碧桂园南京区域研究

第1页/共XX页碧桂园南京区域研究南京万科营销管理部第2页/共XX页报告结构：一、碧桂园企业运营研究二、碧桂园南京区域发展历程三、碧桂园南京区域营销研究四、碧桂园模式风险分析第3页/共XX页一、碧桂园企业运营研究碧桂园集团发展历程，千亿俱乐部新成员低地价，低成本，高费用，高净利碧桂园的成本之道碧桂园模式小结第4页/共XX页【碧桂园集团】：港股上市，“千亿俱乐部”新成员，我司重点竞争对手之一1992年，成立于广东顺德2007年，香港联交所主板上市2013年前三季度，销售额达到647亿元2013年前三季度，碧桂园已完成全年620亿元人民币的销售目标，合约销售额达到647亿元2006年，成为中国房地产行业驰名商标企业之一排名公司名称销售金额(亿元)1万科地产12852绿地集团1012.03中海地产900.14保利地产895.55恒大地产746.26碧桂园6477万达集团580.08华润置地497.09世茂房地产481.510绿城中国433.0根据其内部消息，2013年10月6日，碧桂园集团总裁莫斌内部通知认购金额超千亿，达到1095亿。2013年前三季度房地产销售额前十名第5页/共XX页Step1、完成自身发展体系摸索1992年，教育地产模式1994年，引入五星级服务1998年，开发顺德碧桂园，建立标准Step2、深挖广东市场2001年，开拓均安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园三个项目2002年，开发凤凰城，引入五星级酒店Step3、迈出广东，全国布局2005年，进军长沙2007年，港股上市2008年，实施全国战略布局，进军华中、华北和华东Step4、海外拓展2011年，碧桂园进入马来西亚……1、碧桂园布局城市主要以中部、北部省份三四线城市；发达城市远郊、都市圈为主，如南京周边；2、马来西亚市场上市项目碧桂园金海湾2013年8月开盘以来，认购实现93.8亿【集团布局】：2008开始全国布局，进入城市超过100个，2011年正式进军海外市场第6页/共XX页【运营分析1】：碧桂园在08年后销售额保持稳定增长，同时因其低价跑量战略选择，销售面积增长率高于我司，价格远低于我司1671471652463324005234796341081121514120500100015002007年2008年2009年2010年2011年2012年万科碧桂园2007-2012年销售额（亿元）碧桂园万科261.1214.8348.9492.9589.6615.8613.7557.0663.6897.71075.31295.60.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.02007年2008年2009年2010年2011年2012年万科碧桂园2007-2012年销售面积（万㎡）碧桂园万科635968614742499956306497852285999554120421129910898020004000600080001000012000140002007年2008年2009年2010年2011年2012年万科碧桂园2007-2012年销售面积（元/㎡）碧桂园万科1、08年以后，销售额年均增长率约43%，略低于我司的48%；2、08年碧桂园全国性布局初步完成后，销售面积大幅提升，提升速度高于我司；3、碧桂园销售均价随着其布局战略选择，2009年价格大幅度下降。2010年，集团逐步转变市场“注重吸纳优质的土地进行储备”，价格稳步提升。数据来源：碧桂园控股有限公司年报第7页/共XX页【运营分析2】：碧桂园整体ROE高于我司，财务相对保守，整体周转率在我司大范围推广精装后，开始优于我司35%31%35%37%34%37%38%29%28%31%0%10%20%30%40%2008年2009年2010年2011年2012年总资产周转率碧桂园万科24%9%13%17%17%16%14%13%11%14%13%12%0%10%20%30%2007年2008年2009年2010年2011年2012年净利率碧桂园万科1.992.592.993.233.573.513.423.743.683.954.374.610.002.004.006.002007年2008年2009年2010年2011年2012年权益乘数碧桂园万科7%11%18%21%20%17%15%16%16%17%0%10%20%30%2008年2009年2010年2011年2012年ROE净资产收益率碧桂园万科数据来源：碧桂园控股有限公司年报第8页/共XX页【运营分析3】：碧桂园管理费率和营销费率都远高于我司，但毛利率高于我司保证其净利率，开发成本控制优于我司5.3%6.7%4.0%3.2%3.8%3.7%3.4%3.2%2.3%1.7%2.1%2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%2007年2008年2009年2010年2011年2012年管理费率碧桂园万科1.75%3.37%1.85%2.41%3.25%5.22%2.28%3.89%2.39%1.92%2.10%2.16%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%2007年2008年2009年2010年2011年2012年营销费率碧桂园万科46.09%44.71%26.26%32.36%34.52%36.62%30.38%27.94%22.02%29.61%28.94%25.97%0.00%20.00%40.00%60.00%2007年2008年2009年2010年2011年2012年毛利率（扣除主营业务税金及附加）碧桂园万科数据来源：碧桂园控股有限公司年报毛利率高于我司，保证了其在营销费用和管理费用较高的条件下的净利润实现第9页/共XX页碧桂园的成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制第10页/共XX页【碧桂园的成本之道】1：布局三四线城市，获取大面积廉价土地1.整体布局避开一二线市场，选择的土地大多在车行距离城市中心半小时以内的郊区和三四线城市；2.