旅游服务体验营销探析

旅游服务体验营销探析一、体验营销与旅游服务体验(一)体验营销及其构成因素菲利普·科特勒把人类的消费行为分为三个阶段：量的满足、质的满足和感性满足。在感性满足阶段,消费者看重的不是产品数量和质量,而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识,使体验营销(experientialmarketing)应运而生。“体验经济”倡导者托夫勒早在30年前就预言：“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠这种体验服务取胜”(1970)。从心理学和经济学来理解体验,体验在本质上是基于生理反应的一种现象,是一种个性化需求,是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉。与产品和服务能够提供给顾客问题解决方案不同,体验不能给顾客留下任何有形的东西,却能在顾客脑海里留下抹不去的美好记忆。体验营销正是基于这一理念而提出的新型营销方法。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨,力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。实际上,体验营销并不把体验当作一种无定形的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体来进行“兜售”。和传统营销一样,体验营销的关键是使顾客需求在体验中得到满足。B.H.施密特(2003)从构成要素的角度揭示了体验营销的内涵,体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素所构成。设施又称“体验景观”,是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境,为整个体验设定基调,影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验,增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由很多细节融合而成,服务的很多要素发生于后台而不为顾客所知,或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动,是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色,共同营造顾客体验。对不同的体验互动过程而言,并非所有构成要素都对顾客体验产生同等重要的影响,因产品、服务和行业性质的不同,四种要素对体验效果的贡献水准存有一定差异。(二)旅游服务的体验本质旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验。大多数情况下,旅游者在消费一项旅游服务时,所体验的主观个人反应和感觉正是旅游的吸引力所在。Graburn(1983)把旅游产业看作是“人类用以美化和给他们的生活增添意义的机构”;Nash和Smith(1991)进一步扩充了这个主题,把旅游业描述为一个由三个阶段(社区分离、转换、复归)组成的过程转换仪式;HamiltonSmith(1987)用存有主义真实和结构主义真实两个维度对旅游业进行分类,认为前者代表一个人感觉“高水平的满意、自由、参与和(内在的)回报的水准”,而后者承担的是行为任务导向的水准和外在强迫的完成水准。反过来,旅游中的体验也影响人们的旅游行为。DunnRoss&IsoAhola(1991)声称“虽然如收入和社会经济地位这些社会学变量影响旅游行为”,但他们并非决定因素,“重要的是个人对所经受体验的意识和感觉”。旅游者和服务提供者之间的个体相互作用的体验,影响旅游者满意的水平和随后的旅游决策和行为。1.旅游服务的体验动机旅游动机研究是专门关注一个人从旅游服务中所寻求和取得的利益。正如Celsietal.,(1993)指出的,这些利益实际上是模糊的,不明确的,或者甚至是荒谬的。Celsietal.,(1993)引用标准化的(社会学的)和享乐主义的(心理学的)动机作为旅游者最初进行这些活动、接受旅游服务的先决条件。