免费SP策略

3-114第3章免费SP策略安徽财贸职业学院雪岩贸易学院3-115新颖有趣、有新引力的SP工具是促销创意的结果，需要更上一层楼！3-116引例：1974年，百事可乐在饮料市场上只处在不显眼的地位，很少有人问津。为了树立品牌形象，对可口可乐进行公开挑战，百事公司提出了一项大胆的SP计划——盲眼测试。百事公司决定让达拉斯的市民同时品尝可口可乐和百事可乐，并公正地说出到底哪个种饮料的味道更好。这种免费试饮品尝一旦失败，其结果可能是可口可乐超过百事可乐，但百事可乐本处于二等饮料的位置，不存在失败的负担。于是，百事公司在报纸上大肆宣传，在大街上打出横幅，欢迎参与品评。一排桌上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出孰优孰劣。由于试饮者眼睛给蒙上了，他们根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐。在现场，有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。结果是出人意料的，认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。通过这次成功的免费试饮SP活动，百事可乐的声誉在达拉斯鹊起，在当地的市场占有率很快升达17%，销量也跟着扶摇直上。到1977年百事可乐在国内超级市场的销售已超过可口可乐，可口可乐靠海外市场和贩卖机等才维持了霸主地位。3-117免费SP免费SP,指消费者免费获得赠给的某种特定的物品或利益。免费SP提供的刺激和吸引强度最大，消费者最乐于接受3-118主要工具赠品SP免费样品赠品印花3-119一.赠品SP赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因，缩短或拉近消费者的距离。形式：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品目标和适用场合：转换品牌、保持使用频率、试用或接受新产品、开辟新市场、测试广告活动效果、公司节庆制造影响3-120(一）常用的赠品方式1.酬谢包装：以标准包装的原价，供给较标准包装更大的包装或以标准包装另外附加商品来酬谢购买者的方法。（食品、保健、美容产品）酬谢品与原产品相同标明酬谢装加量不加价如维生素100粒/瓶——125粒奶粉800g/罐——900g/罐几乎无助于诱使顾客试用新产品，或建立新产品的品牌形象面临竞品SP活动或广告活动时，稳定现有使用者继续使用原品3-121优缺点：优点：在终端货架陈列上，可使消费者立即产生非常明显的购买冲动。比起只用特殊设计标签的包装，它较不易被竞争厂商模仿。缺点：由于酬谢包装常需要特别的包装设计，需要在工厂与零售中进行额外的处理，因而其花费可能相当大。一般而言，只有目前的使用者得到好处。假如以小包装做为赠品搭配在既有的包装规格上，那么它便有在市场上消失的危险。一些小超市及连锁店希望对促销期间所损失的利润能有所补偿。有些连锁店根本不接受这种促销提议。加量不加价视觉效果不明显，需要宣传和陈列上的配合，效果会更好。3-1222.包装赠品：包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品以及可利用包装刺激：继续购买、购买新产品广泛应用，能现场激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，这种附送赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌。此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。大多数消费者都可选择此类促销方式，配合产品特质适时运用。化妆品送精美化妆包，方便面送塑碗等另一种包装赠品超越促销作用，完全为了推广新产品。原畅销品中赠送将要上市的新品3-123(1)包装内赠品。此法是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体种较小，价值较低。包装内赠品常被保健品、美容类产品和一般食品所使用。(天价月饼)1970年，小孩很少光顾美国中西部麦当劳快餐店，：将炸薯条和汉堡包用小盒子装起来，盒内有奖品，盒子外面印有彩色的游戏盒迷宫图。吉列公司在Rice牌刮胡膏包装里放入一片新推出的刮胡刀片，且不加价。