项目面积大，占地都在千亩以上，建筑面积过百万平方米项目30个。（2012年碧桂园118个项目总建筑面积8223.8万㎡，项目均面积69.7万㎡，其中总建面超过100万㎡项目30个）截自碧桂园集团2012年年报碧桂园在售项目主要分布于广东、湖南、湖北、江苏、安徽、辽宁、内蒙古、黑龙江、广西、海南、山东等省三四线城市第11页/共XX页【碧桂园的成本之道】2：参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠1、与政府保持顺畅沟通，进入土地一级开发，包括建设市政道路、水厂、燃气站、污水处理站等，通过参与土地前期开发与规划，降低土地价格；2、配套建设酒店、商业中心、园林，并引入良好的物业服务乃至国际化教育、医疗设施等，最大限度地提升产品的附加值，以满足政府需求获取地价优惠。房地产开发物业管理酒店经营教育连锁高尔夫连锁主题公园体系市政配套项目开发超级配套政府与开发商相互促进2011年至2012年，碧桂园土地成本上升，但其土地成本依然控制在占售价的9%-10%，（2011年楼面均价556元/㎡，销售均价5630元/㎡；2012年楼面均价635元/㎡，销售均价6497元/㎡）第12页/共XX页广东碧桂园物业管理有限公司碧桂园凤凰国际酒店管理公司腾越建筑工程有限公司博意建筑设计院有限公司碧桂园碧日安防工程有限公司碧桂园园林绿化有限公司碧桂园雅骏装饰设计工程有限公司广东鸿业管桩有限公司广州市红荔文化村有限公司肇庆市碧桂园现代家居有限公司江口自来水公司清源自来水厂广东升辉电子控股有限公司碧桂园房地产开发有限公司【碧桂园的成本之道】3：碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本房地产上游产业房地产下游产业1.在产业布局上，碧桂园产业涵盖了上游的建材，施工，下游的物业、家具家电、装修等，在供应链上全产业布局以缩减房地产开发成本；2.随着碧桂园房地产规模的扩张，其相关产业公司也得到十足发展，如旗下鸿业管桩已成为行业内前三甲企业，腾越建筑成为最大民营建筑工程企业。碧桂园万博石材工程有限公司第13页/共XX页工作前置在“准地块”提前规划、设计，待项目获批后便马上进行施工建设。从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8-10个月。规模复制同一时间段，碧桂园项目均为同一批次产品，及大提升了设计、施工、销售的效率，而且通过规模经营降低成本。项目复制强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；物业采取高低搭配，定制化的物业形态定位。垂直一体化全面覆盖设计，施工，绿化，装修，部分建材，物业服务，酒店经营每个环节，很少外包，获取价值链每一环节利润，借此实现低成本和快速开发。集中采购建立强势集中采购体系，逐渐削减向单一供应商采购总额比例。碧桂园项目运营总结【碧桂园的成本之道】4：工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节控制成本碧桂园集团要求，在拿到土地使用权后一周内开工,立即进行50%以上土地面积的开发。第14页/共XX页【碧桂园的成本之道】5：集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化区域公司区域投资拓展部区域工程技术部区域办公室区域采购部区域营销管理部区域造价合约部区域人力资源部区域财务部说明：区域营销管理部、采购部、造价合约部、人力资源部、财务部、市政配套部（隶属工程技术部）采用矩阵管理模式，实行区域与集团总部对应只能部门双重考核土地获取设计工程采购营销集团统一管理设计公司统一管理统筹进度制定计划多数物资统一采购统一管理区域公司————监控————项目公司————实施——协助公司管控模式第15页/共XX页单方平均值(㎡，元)碧桂园凤凰城二期万科金色半山类别墅毛坯占售价比高层精装占售价比小高层占售价比洋房占售价比容积率4.2——4.2——1.6——1.6——①售价6,180——5,772——10,969——11,009——②开发成本3,01448.8%3,78265.5%8,63478.7%8,44376.7%其中：土地成本2604.2%2604.5%3,83635.0%3,64333.1%土建机电1,66727.0%1,60927.9%2,15019.6%2,42922.1%外挂石材570.9%611.1%————————装修成本————5309.2%5084.6%3543.2%其他：1,03016.7%1,10219.1%2,14019.5%2,01618.3%③税金及附加67410.9%72712.6%6145.6%6175.6%④销管费用3095.0%2895.0%3623.3%3633.3%⑤所得税5779.3%2033.5%2572.3%3142.9%⑥总成本费用合计（②+③+④+⑤）4,57474.0%5,00186.6%9,86890.0%9,73788.4%⑦净利润（①-⑥）1,60626.0%77113.4%1,10110.0%1,27211.6%销售净利率（⑦/①*100%）26.0%——13.4%——10.0%——11.6%——【运营分析】6：典型项目开发成本对比，碧桂园土地和工程成本控制优，净利润高于我司碧桂园通过其低廉的土地成本和全产业链布局控制工程成本，以碧桂园凤凰城为例，土地成本仅占售价的4.5%，主体建安成本1670元，相当于我司同类产品的78%第16页/共XX页【碧桂园模式总结】整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合作上控制土地成本；通过内部化交易，设计前置、规模复制、集中采购控制开发成本；通过集团相对集权，运营一体化管理保证模式效率，有效控制了成本，实现整个集团的“低价跑量”的运营目标。1.布局三四线城市，获取大面积廉价土地2.参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠3.碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布