传播研究的新领域

传播研究的新领域1、新媒介研究2、全球化与大众媒介、发展传播学、文化依附3、国家形象与大众媒介4、媒介事件5、公共新闻学、公共领域与市民社会6、健康传播学7、媒介素养8、消费主义与大众媒介9、阶层、社会公平与大众媒介一、国家形象：是存在于对外或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体，也即某一国家行为表现、精神面貌、性状特征等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读。具体由国家实体形象、国家虚拟形象、公众认知形象组成。国家实体形象指一国的本原状态，是国家形象在客观世界主要是国际上的客观面貌，它是被评价和认知的原始存在，是一国综合实力的自然状态。虚拟形象指通常意义上的媒体国家形象，是指国际性媒体通过新闻报道和言论所塑造的某国国家形象，是关于国家的媒体国家形象，是国家舆论对某国的总体评价或总体印象。公众认知形象又称国家主观形象，是指外部公众通过媒介传播所获得的对某一国家形象的认知。大众媒体和国家形象：1、争夺话语权，深化中国国际形象。这也就是要在国际事务中形成自己的传播策略，在传播中体现、深化中国的价值观念。对于发生在中国的事件尤其不能“失语”。2、增强中国媒介公信力，保护和维护中国良好国际形象。很多境外受众因为西方媒体的长期熏陶，对中国的形象已形成了思维定势，对中国媒体的公信力也存在不同程度的怀疑。因此，要在正确和合理的基础上，尽量透明化、公开化，不要回避一些所谓的敏感问题，而应通过准确、及时的报道树立自己的可信性从而通过这种方式，争取在国际舆论上的主动权，全面及时地树立和维护中国的良好国家形象。只有建立了公信力，对国际公众感兴趣的问题客观、公正、及时和真实地报道，才有可能在其它方面拥有更多的话语权。3、通过新媒体提升国家形象。互联网的出现使得国家传播形象的传播从一元化向多元化发展。这意味着互联网使国际传播的主体从国家主导转变为能够利用互联网等多种现代传播工具的普通受众。比如著名的视频网站youtube，不同国家的受众也同时可以是传者。通过上传视频的传播，不仅能反映不同国家民众当前所关注的问题，也可间接反映出不同国家的文化理念和价值观念。这些都是国家形象的重要组成部分。对于处于话语权弱势的中国来说，网络的出现，为中国改变传播劣势起到了革命性的作用，如能有效利用网络的互动平台和自由化等特性，就能准确地塑造和传递中国国家形象。因此，我们要理性地认识网络媒体，引导其朝着有利于中国国家形象塑造和传播的方向发展。具体地说，首先要用法律、法规规范中国的网络宣传。进而合理布局中国网络传播网站，将传统媒体与新媒体的优势力量加以整合，形成对外宣传传播的合理体系。在确保公信力的基础上充实丰富报道面、扩大覆盖面和影响力。其次，要明确目标受众，增强外文网络媒介传播的针对性。4、注重媒体外交，传递我国政府和民众对于事件的看法。族、文化群体等集合体之间的纽带。所谓媒体外交,通常是指这样一种综合外交策略,即依靠包括互联网、广播、电视、电影、书报、音像在内的国际传播媒介,通过培植或影响国际公共舆论,减少国际公众、民众对本国产生的错误(消极)观念,着意于提高本国在国际社会中的形象和影响力,进而左右他国的意志与行为来实现自身的外交战略意图。案例：家乐福事件二、发展传播学作为传播学的主要分支领域之一，发展传播学兴起于上世纪50年代末，以美国学者勒纳在1958年出版的《传统社会的消失:中东的现代化》为标志。发展传播学将大众传播视为世界经济和社会发展中的有力工具，认为媒介能有效率的传播关于现代性的信息，并且有助于民众政治制度、实践、及市场经济，传送到经济落后的传统国家去，如第三世界国家。发展传播研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，促进社会发展。少数学者提出在发达国家也存在发展传播的问题。勒纳的移情理论1958年，勒纳对中东6个国家的现代化进程研究中，提出了他的发展理论，他认为现代社会的形成源于一种复杂的心理过程造成的人格结构，即一种移情能力。