3-124(2)包装上赠品。此法是将赠品附在产品上或产品包装上，置于包装外部。这些赠品极易引起引起顾客的注意力盒购买兴趣，有助于消费者接受试用或购买赠送的产品。包装上赠品的种类繁多，比如用橡皮筋或胶带装赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装，如超市卖的牛奶的赠品装；也有将折价券等印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。包装上赠品如果希望促销的效果好一些的话，赠品应该尽量与商品有关联，如买剃须刀送剃须膏，买咖啡送咖啡杯，买牛奶送杯子等，极易引起消费者的购买兴趣。1865年肥皂商B.巴比特首先采取包装赠品促销的方法。3-125(3)包装外赠品。此种赠品常在零售点购物时送给顾客。赠品可摆在产品附近（收银台或服务台）。联通赠礼促销3G上网卡3-126(4)可利用包装。这是另一种包装赠品的形式。其产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，当产品用完时，此容器便可作他用。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍，最常用的一种是塑料或铁容器。例如，在一些酒店里饮用的某白酒品牌产品，其外包装打开后可以做成一个烟灰缸赠送给顾客，虽然赠品不大但印象深刻。某品牌的啤酒有一种促销活动，用四瓶啤酒的瓶盖可以做成一个精致的摩托车模型，而且是现场制作，顾客在得到模型的同时还对制作过程非常关注，很有创意。3-127优缺点分析优点：若拥有良好的赠品，它是有效的促销技巧。它非常醒目，且可以给消费者立即的刺激。竞争者很难马上模仿。精心选择赠品，可使促销的效果集中于关键性的目标消费群。缺点：选择良好的赠品，需要清楚了解消费者的需要，要做认真的调查，这一点是非常不容易的。假如附赠品的包装不易陈列的话，零售店、卖场也不会欢迎。附赠品包装通常需要厂商额外增加制造及包装的过程，比较复杂。附赠品包装不似特惠包装或金钱的诱因那么受消费者喜欢。当消费者已有这类或类似赠品时，赠品的作用便没有了。3-1283.邮寄赠品：通过邮寄对消费者提供免费赠品或礼物，特点是顾客要把已购产品可作为凭证的信物（如购买发票、包装上的小标志、包装附属特等）寄回公司，公司再免费邮寄赠品。有很多工作均是在终端完成，所以也可作为一种赠品促销的方式。比如康师傅做过很多相类似的邮寄促销，其中一个例子就是消费者只要收集满12个方便面包装的一角，就可获赠一盘精美磁带。3-129缺点：延后补偿，出示购买凭证，当产品的差异少，或没有差异，又存在相互竞争时，此种方式很有效。印制受赠者的姓名，或以某种更具吸引力的方式完成。需要媒体广告推广，唤起消费者注意。与所推广的产品密切配合，将赠品作为对品牌的提醒物（印有制造厂商的名称、品牌或商标名称等）。3-130（二）操作难点及注意事项1、赠品选择。①易于消费者了解并易于得到；（“太太”口服液，让女人更出色）②具有购买吸引力；（柯达千言万语，不如一张相片贺卡）③尽可能挑有品牌的赠品；④尽可能选择与产品有关联的赠品；（买牛奶、送面包）⑤紧密结合促销主题；⑥注意赠品的季节性。（“福临门”食用油加护手霜，好油好手烧好菜）2、法规及限制。如果想进行包装内赠送活动，最好先依产品类别找出有关包装内赠品的法规及限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。我国对食品类包装赠品和这类促销的执行也已有相关的法规，采用此促销方式前需认真查阅，确认可执行后再展开活动。（假冒伪劣）3-1313.谨防通路拦截为推广品牌或促进销售而给予渠道各个环节的配赠促销用品“据为己有”“浪费”了厂家的资源和市场意图厂家渠道①赠品、非卖品的标志（文字、图案）。②将配赠品与渠道分离，也就是厂家直接将配赠品送到消费者的手中。（管理促销员）③选择适合渠道和消费者需要的配赠品。（油、钥匙扣）④配送比例适当。（包装内促销）⑤做好沟通工作，以保障渠道的畅通无阻。（悬挂、张贴海报，明确促销政策）⑥做好渠道的监控工作。常在河边走，哪有不湿鞋？3-132二.免费样品免费样品是将产品小样直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式。针对预期顾客，分发商品样品的活动。