在市場市場區隔,市場特徵)=決定主力市場及目標市場•4.WHO:(1)顧客分析(現有顧客/潛在顧客,顧客層別,顧客特徵)=決定目標顧客.(2)競爭分析(現有競爭者/潛在競爭者,考慮競爭者的品質,成本,交期)=決定目標競爭對手(公司,品牌,產品)12商品企劃商品企劃--商品可行行性分析商品可行行性分析(6(6M)M)z1.MAN(人員)(1)質:人才(2)量:人力z2.MACHINE(設備)(1)質:CAPABILITY(2)量:CAPACITYz3.MATERIAL(材料)(1)質:品質狀況;檢驗能力(2)量:來源;前置時間;庫存 量;儲存空間 z4.METHOD(方法)(1)產品技術(2)生產技術(3)行銷技術(4)管理技術z5.MONEY(資金)(1)總金額及來源(2)投資報酬率(3)回收年限z6.MARKET(市場)(1)市場接受性綜合評估(2)審查商品定位之內容13保齡球道市場模式保齡球道市場模式利基市場1應用系統2參考客戶完整產品利基市場2應用系統1利基市場1應用系統1利基市場3應用系統1利基市場1應用系統1利基市場1應用系統3Source:InsidetheTornado14技術採用生命週期模式技術採用生命週期模式⊕招朋引伴Ψ剪除羽翼•尋找看護產品優異高利潤量身訂製產品優異+顧客偏愛產品優異+營運傑出中利潤客製化低利潤標準化營運傑出+顧客偏愛康莊大道Source:InsidetheTornado15技術採用生命週期與不連續性技術採用生命週期與不連續性技術狂熱者保守者高瞻遠矚者實用主義者龍捲風暴保齡球道康莊大道生命盡頭早期市場鴻溝模型高純科學版圖衝擊低低應用突破高Source:InsidetheTornado16市場權力架構矩陣市場權力架構矩陣((I)I)冒險家&四十九人隊帝國主義者VS.土著新市場蠻人VS.市民老衛隊:大金剛猩猩猴群舊市場舊產品新產品Source:InsidetheTornado17市場權力架構矩陣市場權力架構矩陣((續續))•冒險家&四十九人隊供應商以新產品進入早期市場冒險家前進動力為技術興趣四十九人隊在於探險淘金•老衛隊老衛隊的階級順序是在龍捲風暴市場階段定形.此象限是市場金錢最豐厚的部份,權力關係最為緊張,任何變化皆為各方矚目.這一象限內的位置競爭,是一個零和競賽.由於市場可支撐的位置有限,一旦有新加入者,舊廠商將因此受到排擠.老衛隊的成員大都為保守派.•帝國主義者VS.土著此新市場的權力關係,是由能夠率先抵達,佔有份量,又能持續滲透札根的老衛隊成員掌控.老衛隊成員都有機會在新的市場中擴張勢力.但偶而也會遭到土著們的強烈抵抗而灰頭土臉.z蠻人VS.市民新產品奇襲舊的市場演變成蠻人與城市居民的相對關係,嚴重衝擊老衛隊成員關係,最後令原有的權力架構產生動亂而解體,這便是下一龍捲風暴所帶來的毀滅力量.定位成為生死存亡的關鍵任務.Source:InsidetheTornado18Source:FraunhoferIPTEversheim20021920新產品開發流程展開新產品開發流程展開(A)流程的特色(1)投入(2)增加附加價值的作業活動(3)可衡量的產出(4)可重複的過程(5)顧客(6)供應者(7)執行長(8)所須技法/注意事項(B)流程改善四原則:變短變胖(CollaborativeProductCommerce)(1)刪除(Eliminate):縮短(2)合併(Combine):併或並(重疊/並行)(3)重排(Rearrange):解決問題(4)簡化(Simplify):縮短(C)流程思考模式:由框式思考到線性思考(流動,互助,合作)21創新研發需轉化成利潤創新研發需轉化成利潤•政府施政重點:鼓勵國內外的科技廠商在台灣設立研發中心,根留台灣.與在中國投資設立的製造廠有了區隔.