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房地产客户研究与分析2015-3分四个部分来分享：Part1房地产客户研究是什么？What?Part4房地产客户研究Part3的流程？房地产客户研究和方法？How?Part2房地产客户研究的目的和意义？Why?Part1“房地产客户研究”是什么？？潜在客户意向客户成交客户竞争客户同行政府机关…一切和房地产客户相关的人研究对象：客户基本情况（年龄等）居住状况购房动机及需求购房行为特征价值观…研究内容：一切与客户相关的内容••••决策时间长，考虑因素多（地段、价格、户型等）标地大，交易时间长（购房到交付持续好几年）购买频率低，居住时间长（与人的生命周期吻合）牵涉范围广（有可能整个家庭所有成员参与）房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，主要与房地产交易特征相关。房地产交易特征：既然房地产客户研究内容繁杂、任务繁重，我们为什么要就行房地产客户研究？更加精准的定位拍着脑袋做事情的时期离我们愈来愈远！房地产竞争愈来愈激烈，大鳄云集，稍不留神就要被一个项目拖死房子不是一造出来就有人来买产品为王向“短周期开发”过渡——拿地6个月销售Part2“房地产客户研究”的目的和意义？精确把握客户需求创造性满足客户需求（产品）复合客户品味的广告包装精准的渠道把产品销售出去市场营销的核心理念是什么？创造性满足客户需求解决问题城市客户购买力、市场容量及购房消费特征客户定位：客户从哪来，潜在客户特征客户喜欢什么样的产品，接受什么价格？客户对于设计的产品是否满意？通过什么方式让客户接受产品和价格？客户对我们的产品和服务是否满意？开发阶段客户研究贯穿于房产开发的各阶段客户研究在产品定位中的应用Textinhere项目分析客户分析客户研究在宣传推广阶段的应用Textinhere项目分析客户分析客户研究在销售阶段的应用Textinhere项目分析客户分析物业价格物业面积物业总价可承受家庭年收入目标客户研究分析年龄及家庭结构职业背景收入水平置业动机产品偏好购房关注因素价值消费观念信息获取渠道共性价值认同个性价值认同产品偏好媒体偏好调性偏好潜在客户类型目标客户锁定价值认同导向偏好锁定推广策略销售策略客户分析推导流程举例：客户研究是销售阶段的使用成交客户客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、付款方式等流失客户流失客户特征、流失原因等观望客户观望客户特征、观望原因、成交促成点等客户定位策略调整•目标客户类型调整•目标客户的区域调整•目标客户开发渠道调整销售策略与管理调整•样板房•价格•广告与媒体•促销Part3“房地产客户研究”的方法？VS定量研究定量研究回答的是：有多少人买？定量研究可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比需要大量的样本容量定性研究与定量研究的区别定性研究定性研究回答的是：为什么买？定性研究深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机典型客户深度挖掘定性•定性是定量的基础(探索)•所谓的盲人摸象定性定性是定量的升华定量定量是定性的验证•两者能够独立存在•相互补充、不矛盾定性研究与定量研究的关系定性研究方法座谈会深度访谈参与观察陪同购物德尔斐法定性研究方法房地产客户研究中常用的定性研究方法座谈会通常由8～10名满足条件的采访对象所组成。这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约1～2个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。房地产行业中较常使用的是标准型，考虑到有客户会携带家属，因此人数较多，在操控上难度更大适用于：了解潜在客户对某个楼盘的地理位置认知、产品偏好、广告方向偏好，新产品测试等。