随着参与者获取体验,利益沿着从外在到内在的连续统一体移动。进一步地,随着参与者变得更加熟练(在内部的一个动机上),其他动机更易于实现和突出心理体验各方面的相互依赖性和潜在累计特征。2.旅游服务的体验质量旅游服务的体验和满意之间的相互作用具有相当的微妙性,满意的问题是动机研究的另一面(Mannell&Iso-Ahola,1987)。满意是旅游服务活动中寻求注意、权力、消遣/忘却、自信/自我价值、自我重要性的体验结果。其中寻求和逃离的双重主题在旅游消费心理中是普遍的,维持两者的平衡是最理想的满意状态。在服务营销领域内,最一般的营销测量工具聚焦于服务质量的评价和服务传递的职能和技术方面。实际上,服务质量传统的测量已经用于旅游业中的服务质量评价。LeBlanc(1993)指出旅行者用以评价其服务质量的维度与SERVQUAL工具所用到的没有什么实质性的不同(如及时性、能力、有形展示等),对于组团旅游服务质量评价也一样(Luketal.,1993);Fick&Ritchie(1991)说明SERVQUAL适用于服务业如滑雪胜地的监控和相关目标;不过,Fick&Ritchie也提倡使用辅助的质量测量来获得关键的维度,他们指出,一个严格的定量化尺度不足以说明那些对“服务体验的总体质量做出贡献的”情感因素。与其他服务行业相比,旅游业拥有更大潜力引起消费者的强烈情感和体验反应。Arnould&Price(1993)研究了拓展的休闲追求所提供的特别体验(如“白色———水上筏运旅行”);Dimanche&Samdahl(1994)因为旅游业的象征性表达维度称其为独一无二,这两者都说明了这种旅游体验是传统评价工具所无法测量的。其他研究者也指出,集中于功能的和单纯基于特征(属性)的部分是与休闲和旅游业不相适的。旅游服务的体验本质,决定了对旅游体验质量(QOE,qualityofexperience)的测量与传统的服务质量(QOS,qualityofservice)测量有很大不同(如表1)。体验质量评价的焦点是基于内部视角的个体自我,它在很大水准上是主观的,而不是客观的。因此,对体验利益的评价主要是一种象征意义的,而不是功利主义的。二、旅游服务的体验营销模式旅游服务同其他服务一样具有不可分割性的特点,因而“迫使买者亲密接触生产过程”(Carmen&Lmlgeard,1980)。实际上,服务企业和顾客接触的范围包括单调的物理环境、接触员工、无形的组织和系统,同时包括购买服务的顾客(Bateson&Hoffman,1999)。不过,随着企业———交互界面的增长,这些接触对顾客未来的购买行为和口头传播有巨大的影响。这些接触因而应通过使用长期关系方法仔细管理,以保证持续的交易(Gronroos,1978)。在旅游服务企业和旅游者之间建立关系,常常被看作仅仅一线服务员工的责任。不能否认一线员工在取得这个结果上所起的重大作用,但是我们的目的在于强调整个“服务遭遇”,也就是说,所有可能的旅游者———旅游服务提供者的五动都起着重要作用。基于旅游服务的体验本质和体验营销的构成要素,我们构建了一个旅游服务的体验营销模式,这个模式不仅包含有体验营销的四个构成要素：产品、服务、设施和体验过程,同时还描述了在旅游者和旅游服务提供者的互动过程中,这些因素如何相互作用,并最终达到企业体验营销目标的。旅游服务的体验营销离不开由服务提供者、游客、场景、旅游服务过程四个构成要素。其中,服务提供者包括直接与旅游者接触的人(如导游、收银员等),也包括在旅游者视线之外,但同样为旅游服务的提供做出贡献的后台员工(如厨师、设备维修员等)。他们既是旅游产品和服务的传递者,又是旅游企业的形象代表,因此服务提供者的业务素质、服务态度、文化价值观等因素成为体验营销实施的基础;游客是营销的对象,游客的体验质量和体验利益是判断企业营销成功的依据。旅游企业在设计体验营销时,必须考虑到不同游客自身在文化、态度、价值观、信仰、愿望、感受、期望等个人因素的差异性;服务的设施及场景是一种“人造的,与自然或社会环境相对的物质环境”(Bitner,1992),它对体验营销的效果产生重要影响。设施及场景的作用主要体现在两个方面：(1)空间布局和功能性;(2)美学诉求。