3-133免费样品的分送方式：直接邮寄（DirectMail）逐户分送（Door-to-door）定点分送及展示(Centrallocation,demonstrators)联合或选择分送(Co-oporselective)媒体分送(Media)零售点分送(Samplepackinstores)凭折价券兑换(Freesamplewithcoupon)入包装分送(In-packoron-pack)3-134（一）免费样品的适用场合当产品差异性或特点凌驾竞争品牌大众化消费品广告都难以详尽表达产品的特质新产品上市（早期渗透）广告推出前4-6周内确保购买习惯、获得意见领袖、提高劣势地区的业绩、称霸优势地区、追踪产品开发。（如地毯编制者、古玩收藏家）3-135（二）免费样品常用的分送方法1.直接邮寄将样品通过邮寄，或利用专门的快递公司和促销员，直接送至潜在消费者手中。（受地域限制、是样品发送的最佳方式、可达70-80%的尝试购买率，耗费的成本昂贵）3-1362.逐户分送将样品以专人方式送至消费者家中，通常通过运送公司或委由专业的样品促销和直销服务公司执行。一般常将样品放在门外、各户信箱内，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效，只是花费嫌太高，是所有发送方式中最花钱的一种。3-1373.定点分送及展示直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点常是零售店里、购物中心、重要街口、转运站或其它人潮汇集的公共场所内，将样品分送给消费者，并同时告知有关产品的销售讯息以广为宣传。3-1384.联合或选择分送专业的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式，以有效地送到各个精选的目标消费阶层手上。5.媒体分送部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积又小、又薄，就可附在或放入媒体里分送给各订户。3-1396.零售点分送在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要促销方式。7.凭优待券兑换消费者凭邮寄或媒体分送的优待券，可至零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，以换取样品。3-1408.入包装分送选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿。（效果偏低，却也是最省钱）3-141（三）免费样品与折价券的比较送免费样品送优待券总样本数100100试用数8020品牌转换率25%35%在获得试用的兴趣上，运用免费样品显然比优待券效果好，免费样品促销对品牌转换的影响偏低。奥美广告的小查理·菲德瑞克(CharlesFrederickJr.)曾在一次演讲中提到，在对送免费样品和送折价券对消费者从试用者转成固定使用者的比较研究发现，关于品牌转变率方面，样品赠送的影响力略低于送折价券，以百分比来看，由免费样品导致之转换率为20-30%，由送折价券达则30-40%。3-142实例：创意、接触由新KENT开始“英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。活动分三期进行，每期以一款新时代火朵为赠品，凭5个新KENT空烟盒到指定换领地点换取“礼品领换卡”与当期火机一个及其标贴。当集齐三个指定火机标贴的“礼品换领卡”各一张以及新KENT另外5个空烟盒，又可换取“非凡型赏”新潮流电话台灯一个。3-143同为香烟做赠品促销，同以打火机赠品，但新KENT却做得与众不同。经特别邀请英国设计师BenJordan专诚以“新KENT‘无限创意’新生活”为灵感，设计出一系列“新世代火机”------新型态火机、新观感火机、新触感火机，同时在广告宣传中明确表示该系列火机“绝不向外发售”，只有懂得欣赏新KENT的您，才有机会拥有”。波浪式造型，符合手指的弯曲感;银色金属外壳，有绝对分量;潮流的蓝色点缀，质感十足;打火时，火焰宁静并带有清脆的金属声……可以想象，这样的打火机时尚又显高档，有几个吸烟的男士会不喜欢这样的高档赠品?相对于做工粗糙、外型缺乏时代感的火机，KENT提供给消费者的新奇感是其他任何香烟品牌无法比拟的，因而轻而易举地就得到了消费者的关注和青睐。而对于高利润的烟草行业来说，设计赠送这样的打火机并非难事，可操作性也很强。3-144（四）操作难点及注意事项