定性研究方法—座谈会定性研究方法—座谈会优势客户受到的胁迫感比深访少客户之间有观点的碰撞可使用投影技术，测试效果好劣势可能出现意见领袖结果对总体没有代表性，不能把结论当做决策的唯一依据对主持人的要求很高定性研究方法—深度访谈主要形式：一对一/一对二/一对三（客户偕同家属、朋友一起前来的情况较多）适用：详细了解一些复杂行为，讨论一些比较保密、敏感的话题，访问竞争对手、专业人员或高层等一般在1-2小时（对于时间较长的深访，需要准备相应的食品和饮料）可操作型强，在房地产行业使用频繁定性研究方法—深度访谈可以探讨十分隐私、个人的话题单独预约难度小典型抽样优势能获得多数和少数的观点劣势无法产生客户之间的相互碰撞时间长成本高结果常常难以解释和分析深访的操控比座谈会更加正规（深访会有全程的录音）座谈会VS.深访由于时间、人数等难以控制，座谈会更少被采用定量研究方法电话访问面访访问邮寄访问网上调查入户访问拦截访问房地产客户研究中常用的定量研究方法定量研究方法：定量研究方法—入户访问访问员按照研究项目规定的抽样原则到客户的家中或工作单位，找到符合条件的客户，直接与客户进行面对面的交流必要时出示卡片和图片，访问结束时赠送礼品优势劣势相对街访随机误差小，容易推断总体与客户有互动，还可通过观察客户家庭环境判断客户背景和回答的真实性可以出示卡片、图片等，对于形象化和复杂概念的测试比较适合由于严格的物业管理和客户的戒备心理，入户越来越困难，而且拒访率高执行周期长、成本高对访问员的要求较高，而且质量控制困难街头拦截又称为不定点访问，它是在街区选择恰当地点，一般为商业街、娱乐场所、生活小区等地点，访问员在选定点附近拦截合格的客户，并引导客户到附近固定点（肯德基等）接受访问。定量研究方法—街头拦截&定点拦截优势成本低实施较为容易可以获得较多内容、较高质量的数据劣势样本的随机性不如入户某些群体的访问成功率低质量控制较困难不适合较长的问卷更多的时候，需要定性和定量的两者结合适于定量研究的情形结论需要充分的数据支撑的时候描述和分析一些整体上的特征和趋势，如计算容量，计算接受度的时候有充分的样本可供选择的时候，如来访客户、成交客户的调研定性定量研究如何选择适于定性研究的情形深入探讨细节性问题，深入挖掘精神、意识层面内容时需要向被访者展示较多东西，并给予细致评价的时候，如户型测试，建筑风格测试根据接触样本的易操作性，如高端客户适合定性Vs.Part4房地产客户研究的流程？确定研究目的拟定研究方案•研究对象•调研方法•样本量确定•时间节点•经费预算项目准备•问卷设计•客户约访项目执行•实地执行•质量审核资料数据分析•梳理归纳信息•处理分析数据报告撰写•主要发现•结论建议•道具准备每个环节以下将分别讲述从项目的类型、进行的阶段、自身独特性以及急需解决的问题，确定研究的目的和方向。项目的类型——城市住宅？别墅？写字楼？商业？不同类型的项目拥有不同的客户群体项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？发展战略阶段侧重市场容量和市场结构物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知项目自身的独特性、急需解决的问题本项目自身的独特性需要解决的问题Eg：万科某项目前期定位研究根据研究目的确定调研的对象；潜在客户和成交客户是做客户研究最经常用到的客户类型。研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算研究对象潜在客户成交客户未成交客户同行……项目研究目的研究对象调研方法海宁某项目市场定位业态定位潜在消费者街头拦访商铺定价附近商铺入户访问万科某项目前期定位客户对土地属性认知潜在购房者电话访问产品测试意向购房者座谈会产品、客户定位意向购房者深度访谈研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算根据研究目的确定调研的方法。Eg：样本量确定定量研究定性研究一般而言，商业性市场调研样本为200个，250个，500个，800个，1000或2000个。另外需考虑因素：•置信水平（可靠度）及抽样绝对误差•保证足够的分组样本进行分析•成本效益最大化统计学意义上的理想的最低可分析样本为30样本一般而言，定性访问需要8-30组访问。