布局和功能性因素(如座位、门廊、走道、出入口等的设计与安排)影响顾客的体验感受(如舒适度),美学诉求因素(外部的周遭环境、建筑设计、标示牌等顾客看到和评价其美学质量的有形成分)影响体验的质量;旅游的互动过程是指为提供旅游服务而从事的一系列活动(如在用餐或乘机时,游客与旅游服务企业所采取的各种活动),对于旅游企业而言,这种互动过程正是企业实施体验营销的核心和关键。体验利益是游客从旅游体验中所获得的好处,这既取决于旅游的服务过程,也与旅游的服务产出相关。在不同的旅游服务环节,游客想取得的体验利益是不同的。旅游服务的体验利益取决于旅游服务质量的两个维度：功能质量与产出质量。体验质量是基于体验利益与体验预期的比较,它是对整个服务遭遇的态度评价。游客的体验预期既可以是有经历的期望,也可以是无经历的期望。由旅游互动的过程和产出导致的体验利益,在与旅游之前的体验预期比较后,会对游客的心理和情感产生影响,促使游客形成较高的体验质量。较高的体验质量会在未来引发一系列行为和情感效果：如重复购买、口传、推荐、顾客忠诚等,而这正是企业保持持续竞争优势的源泉。三、旅游服务的体验营销策略旅游服务本质上是为旅游者提供的一种或多种经历和体验,体验营销力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客,获取利润的目的,旅游服务互动体验模型描述了在旅游者与旅游服务提供者的互动过程中,影响旅游体验利益的各种因素及其相互作用。根据旅游服务的体验本质和体验营销模式,开发旅游服务的体验营销内容可以采取如下几点措施。(一)设计有吸引力的旅游体验主题体验主题如同一篇文章的中心思想、一支球队的核心、一首乐曲的主旋律,缺乏主题的体验设计只能带给顾客混乱的印象甚至“负体验”。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复,但它应该作为体验设计的指导性纲领,将企业的各种活动和产品有机地结合在一起(范秀成,2001)。旅游服务本质上是向游客提供“一种或多种经历和体验”。因此,旅游体验的主题必须对游客具有强大的吸引力,这是游客出游的动力源泉。旅游服务中的所有要素,如人员、设施、服务场景、互动过程等,都要以体验主题为中心。比如,如果将旅馆的体验主题设计为一种“宾至如归”的感觉,则人员的服务友好性、设施的齐全性、服务场景的和谐性、互动过程的快捷性等都应该能烘托出这一主题。(二)提升旅游服务的体验价值价值提升和价值增值是服务营销中经常使用的手段。旅游中的价值增值和价值提升提升了旅游者的感知质量。优惠券和削价,是旅游服务中价值提升最主要的形式,但是过多的减价会影响旅游服务的利润,而且因为旅游者常常把价格作为一个替代的质量测量(低价低质),过于强调减价会使旅游服务提供者在竞争中处于不利地位。价值增值有时被称为“整体推销”,往往因为趋同性而使其成为一个保健因素(赫茨伯格,1966),不提供将引起旅游者的不满,提供却往往难以留下深刻印象。提升旅游服务的体验价值则为解决这一营销问题提供了方法。旅游产品的体验化设计(如民族歌舞的参与性、互动性)、导游人员的人性化服务(如亲情化、柔性化服务)、餐饮服务中的体验氛围(如和谐清新的音乐、特色性设施)等都可以提升旅游服务的体验价值。(三)展示体验式旅游有形物旅游服务的有形性特点给潜在旅游者理解被提供服务的状况造成了困难。旅游者常常趋向于评价他们对接受服务所能感知的部分(Gronroos,1978),这种感知体验决定了他们对旅游企业能力的评估。这意味着旅游者只能评价可提供的有形物,经常性的唯一可提供的迹象是旅游企业的有形展示(有形环境和所有的有形迹象)、参与者(在服务遭遇中包括接触员工和其他顾客的所有行为人)和过程(程序、机构和活动流)(Booms&Bitner,1981),如旅行的小册子、酒店的装潢等。因此对旅游企业来说,把握旅游者对有形展示的体验就显得非常必要。通过将无形的旅游服务转换为能够被评价和与竞争者相比较的有形提供物,将服务利益需要转换成能给旅游者带来高水平体验的迹象,这是旅游企业进行营销活动极其重要的手段和工具。(四)营造旅游互动体验氛围氛围(ambience)是指影响环境(如温度、照明等)背景特性和人类五种感觉的因素(Bitner,19