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第五章广告基本原理第七节认知理论与广告心理研究第七节认知理论与广告心理研究广告的心理战术认知理论与广告心理学认知与认知理论二、三、一、广告的心理战术认知理论与广告心理学认知与认知理论广告的心理战术认知理论与广告心理学二、三、一、认知与认知理论广告的心理战术认知理论与广告心理学美国广告界泰斗奥格威说过：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”广告欣赏认知可分为广义和狭义两种：狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只有知道有该讯息存在即可；广义的认识是称所有形成的认知作用，这些认知作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通等。第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论广告学的研究范畴则是广义的定义现如今，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，如果用一个简明的等式来表示即：广告=科学+艺术。科学是基础，艺术是表达。我们都知道广告直接引导消费者行为，因此要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，可以通过研究认知理论，来引导消费者的购买行为。第七节认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应；而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。利用人们的感知觉，对于广告宣传和创作来说，可以通过视觉、听觉和知觉这三种形式的刺激引导消费者。第七节认知理论与广告心理研究（一）感觉和知觉一个正常人从外界接受的信息中，80——90%是通过视觉而获取的，广告活动可以通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。视觉包括颜色、明暗、对比、视觉后像，在广告中尤其是颜色将对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响。第七节认知理论与广告心理研究1、视觉刺激处处放光彩：立邦漆篇名：宝宝篇代理：中国广告联合总公司客户：立邦漆奖项：第六届全国广告展铜奖立邦漆广告《宝宝篇》平面广告作品广告背景立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。1961年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了12个亚洲国家，先后建立20多家制造工厂，员工超过6,000多名。1992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。在全国各地都建立有自己的办事机构，立邦在各地的服务中心象一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司，千千万万的家庭联系在一起。立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及到多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。广告评析立邦漆历来重视对于品牌形象广告的推广与塑造。十多年来，在很多地方，立邦仿佛成为“高档漆”的代名词，广泛地成为材料应用商、居民家庭眼中的“首选品牌”。其根据市场细分进行的丰富的产品组合和多品牌运作，奠定了其在中国涂料市场的强大地位。立邦就这样运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。1993年，立邦在第一个在电视上做涂料广告。于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。除却卖点鲜明、诉求直白的产品广告外，立邦每每总以创意先发制人的品牌形象广告深入人心。