新产品上市组织与管理(学员版)

1主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊新产品上市组织与管理NewProductLaunchManagement2量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。讲师介绍BruceWangCEO,QUATECH王磊先生3不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。课程价值4什么是新产品相对已有品牌产品：•新的产品类型•同类产品，新的品种•同种产品，新的功能/概念/外围性能•同一品牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌同类产品5新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60％是生产产业用品的公司，20％是生产耐用消费品的公司，20％是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28％来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35％来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25％来自于最近三年推向市场的新产品。6新产品开发的时机0246810121416181234567889101112产品１新产品开发管道式新产品开发模式7新产品战略选择一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。8新产品上市存在的主要问题投资者不成熟管理者经验主义商业信用缺乏追求奇迹的文化赌博心理执行者专业素质重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片9成功的四个基本条件•投资者正确的目的与坚定的理念•正确的投入产出比及其时间估计•经营者全面系统化的策划•执行者有效的执行10新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论11四种资源资本技术与产品人力资源信息12新产品的组织结构新产品经理核心组员研发生产市场财务调研人力资源支持人员13上市的三大阶段可行性分析阶段上市准备阶段上市执行阶段14可行性分析决策点投资回报期望投资额度产品选择风险评估15上市准备决策点组织规模与结构组织建立与发展规划年度预算营销计划执行控制16上市执行决策点•费用控制•时间控制•策略调整•危机处理17新产品上市分步详解18•夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。•本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。•本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。19新产品的本质是概念概念品牌非功能外围特征包装价格功能ProductMix第一阶段上市可行性分析与立项21工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天22头脑风暴应该从以下角度思考：1.竞争环境2.消费需求3.技术创新4.明星/边缘行业5.专家意见23新产品经理基本要求：1.在公司工作超过两年2.对各部门情况了解3.突出的协调管理才能4.全面的专业知识5.严谨的工作作风确定新产品经理241.由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成2.3-5人3.接受过相关培训4.熟悉专业业务流程新产品小组251.小型事业部管理模式2.外围部门交叉管理3.经理独裁4.专人专职5.建立系统的书面沟通模式新产品组织模式26使用OGSM法：1.市场分析2.OGSM3.财务沙盘法分析4.风险评估5.资源需求及可行性分析6.CPS表新产品战略规划27第二阶段：上市准备28工作流程1.市场细分及需求研究2.确定目标消费群3.开发产品概念4.产品复合体开发论证5.上市计划及品牌销售预测6.广告及促销开发7.销售渠道及组织建立8.上市动员9.测试市场启动29新产品上市准备流程图行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析30目标市场的条件目标市场条件：现时或未来可赢利市场总量现时或未来足够大可操作市场需求未满足或部分满足可认知31产品分析与市场细分•同样的产品对于不同人的意义是不同的•不同的产品对于同一个人的意义是不同的•市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度32产品分析参与度知识度（风险）（意义）33市场细分市场细分的标准：–自我概念细分–动机细分–需求细分–态度细分–决策模式细分–环境细分34目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位范例-135概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点36七步概念开发法分析目标消费者需求方向家访了解可能原因及新思想座谈讨论可能的触动点概念实验室-组合概念概念测试概念与使用测试概念外延37概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念案例-2概念开发研究概念原形38概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测案例-3概念测试39包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究案例-4市场预测40产品复合体开发方法实验室测试控制型家庭使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试概念与使用测试41预算组成：1.市场2.销售3.生产4.人力资源5.行政上市预算42上市前计划上市总体计划广告计划销售计划产品研究计划促销计划财务计划人力资源计划系统计划生产计划质量管理计划监控计划43营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体44营销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理45广告开发管理产品复合体目标市场创意开发广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测案例-546销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整案例-647第三阶段：上市执行48工作流程CPS制定媒介管理完备监测促销准备投放分销启动陈列进度渠道开拓质量监测储运正式生产试产49测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场评估501.每周分销进度2.每周终端销量3.三个月EBES4.六个月满意度调研5.一年品牌跟踪6.每月占有率研究上市评估511.市场与销售速度区域不匹配2.产品质量问题3.广告沟通点4.促销力度5.法律危机6.预算危机上市常见问题52思想原则-11.风险管理2.全面质量3.优先级4.量化5.合作6.系统53思想原则-21.目标－操作2.标准－判断3.计划－执行4.人－事5.解决问题－分清责任6.监控－调整7.比对手强54通过此次培训，我们真诚的期望您能够：1.选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。2.确定目标市场机会，产生高潜力的创意。3.理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。4.团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。5.评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。6.开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。7.组织和创新新产品开发和产品管理过程。8.了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。55•期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。•培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。•我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。•但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。56感谢大家的合作!—欢迎登陆[夸克中国顾问公司]网站下载企业管理工具资料—本课程圆满结束