具体项目还受到以下因素决定：•预算限制•研究问题的性质•目标人群中有多少“群体”需要独立分组加以访问总体数量少于定量研究样本量研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算研究对象调研方法样本量确定时间节点经费预算定量研究样本量大，往往需要耗费较大的人力、物力，实际操作过程中因为预算、时间限制使用较少，一般采用电话访问进行简单调研。从实际操作来看，客户研究多以客户深访形式进行，样本选择多在30组，满足定性和定量研究的双重需要。研究方法：定量确定样本量、调研方法研究方法：定性研究对象调研方法Eg：万科某项目样本量确定时间节点经费预算确定研究对象万科君望客户访谈时间节点7月9日7月10日7月11日7月12日7月13日7月14日7月15日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日确定研究目的拟定研究方案拟定研究方案熟悉市场及项目情况熟悉市场及项目情况熟悉市场及项目情况熟悉市场及项目情况7月16日7月17日7月18日7月19日7月20日7月21日7月22日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日问卷设计电话邀约道具准备问卷设计电话邀约道具准备问卷设计电话邀约道具准备问卷设计电话邀约道具准备座谈会演练一对一深访座谈会一对一深访座谈会7月23日7月24日7月25日7月26日7月27日7月28日7月29日星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日客户深访数据整理客户深访数据整理数据分析数据分析形成报告形成报告形成报告7月30日7月31日星期一星期二形成报告形成报告研究对象研究方法样本量确定时间节点经费预算明确时间表是项目顺利进行的保障。Eg：万科君望项目项目预算费用（元）场地租用费2000礼品2000点心1000中餐1000道具200合计6200研究对象研究方法样本量确定时间节点经费预算详细的经费预算是保障项目高质量完成的保障。问卷设计客户约访道具准备决定所需的信息确定调查采用的方式/研究方法/研究对象确定每个问题的内容、措词及结构问题的分类、排序确定问卷的格式和排版测试问卷调研方法和调研对象的不同直接影响到问卷设计。开放式\封闭式\半开放式问题结构化，同类问题放在一个问卷板块内，并对重点问题穷尽信息。问卷结构符合访谈逻辑顺序与情感，如背景资料放在最后。错误、重复、遗漏问卷设计步骤问卷设计客户约访道具准备完整问卷大致包含五部分；实际操作过程中根据研究目的和对象进行调整。问卷模块成交客户满意度诚意客户购房需求客户购买行为客户置业信息渠道来源客户背景资料涵盖内容销售接待、户型、配套等。价格、付款方式、购房动机、预算、板块偏好、社区规模需求、环境景观需求、风格需求、建筑类型及户型需求、户型面积、朝向风水、配套需求、购房最看重的因素等。对比项目、成交周期、决策需要带谁陪同、对户型要求的严格程度、愿不愿意参加活动、购房后最关心的问题等。获知途径、报纸类型、电视栏目、对小众媒体的接受程度、房地产交易会、对项目广告推广的看法等。籍贯、年龄、教育程度、行业职业职务、家庭结构及子女情况、居住现状、交通工具、消费场所、饮食习惯、品牌习惯、度假习惯、休闲方式、出差习惯等。要做到的说明1、第二人称（您）“您的年龄是多少周岁？”2、易于理解回答（傻瓜问卷）“请您以购房时考虑因素的重要性将以下20项排序。”不要让人们为20项排序，应让他们挑选出前5项。3、提问清晰、具体“您的家庭收入是多少？”税前、税后？4、预先测试所有的修改和编辑都不能保证成功。事先测试是保证你的问卷研究项目成功而费用最低的方式。5、尽量少的开放题，置于问卷结束时。问卷设计客户约访道具准备问卷设计要点要避免的说明1、避免使用生僻字词、专业术语“HOPSCA”2、避免使用过多假设比如，“您对任志强关于房价会继续上涨的立场倾向于同意还是反对？”这一问题假设了应答者知道任志强对房价走势有一个立场并知道立场是什么。3、避免倾向性提问或倾向性答案设置4、避免问题双重含义比如，“这个小区的大部分业主都喜欢将洗衣机放在阳台。你喜欢将洗衣机放在哪里？”为了不显示出“另类”，应答者往往也会选择阳台。问题应该是“您觉得