广告评析以产品形象带动品牌形象最初进入消费者视线的立邦形象广告当初这支户外广告《宝宝篇》，这是立邦第一次在中国做户外路牌广告，它成功运用了广告创意中常用的3B（Baby宝宝、Beauty美女、Beast动物）原则，利用生动可爱的婴儿彰显立邦魅力。这支广告的成功首先得益于强烈而生动的视觉元素。其次，在与广告整体格调的把握轻松诙谐。广告的所有形象创意都是源于立邦漆一直以来的健康形象。最后，这个广告的创意是一反人们对于油漆类广告的印象。篇名：新疆篇代理：盛世长城广告有限公司客户：立邦漆立邦漆广告《新疆篇》广告作品广告评析深入中国市场的品牌形象立邦漆的这支形象片为受众们展现了极具民族风情的一幅画卷在早期立邦漆的形象广告中，我们可以看到的是一个普通的汉族家庭生活，而这里则通过对于少数民族生活的展现，告诉所有的人们，品牌在中国市场的精深程度，确实不愧于文案“处处放光彩”。作品整体节奏把握得当，通过相同景物的前后对比，尤其是例如学堂、婚礼这些贯穿始终的场景，使得产品的作用愈加凸显：作品无时不刻地提醒着人们，和上学、结婚一样，立邦已经是大家生活中不可或缺的一部分。这支广告以音乐配合画面语言完成，没有一句台词的出现，如果不是最后出现的“处处放光彩”的主题口号，活生生一部新疆风俗风光短片。立邦漆的广告恰恰做到了这一点，它渲染的那种田园式的生活色彩与牧歌式的生活情调，正是时下都市人所向往的。篇名：我的灵感，我的立邦代理：盛世长城广告有限公司客户：立邦漆奖项：2008年艾菲奖金奖立邦漆广告《我的灵感，我的立邦》广告作品广告评析提升价值追求的品牌形象随着时间的推移，国际化脚步的加速，以及竞争对手的增多，立邦品牌希望能够突破以前的品牌形象，创造出一个新的，能够与时代接轨的形象。作品以“我的灵感，我的色彩”为主题，通过对于色彩的张扬表现，注入了一种情感。作品的演绎较为单纯朴实，没有过于奇特夸张的创意表现和炫技的视觉处理，一切有关色彩意向的选择均源自于普通百姓的生活经验。对色彩的演绎方式颇奏功效，整个广告片取景于阳光浓烈的南非，外景在制作后期鲜有改动，纯色天然。值得一提的是作品的音乐，开始的剧情伴随着电子琴缓缓进入，以淡色调和小范围的色彩为主，随着音乐的节奏感加强一些大场面会融入，色彩也开始变得激烈起来，视觉语言和听觉接受嫁接得天衣无缝。篇名：让世界瞧瞧中国的颜色代理：盛世长城广告有限公司客户：立邦漆立邦漆广告《让世界瞧瞧中国的颜色》平面广告作品立邦漆广告《让世界瞧瞧中国的颜色》平面广告作品广告评析见证历史时刻的品牌形象2008，一个属于奥运、属于中国的一年，中国市场上的每个品牌都跃跃欲试地想在奥运商机中占得先机。在前一阶段品牌提升价值追求的品牌形象塑造后，作为几座北京奥运的重点体育场馆选为的指定涂料之一，立邦希望让消费者知道品牌对于奥运的参与。首先，作品沿袭了品牌一贯的“色彩”主张，通过绚丽色彩的表现，采用强烈的视觉刺激，营造美的氛围，激发受众对美好生活的向往。其次，在广告语的创作上，充分考虑到一个正在崛起的大国形象，宣言式的口吻足以体现来自中国的自豪与自信：“让世界瞧瞧中国的颜色”！最后，视觉表现强烈而写意。沿用了上一支形象片泼漆手法所带出来难以意料的油漆表现，与各种运动员的力与美相结合。在影视广告中，听觉刺激是广告宣传发挥其功效的有效途径。如步步高、赶集网、宜家然而，人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服，因此，在选择广告伴音的音色、音高和响度，要有效发挥听觉刺激的愉悦效果。第七节认知理论与广告心理研究2、听觉刺激例如：孔府家酒例如：宜家叫人想家：孔府家酒篇名：想家篇代理：长城国际广告公司客户：孔府家酒业有限公司奖项：1994年“花都杯”首届中国电视广告大赛“金塔奖”、“公众奖”、“最佳广告语奖”；1995年全国第四届广告作品展影视类金奖广告背景曲阜的酿酒业历史悠久，据史料记载，春秋战国时期已酿有酒品。孔府家坐落于孔子故里，企业源于孔府自酿家酒的作坊，享有得天独厚的历史、地理与工艺优势。“1985年，成功研制、开发出中国第一个浓香型低度白酒——孔府家酒；1988年，孔府家酒在全国第五届评酒会上荣获国家银质奖，连续20年成为山东省唯一国优粮食白酒；1988年到1990年连续3年荣获世界布鲁塞尔金奖；1992年，孔府家酒被指定为在中国北京举办的亚洲运动会专用酒。”