借鉴与融合：新媒体环境下传统媒体的机遇

借鉴与融合：新媒体环境下传统媒体的机遇一、新媒体与传统媒体概述（一）何谓新媒体与传统媒体传统媒体是指报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播电视电影等电子媒体。新媒体(NewMedia)一词最早见于1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P·戈尔德马克（P·Goldmark）的一份商品开发计划。如同后现代性相对于现代性一样，与传统媒体、现代的时间概念上有着清晰的区分，广义上我们将出现于现代媒体，如广播、电影、电视等之后的数字技术媒体皆称为新媒体。新媒体把文字、图形、声音、图像结合在一起，它的兴起和发展是20世纪中叶以来人类传播中媒体层面的新突破，对比报纸、广播、电视等主流媒体，新媒体是以信息技术为核心的传播载体，主要指光纤电缆、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视吧系统、高清晰电视以及20世纪迅猛成长起来的互联网、多媒体等。它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外。还具有交互、即时、延展和融合的新特征。新媒体已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。中国人民大学新闻学院教授匡文波认为新媒体以“数字化”和“互动性”为根本特征。目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。（二）新媒体与传统媒体的媒介融合随着市场竞争越发激烈，传统媒体和新媒体的合作日趋紧密。媒介融合发展迅速，就其表现形式而言，主要有两种。其一是在传媒业跨领域的整合与并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争；其二则是媒介技术的融合。将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段。甚至是全新的媒介形态。新媒体和传统媒体不是非此即彼的关系。媒介融合是媒体发展的必然趋势。未来传播形式单一的媒体将缺少竞争力，每种媒体都将综合运用文字+视频、文字+音频、文字+视频+音频+图片等多种传播手段。传统媒体面对新媒体的优势，不能固步自封，相反应利用自己的优势与新媒体竞争。传统媒体的优势主要表现为品牌优势，即公信力强。而信任程度最低的则是网络上的新闻。在挑战面前，传统媒体不能仅仅依靠自己，还要借助对手的力量，充分利用支撑在新兴媒体背后的新技术，增加互动的成分，借用新媒体的渠道拓展其媒体空间。利用传统媒体的品牌做跨媒体传；新媒体目前最大的不足是信息的可信度低，要成为能影响社会舆论的主流媒体，必须获得一定的公信力，即新媒体应当自觉在重大事件中承担社会责任。二、新媒体环境下传统媒体的机遇新媒体平台的建立促使传媒环境实现了新的跳跃。1、新媒体激发媒体竞争力的关键是不断挖掘媒体的信息传播价值。新媒体存在三方面的价值：第一，网络、手机等新媒体深刻地改变着人们的生活方式和交流方式，消费者的时间不再全部属于电视、报纸、杂志和广播等传统媒体，因为媒体不再是单一的了解国情民意、创造生活的窗口，而且也是人们享受生活、咨询生活的窗口，所以生活价值的开发是无限的；第二，受众品位和学识价值越高，新媒体对他们的影响就越大，所以新媒体开辟的各种网上专区，其传播内容的多样性和专一性的统一，丰富性和习惯性的统一，浏览性和深层性的统一等等，其控制索阅的模式能准确地找到固定的受众群，内容配合盈利可以分层次地挖掘价值；第三，新媒体对品牌的各项指标，包括受众的好感度、信息预购率等等都对媒体价值有着相当大的提升作用，而不仅仅是曝光率、发行量和点击率，所以新媒体的数据分析更为直观、全面和即时，调整媒体行为的周期短、时效性强。2、新媒体的三种驱动力量促使媒体发生变革。