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1房地产项目投资分析第四讲房地产市场调查与研究2第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调研的概念运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场状况方面的各种情报资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为房地产经营者预测其未来发展、制定正确的决策提供可靠的依据。3第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调查的作用●市场调查有助于房地产企业确定正确的方向●市场调查有助于房地产企业适时进行产品更新换代●市场调查有助于项目投资者制定科学的销售和生产计划●市场调查有助于项目投资者实施正确的价格策略●市场调查有助于房地产企业改善经营，提高经济效益总之，没有市场调查，房地产项目投资寸步难行！4第一节房地产市场调查研究概述市场调查研究的一般原则●准确性原则●时效性原则●全面性原则●针对性原则●创造性原则5第一节房地产市场调查研究概述房地产市场调查研究的误区●轻视调研（市场太大了，做都做不过来，还调研干什么？）●轻信调研（只要有调研，只要委托专业机构做调研，一切都万事大吉？）●盲目调研（不考虑实际需要，在不把握调研方向、不对调研方法进行把关的情况下贸然实施调研）6第二节房地产市场调查程序房地产市场调查阶段划分房地产市场调查阶段准备阶段实施阶段分析和总结阶段7第二节房地产市场调查程序房地产市场调查的步骤一、准备阶段二、实施阶段三、分析和总结阶段1.提出问题，确定目标2.初步情况分析（非正式调查）3.制定调查方案、计划4.建立调查组织5.收集第二手资料6.收集第一手资料7.数据的分析与解释8.编写调研报告9.总结、反馈8第二节房地产市场调查程序房地产市场调查准备阶段●提出问题，确定目标●初步情况分析（非正式调查）●制定调查方案、计划9第二节房地产市场调查程序●提出问题，确定目标解决以下几个问题：1、为什么要做这项研究（研究背景）2、想要知道什么（确认目标）3、结果有什么用（衡量价值）以江西龙南项目为例……10第二节房地产市场调查程序●制定调查方案和计划讨论：调查什么以及怎么调查？以南沙项目为例，明确目的范围和方法……11第二节房地产市场调查程序12第二节房地产市场调查程序13第二节房地产市场调查程序调研计划表(示例)项目内容调查目的为何要做此调查，需要了解些什么调查方法采用询问法、观察法或实验法等调查区域被调查者居住地区、居住范围等调查对象、样本对象的选定、样本规模等调查时间、地点调查所需时间、开始日期、完成日期、地址等调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目等14第二节房地产市场调查程序调研计划表(示例)（续）项目内容分析方法统计的项目、分析和预测方法等提交调查报告报告书的形式、份数、内容等调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书等调查费用各项开支数目、总开支额等调查人员策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等15第二节房地产市场调查程序房地产市场调查实施阶段●建立调查组织●收集第二手资料●收集第一手资料16第二节房地产市场调查程序样本设计中几个需要考虑的问题：1.调研总体调研总体又称为母体，是指要调研的对象的总和。明确调研总体有助于保证抽样的规范和样本的合格。2.样本单位样本单位就是抽样的基本单元，有时是个人，有时是家庭，有时是公司。3.抽样框抽样框是代表调研总体对象的样本列表。17第二节房地产市场调查程序样本设计中几个需要考虑的问题：4.抽样设计根据调研方法的不同而采取的不同抽样技术，可分为随机抽样和非随机抽样。5.样本规模样本规模是指所抽取的样本量的多少。18第二节房地产市场调查程序房地产市场调查分析和总结阶段●数据的分析与解释●编写调研报告●总结、反馈19第二节房地产市场调查程序调研报告包括的主要内容有：●调查目的、方法、步骤、时间等说明；●调查对象的基本情况；●所调查问题的实际材料与分析说明；●对调查对象的基本认识，做出结论；●提出建设性的意见和建议；●统计资料、图表等必要附件。20第三节房地产市场调查研究的主要内容住宅市场调研办公楼市场调研商业用房市场调研21第三节房地产市场调查研究的主要内容住宅市场调研住宅市场特性：1、住宅产品结构复杂，附带相关因素多2、住宅的区位或地段、价格差异明显3、购买频率较低、购买决策复杂4、住宅市场与消费者的长期收入关系较为密切5、消费者的购买决策与融资机制相关6、住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系密切22第三节房地产市场调查研究的主要内容住宅市场调研住宅市场调研的关键点：1、地区经济分析2、人口统计特征分析（见美国西雅图研究报告）3、供求关系分析（三种类型及其判断）4、价格分析5、购买力分析6、消费者偏好分析（见时代地产南海里水项目提案）7、竞争分析8、产品分析23第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场特性：1、与地区经济增长前景密切相关(世界最贵的写字楼在纽约、伦敦、巴黎、东京和香港，近期中国大陆写字楼租金持续看涨)2、区位质量对办公楼市场的影响大3、办公楼沿重要交通线呈带状或在城市中心区、次中心区块状分布、集聚效应明显4、办公楼本身与客户品质的一致性5、受交通、通讯等基础设施配套情况的影响（珠江新城中轴线地下将建设直接通达白云机场的登机快线）24第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场调研的关键点：1、地区经济分析经济增长、消费水平、人均收入、优势产业与劣势产业情况等2、产品分析是起点也是终点可以分为甲、乙、丙、丁等四级，研究包括区位质量、建筑成新度、可租面积比率、楼层及层高、硬件设施、租金水平、免租期及租金递增速度、租户分析等25第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场调研的关键点：3、市场区分析区位通达度、商服设施完备度等4、需求分析宏观层面，项目所在区域总需求；微观层面，结合项目特征确定潜在客户的数量和定性特征5、供给分析现场观察获得现存各级写字楼的总面积、已出租面积、空置面积等数据；各种渠道估算未来的供应量（参见高力报告）26第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场调研的关键点：6、市场吸纳速度分析吸纳速度是联系供求分析和竞争分析的中间环节7、竞争分析27第三节房地产市场调查研究的主要内容办公楼市场调研办公楼市场调研的注意事项：1、研究方法选择因为要访问机构，比较难入手，要建立人脉；受规划等影响大，要留意政府有关部门的动向2、抽样方法不同细分市场差异巨大，故抽样多使用分层抽样的办法，特征变量取区域和等级。