广告背景1993年，一部讲述中国人异乡奋斗、情感傍徨的电视连续剧《北京人在纽约》一经播出便火透大江南北，孔府家酒借势创作了《想家篇》广告，聘请影视明星王姬为产品形象代言人，在中央电视台投放，开了中国白酒在央视做广告的先河，一句“孔府家酒，叫人想家”唤起了亿万民众思家、念家、想家的情结，孔府家酒从此成为妇孺皆知的全国畅销白酒品牌。时光境迁，孔府家酒的昔日辉煌至今没有重现，但“孔府家酒，叫人想家”的广告语仍在耳畔回响，让人感怀至今。孔府家酒电视广告《想家篇》（影视）广告作品孔府家酒《想家篇》广告简介：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人翘首企盼，渐渐露出惊喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换到温暖的家庭，家人为她接风洗尘，她将带回的礼物一一送给家人。此时，刘欢那极富感情的嗓音唱起：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世也不能忘。”片末，王姬面向镜头饱含深情地说道：“孔府家酒，叫人想家。”广告评析这则堪称经典的孔府家酒广告以上世纪90年代初一部颇受轰动的电视剧《北京人在纽约》为基调。以“孔府文化”和“家文化”为广告诉求，借助不太成熟市场经济环境下的广告的力量，使“孔府家酒，叫人想家”一夜之间传遍大街小巷，成就了鲁酒短暂的辉煌。而这则广告，可谓是占尽了天时、地利、人和。1.天时•20世纪90年代的中国，是一个广告创意稀缺的时代，聘请名人代言也不如今天这般司空见惯，这样的一个传播营销氛围是成就孔府家酒广告“鹤立鸡群，一支独秀”的一个重要因素。•20世纪90年代的中国，也是一个市场经济进行的如火如荼的孔府家酒敏锐地嗅到了市场的气息，巧妙地将《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告创意中，获得足以吸引眼球的传播内容，“孔府家酒，叫人想家”这句充满人伦亲情的广告语也成为消费者最大的记忆点。•选择在春节期间在央视播放的安排，可谓是又占据了一个天时之利。广告评析2.地利•中国的酒文化由来已久，酒文化的本质是人文精神，是人与社会和自然的关系。孔府家酒的“叫人想家”则是中国现代酒文化营销的开山之作。•孔府家酒位于我国伟大思想家孔子的故乡，地处儒家文化的发祥地，而儒家的“齐家治国平天下”的入世思想在我国历史上一直占据着主流的地位，孔府家酒的“家”不仅仅是家庭，也有“孔家”的内涵，孔府家酒显然成为了儒家文化的一个象征。3.人和•“家文化”是中国人永远都无法释怀的情感归属。古往今来，人们常常通过饮酒来解乡愁。•家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重国，重情重义，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情节。由此形成了它对文化艺术等心理需求上的基本动因。•孔府家酒就是洞察到了最本真的人性，一炮打响实乃情理之中。•区别“酒”的关键，其实不在于“酒精”，而在于广告中加入其中的意义。酒是一种感性消费的产品。情感诉求是击中消费者最有力的武器。“叫人想家”是孔府家酒宝贵的品牌资产，是孔府家酒品牌的核心价值。在对事物的认知上，往往不会单一的从视觉、听觉一个角度去认识和接受，而是会从整体上做出反应。知觉的选择性过程，是外部环境中的刺激与个体内部的倾向性相互作用，经信息加工而产生首尾一致的课题印象的过程。在广告中，视觉的选择性会受到，如产品的特性、包装设计、色彩、形状、商标、名称、广告与广告节目的设计、模特的选择、广告节目的刊播视觉等因素。因此，在广告设计中，应该对主次关系、图形与背景的关系、信息联系等问题进行艺术化的处理，引导消费者在接收广告的信息刺激的同时，产生一些有关产品的美好联想，从而刺激购买动机。第七节认知理论与广告心理研究3、知觉的选择性少女与老妇戴项链的少女可怜的老妇人拼出来的无限可能：ING安泰人寿儿童保险篇名：《拼接》代理：台湾智威汤逊客户：ING安泰人寿奖项：2003年龙玺广告奖佳作奖广告背景ING集团是一家植根于荷兰，拥有120,000名员工的全球综合性金融集团。ING在全球50个国家为超过7,500万客户提供银行、投资、人寿保险和退休服务等。ING是全球领先的金融机构，荣居2007年“财富500强”金融机构排名第一；福布斯“全球2000强”第10位，美国《新闻周刊》全球最强100企业。I