第一种是无处不在的随选与点播，宽带和无线使人们可以任意在任何地方实现随心所欲的交流，正是新媒体迎合了信息爆炸和消费时间资源短缺时代，人们信息阅读的习惯——你需我有、你要我给；第二种是参与时代的到来，博客、播客、社交网络等实现了使受众自己可以成为媒体主体的梦想，给了人人可以成为记者、编辑、作者、评论家、预言家的机会；第三种是重新整合，传统媒体的“二八法则”注重对20％精英、20％大型国家企业和20％信息的关注，而新媒体的“长尾理论”更强调对一直以来被主流话语权边缘化的大多数人的关注，认为其余80％也有力量来决定导向。那么，通过整合这80％的受众也会产生更大的力量，网络和手机等新媒体成为了整合这股力量的媒介和平台。3、薪媒体传播形式的创新、发展，使传播效果日趋精准。第一代互联网(Webl．0)，使以跨地区转载大众媒体新闻为主的门户网站脱颖而出，随之以服务特定受众的各种专业网站兴起，再者又以搜索信息为主的搜索网站风靡天下，由此可以看出网络媒体传播更为集中对对象的服务和对受众需求的服务，从大众传播走向窄众传播、从粗放传播走向精谁传播、从灌输传播走向按需传播。随着第二代互联网(Web2．0)的升温，首先，博客这种高度彰显自我的互动平台已变得灸手可热起来，博客作为一种用个体的视角记录自己对各种社会问题、自己的所思所想、自己的疑惑和判断、自己的心理路程，由于个人博客尤其是名人博客的真实性和口碑，往往会赢得受众的信任，其真实性和权威性会伴随着博客的真诚、率直的真话而广为传播。博客利用得好，就是对大众传媒的补充，因为大众传媒可以通过博客的交流倾听受众的声音、反应和情绪；博客的话语导向可以提高大众传媒对受众的可信度和权威性；受众的信息反馈能给大众传媒带来新的传播理念和报道角度、挖掘深度。实现博客与大众传媒的传播联动，是提高传统媒体影响力的有效途径。4、新媒体的低门槛和操作便捷性催生“话语权”的重新配置。网络中的平民舆论、网络民意虽然像一切事物那样，都是可一分为二的。但由于网络具有虚拟特征，在网络上的民意表达、平民舆论需要有分析地加以取舍，如果无视网络的存在和平民舆论的存在，那么就会闭目塞听；如果过于相信网络民意和平民舆论，则可能会偏听偏信。因此，对于网络民意和平民舆论必须进行一分为二的分析，对于那些具有建设性意见的舆论，就应当采纳；对于那些不理性的言论，应当理性地分析其积极意义和其中的原因所在，以及可取的合理部分，对症下药和积极引导。所以，我们应当十分理性和客观地看待新媒体的存在方式，它对社会生活的影响，对媒体环境的影响。三、传统媒体与新媒体和谐发展的战略思考无论是传统媒体还是新媒体，媒体追求影响力．是天经地义的，不仅为了传播信息达到所需要的传播效果，扩大媒体的知名度，赢得受众良好的声誉，引导社会文明的良好风气等等；而且也是为了媒体自身的生存需要，通过信息传播要么扩大销售、要么吸引广告、要么赢得投资等等。。传统媒体和新媒体共存的局面不可避免，但要做到和谐共存还需要努力探索和实践。1、传统媒体和新媒体在信息共享和信息传播方式上是既可以各有侧重但又能够实现互补。报网合一、网络电视、手机电视和手机报纸等等技术和信息的整合，可以实现资源的共享和充分利用。传统媒体的丰富、权威的资源，一旦通过新媒体的重新整合与多向传播、互动传播、精准传播，就会产生新的扩张力。2、传统媒体和新媒体在泛媒体时代只有互补性的各取所需、错位做强内容，才能够锁定稀缺资源——受众的关注度。如今的泛媒体时代，传媒业已经感受到受众的关注度不是廉价的，是需要深刻、真实、生动、公正、有价值的内容去支付的。3、传统媒体和新媒体的影响力是在信息的传者和受者的协同交流中产生的，信息互动是时代的要求，单向传播必被双向互动所替代，延时反馈必然不敌实时互动，互动能够甄别信息的真伪、互动能够确信信息的意义、互动能够集聚参与信息传播的人气。总而言之，媒体的生命力在于公正和平等，在于传播的有效性和影响力。传统媒体与新媒体优势互补、和谐共享、整合联动、做好内容和形式就一定能够走向未来。