•研發是一件吃力不討好的工作,且不是一份耕耘就保證會有一份收獲.–Xerox的PARC(PaloAltoResearchCenter)實驗室,PARC自1970年成立至今,研發的成果列出來會嚇死人.從Ethernet,滑鼠,雷射印表機,GUI,視窗系統等.可說是技術發展的先驅者.由於主事者保守及缺乏遠見,就拱手把很多重要的技術讓給別人.–Lucent的貝爾實驗室(BellLab)是舉世聞名的研發中心,每年公司投入40幾億美金作研發,但這幾年業績一直沒有多大起色.–SunMicrosystems發明的Java.自1995年推出至今,已成軟體平台的標準.•產業分工已從後端的製造分工轉到前端的研發分工–有些公司採用市場上成功的技術當成自家產品的基礎,但須支付權利金.以手機為例硬體晶片要付給TIorIntel; Protocol不管GSM,BTorCDMA要付給TIorQualcomm;OS要付給Symbian;如果是Java手機要付給Sun.人機介面需付給各家designhouse.手機還沒開始賣,已被剝了好幾層皮.•公司做出好的東西,擁有成功研發成果,絕對有其優勢,但不一定帶來商業的成功,還要有產品,銷售,行銷,服務支援各方面的配合,在加上一點運氣成份.•再好的創新,不化成產品,沒有實際價值.再好的產品,不能帶來利潤,就沒實際貢獻.創新轉化成利潤五步驟:概念孕育,篩選,培養,創新啟動,儘早結束失敗的創新.22創新研發策略創新研發策略基於完全不同的工程或科學原理設計產品急遽式(Radical)只改變核心設計的觀念技術模組式(Modular)只改變產品的架構,但不改變元件及核心架構架構式(Architectural)藉由相對少量的改變現有產品設計,以獲得顯著利益漸近式(Incremental)z一家公司若有機會把多項策略結合在一起,雖然不是大發明,但相互間產生的相乘效果,可以大幅提高進入障礙.z一個混亂的環境是需要被控制的,否則創新的環境沒法聚焦(focus),研發的技術就無法商品化.反之,長期一貫化,會讓環境變得僵化,阻礙創新 z高科技的管理是不要管理,讓工程師有較大的空間進行創新,但要建立大家遵循的創新紀律.z理想的研發策略,不在於自家人發展所有產品,而是在最有效,最關鍵的事情上,進行最好的整合.23PM:PM:從產銷協調至合作創新從產銷協調至合作創新•掌握核心技術與原創性產品定義•重視市場導向/理解客戶需求z製造國際化Ù市場國際化Ù創新國際化生產西進Ù市場西進Ù研發網絡西進z貼近最終顧客:Leadusers成為新產品研發的創新夥伴z具備更深造詣的核心技術素養:深入內生的核心技術以定義創新產品z研發主宰成本,成本掌控競爭z速度左右競爭,溝通決定速度2420042004年臺灣科技生活型態族群年臺灣科技生活型態族群•數位冒險族•佔24%.7成集中在20到39歲,未婚者佔56%,平均收入及支出都高於他人高學歷高收入白領男性.•主動蒐集科技資訊,跟隨科技發展前進.全方位使用各類科技產品,在電子商務,電子資訊及功能性科技產品都是領先者.使用科技改善工作與生活效率.流行感高,享受生活品質或與眾不同的感覺.•科技享樂族•佔17%.63%是年輕及低收入學生.7成是30歲以下,未婚.無個人收入者.•依賴科技娛樂打發時間.個人生活中應用科技產品的接受度高,僅略低於數位冒險族.電腦.網路應用高於行動電話.有科技憂慮感,重視科技產品的表象炫耀.•通訊依賴族•佔17%.集中在30-49歲.4成為業務員或自營業者.行動電話重度使用者,其他科技產品中度依賴.喜好功能性產品但不狂熱.使用科技產品重視實用性.•科技觀望族•佔28%.中壯年人口.不論工作或休閒對科技產品依賴度不高.較少使用網路及電腦,僅對行動電話有中度依賴.•科技冷漠族•佔15%.45%以上是家庭主婦,50歲以上老人.學歷偏低.收入及消費能力不