任何具有这种人格的人，对所处环境中的新情势有较高的认同能力，这种人常常对自己做出一些超乎个人习惯的经验要求。而这种移情能力就是凭借他人状况评估自己、期许自我的一种能力。这是个人跳出自己的世袭地位，想象担任其他角色的能力，这种能力可以使个人作广度与深度的转变，而令社会改变可以自行持续下去。勒纳认为移情是一种站在别人的地位上来看自己的能力，对摆脱传统环境的人们来说，这是必不可少的技巧。勒纳进一步指出，只有现代社会的人才有高度的移情能力，而传统社会是非参与性的，人与人之间的关系相互孤立互不关联，在这种社会背景下，也不易产生移情的外在条件。他认为，现代社会的城市化进程，与媒介进步相联系，人们的读写能力提高，以及与电子媒介有关的科技快速发展等主要因素的相互促进，促使了人们移情能力的大大提高，从而成为推动现代社会发展强有施拉姆的媒介功能理论1964年，在《大众媒介与社会发展》中，施拉姆基本循着勒纳等人的理论与调查进行研究的。他的基本观点是，发展过程首要解决的是提高社会生产力。施拉姆充分肯定了大众传播媒介在促进国家和社会发展中所起的至关重要的作用。他认为，其一，媒介可以提供有关国家发展的资讯。作为守望者，大众媒介可以扩大视野、集中注意力、掀起热望并且创造发展的气氛；他指出大众媒介在向发展中国家人民提供可用信息的数量和种类方面，所作的贡献价值重大。它们开阔人们的视野，因此帮助人们建立移情的期望。其二，媒介报道和回馈功能，使民众有机会参与“决策过程”。施拉姆认为在决策过程中，大众媒介对牢固的态度和价值观只能做到间接的改变。因为完成这个任务需要团体决策，要求变革根深蒂固的观念、信仰和社会准则。因此人际传播的途径是关键性的问题，而大众传播媒介可以通过向人际传播渠道馈送信息、通过授人以地位并强化规范、培养情趣。影响不太牢固的态度，对坚固态度产生某种疏导。其三，媒介能教导必须的技能。作为教师的大众媒介可以不断地进行所有形式的教育，尤其当师资和学校教育资源匮乏的情势之下，大众媒介对教育的推动作用将是深远的。三、依附理论第一套全球化批判理论，该理论认为，资本主义及其全球扩张不仅将整个世界连为一体，而且导致了全球范围的不平衡状态，在近代历史上造成一种“中心-边缘”的发展格局，中心部分呈现发达状态与边缘部分的不发达状态密切相关，是同一历史过程的两个相反相成的方面。边缘地区与世界经济的融合是由资本主义核心地区的资本积累所限定的一种依附性关系。资本积累依靠全球分工，而这种分工是不等价交换和剥削。创始人为马克思主义政治经济学家萨米尔阿明。缺陷对于改变这种格局无可奈何。四、健康传播健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。健康传播的研究议题很广泛。它既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防，还包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现与预防、戒烟等内容。所有这些议题的最终目的都是提高大众的健康水平，延长人类的预期寿命。这一定义也反映出研究者明显的社会学研究视野和倾向，关注个人、健康、社会三者之间的交互关系。美国健康传播学者Rogers认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容就是健康传播。根据关注度的不同，中国学者张自力提出将健康传播研究分为9个方向。包括：（1）大众健康传播媒介与效果研究：涉及大众媒介健康传播的形式，内容和技巧研究以及受众媒介接触行为研究等。（2）组织健康传播研究：主要指企业、社区等组织对个人健康信念的维持，改变和健康行为的促进等。（3）以“医患关系”为核心的人际健康传播研究：从患者角度探讨传播内容，效果的研究日益成为主流，涉及话语权力、知情权等研究课题。（4）健康教育与健康促进研究：解放初期的“吸血虫病防治运动”，上世纪70年代开始的“计划生育运动”、上世纪80年代的“预防脊髓灰质炎”以及上世纪90年代开始的“正确看待艾滋病”的运动都是典型的健康教育和健康促进运动。