需求分析中，潜在消费者也可使用分层抽样的方法进行28第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场特性：1、对商业用房的需求是一种引致需求（为什么北京路开六福金铺会成功，但到了沙河大街就不行，到了芳村东塱，就剩下金六福了？）2、与地区经济发展状况密切相关3、与人口聚集度密切相关（人口红利同样对商业物业有影响）4、受中等收入家庭的收入水平和需求偏好影响较大5、受交通状况的影响较大（人民路的萧条）29第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：1、地区经济分析经济增长、消费水平、人均收入、优势产业与劣势产业情况等30第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：2、商业用房产品分析内、外部分析内部分析包括：营业面积、仓储面积、设备用房、管理办公面积、停车场等其他面积外部分析包括：周边街道系统、所处具体位置、顾客如何通达，与交通路线及枢纽关系、交通流量及人流量等31第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：3、商业经营领域分析注意商业经营上的集聚效应（食街、专业市场），面对集聚，你可以选择……32第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：4、竞争分析两个层次：直接层次，商业用房投资者之间为争夺租户的竞争，广大商业中心与Uni-Mall之间的竞争间接层次，经营商品或劳务的经营者之间的竞争，即经营者争夺一般消费者或顾客的竞争，M记与KFC竞争两者相互影响33第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：5、市场容量分析确定商业用房所经营的商品和劳务准备面对的顾客特征和规模，包括潜在顾客收入水平、消费支出、消费频率、额度；潜在顾客的人口特征和行为特征等还要估算本项目预计市场占有率见吉之岛案例34第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：6、供求关系分析分为两个层次：销售商品和劳务的供求关系分析与商业用房本身的供求关系分析例如：珠江新城还能不能增加五星级酒店？35第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的关键点：7、商业用房需求潜力分析最后一步，也是最重要一步，在前期研究基础上估计供求缺口、确定市场租金变化趋势及项目的财务评价指标36第三节房地产市场调查研究的主要内容商业用房市场调研商业用房市场调研的注意事项：1、研究方法选择直接到现场观察往往收效甚微，要有内线2、抽样方法多使用判断抽样的方法，做典型调研37第三节房地产市场调查研究的主要内容市场环境调研●宏观环境调研●区域环境调研●项目微观环境调研38第三节房地产市场调查研究的主要内容宏观环境调研经济环境政策环境人口环境城市发展概况文化、行业、技术等各种环境39第三节房地产市场调查研究的主要内容区域环境调研区域规划、景观、交通、人口构成交通条件研究影响区域发展的其他因素研究（历史、文化等）区域内总体价格水平与供求关系分析40第三节房地产市场调查研究的主要内容项目微观环境调研用地状况及开发条件分析项目所在地周边环境分析（主要针对配套设施情况、人口数量和素质分析等）对外联系程度、交通组织分析41第三节房地产市场调查研究的主要内容消费者调研●消费者的购买力水平●消费者的购买倾向●消费者的共同特性42第三节房地产市场调查研究的主要内容消费者调研要解决的几个问题：买家是谁(Who)？购买者（Occupant）买什么(What)？购买对象(Object)为什么买(Why)？购买目的(Objection)参与购买(Whom)？购买组织(Organization)什么时候买(When)购买时机(Occasions)在哪里买(Where)？购买地点(Outlet)如何购买(How)？购买行为(Operation)43第三节房地产市场调查研究的主要内容竞争楼盘调研（一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘）●产品（区位、产品特征、分期开发情况、交楼时间等）●价格（单价、总价、付款方式等）●渠道（售楼部、媒体选择、广告投入强度、诉求点等）●促销（促销手法等）●销售情况（销售率、销售顺序、客户群分析等）●物业管理（管理内容、管理情况、管理费以及管理公司等）44第三节房地产市场调查研究的主要内容竞争对手调研●确定调研内容●分析，评价竞争对手的优势与劣势●为机构调整及开发战略提供准确依据45第四节房地产市场调查方法分类按调查目的分类探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查按调查范围和对象分类全面普查、重点调查、随机抽样与非随机抽样按调查资料的来源分类收集第二手资料的案头研究和收集第一手资料的初级研究46第四节房地产市场调查方法分类按调查目的不同：探测性调查又称非正式调查。帮助找出问题的症结所在，然后再作进一步研究，以明确调查对象，确定调查重点，选择调查方法，寻找调查时机。回答的是“可以做什么”的问题。描述性调查指对确定调查的问题通过收集资料、做更深入、更全面的分析，确认问题真相，并对问题的性质、形式、存在、变化等具体情况做出现象性和本质性的描述。回答的是“是什么”的问题。因果性调查是对导致研究对象存在或变化的内在原因和外部因素的相互联系和制约关系做出说明，并对诸因素之间因果关系、主从关系、自变量与因变量的关系进行定量与定性的分析，指出调查对象产生的原因及其形成的结果。回答的“为什么”的问题。预测性调查是在经过调查研究的基础上，对市场的发展趋势及其未来变迁形态