（5）健康传播的外部环境研究；社会因素和政治因素，尤其是健康政策和健康法制的变化对健康传播有重大影响。（6）健康传播与文化研究：主要解读、建构文化视野下的健康传播；探讨文化因素对健康传播的影响。如不同文化背景下的健康传播比较研究，现代医学与传统医学在健康传播过程中的文化差异等。（7）艾滋病、安乐死、同性恋、器官移植等特殊议题的研究。（8）健康传播史的研究：包括健康传播研究史和健康传播行为史。（9）突发公共卫生事件研究（健康危机的传播研究）。2、健康传播学在中国的研究现状：中国的健康传播研究自开始起就处于“传播者缺席”的状态。我国媒介健康传播的现状：互联网都有健康板块但是内容同质化，传播效果不明显。手机报健康小知识传播效果不错，电视健康节目多但是不完善，如缺乏实际有用的急救知识传播，有待完善。报纸健康传播出现知识不到位情况，没有权威的健康传播杂志都偏于医学方面杂志，书籍以养生为主，无健康传播书籍。案例：媒体在甲流报道中作用分析，瞭望者、解压者、普及者五、传播全球化从接收端国家社会的角度来框定大众传播的全球化过程，需要考虑一下四个命题，一是全球化的媒介促进了依赖的关系，而非经济的增长；二是大众媒介内容流动的不平衡、侵蚀了文化的自主性、抑制文化发展；三是新闻流动的不平等关系，相当增加了那些庞大、富有新闻生产国的全球势力，并阻碍适当的国家认同和自我形象；全球化的媒介流动造成文化同质感或一致化得状态，导致了一种支配性文化模式的出现，而这种文化模式和人民的真实经验没什么关系。六、媒介与消费主义：共谋作用七、全球化和大众媒介全球传播八、新媒介的发展趋势（技术特点）及意义新媒介是相对于报纸、广播、电视等传统媒介而言的。有以下几个方面的特点：1．传播过程的双向性的增强。双向渠道，更快的反馈机制。（互联网、电子邮件、电子论坛等）2利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中。2．媒介资源的丰富化。这是数字化技术发展的巨大成果。3．信息传播的全球化。意义：1．传播过程的双向化将大大改善传统大众传播中受众的被动地位，增强传受双方的互动性。2．多媒体技术为信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率。3．传媒资源的丰富化将改变少数大众传播机构的垄断，为更多的社会成员、全体的组织成为能动的传播者提供了基础条件。4．全球传播技术的发展把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响。总之，新的媒介技术和工具，正是人类的传播活动发生重大的变革。九、媒介事件指经过某组织、政府、企业、政党、团体、社团等规划并执行，有媒介参与的并向受众传播的具有特定历史价值的事件，通常媒介事件不仅包括事件本身的行为，也包括媒体尤其是电视在整个过程当中的行为。主要特征：突破空间限制，使观众直接参与到事件全过程中；打破时间的限制，让受众以改变日常的生活规律为代价投入到表演的收看之中，从而使观众产生一种角色的错位，认为自己就是事件的一部分，是事件的直接参与者；媒介事件经过事先的策划和电视的参与，使得媒介事件在转播前就具有相当的知名度。案例：杰克逊死亡事件十、媒介素养媒介素养指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介为个人生活、社会发展所用的能力，不仅是使用媒介的需要，还是一个现代社会公民素质的一部分。内容包括：了解基础的媒介知识及如何使用媒介；学习判断媒介信息的意义和价值；学习创造和传播信息的知识和技巧；如何使用媒介发展自己。西方的媒介素养有着深厚的对于大众文化的批判精神，目的是使公众成为传统精英文化的继承者，并批评的看待伴随着以娱乐为表，利润为里的大众文化；我国的媒介素养有着鲜明的实用主义倾向，或明或暗的继承了媒介宣传教育的功能意识。开展媒介教育的目的在于培养公众的两种能力，一是建设性使用大众传播媒介的能力。二是对媒介负面影响的抵御能力。媒介教育的主要内容包括：了解媒介的基本特征及社会各因素对媒介的控制和影响；了解媒介的运作流程和