地产项目定价策略

P1项目定价策略2014.08P2课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：◎策划经理、策划主管2、课程目标：◎掌握整体均价制定的思路；◎掌握常见的定价方法类型及适用情况；◎掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价及入市价格建议；◎掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面价表的制作。P3开发思路针对价格制定，梳理出两个最常见的工作场景：在项目前期定位阶段，需提供项目整体销售均价及入市价格的建议场景一课程开发思路：以学员为中心，典型工作场景下知识和技能的应用项目正式销售前（一般是开盘前），需确定不同楼座、户型、楼层的差价，制定出每套房源的价格，并形成价单。场景二P4课程目录一：均价及入市价格制定二：价单制作场景一：某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成价格部分的撰写。P6均价及入市价格制定结合日常工作经验，请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路。P7Thinking整体思路确认开发商目标1了解地块指标及基础市场信息2确定价格策略，提供入市价格建议5收益测算验证价格6根据需求组织调研，推导项目均价4选择定价方法3指导均价及入市价格制定—整体思路其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建议”是关键步骤P8课程大纲均价及入市价格制定—常见均价制定方法常见的均价制定方法有哪些？P9基本思路：成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。成本导向定价法均价及入市价格制定—常见均价制定方法成本土地成本、开发成本、期间费用等目标利润销售价格+适用情况：①本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况；②无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。P10企业顾客均价及入市价格制定—常见均价制定方法需求导向定价法基本思路：需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。适用情况：由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修正阶段使用。P11基本思路：市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。均价及入市价格制定—常见均价制定方法市场比较定价法适用情况：适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。确定可比案例及权重系数确定可比参数及权重得到项目静态价格根据未来价格成长情况，得出项目上市时的动态价格P12基本思路：竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争对手项目均价及入市价格制定—常见均价制定方法竞争导向定价法适用情况：由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。P13课程大纲均价及入市价格制定—市场比较定价法如何利用市场比较定价法来定价？P14均价及入市价格制定—市场比较定价法2.确定比较因素及权重3.计算市场指导基准价4.计算溢价5.确定项目均价1.选取比较项目市场比较法定价步骤P15市场比较项目选择项目总体均价制定同区同质项目同质不同区项目均价及入市价格制定—市场比较定价法选取比较项目样本项目均为同区同质、不同区同质项目，地缘距离较近，相互之间存在区位竞争关系；1关键点：样本项目为复合型产品的，应区分产品类型统计价格，保证在产品类型上的可参考性；2样本项目应处于正常销售阶段，保证其价格对本案有时间上的参考意义。3P16项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高项目总体均价制定比较因素：确定比较因素及权重均价及入市价格制定—市场比较定价法序号比较因素因素权重(建议值)a)区位相似度35%b)产品相似度（定位、规划、产品形态）30%c)入住时间相似度5%d)社区成熟度相似度（园林、商业配套成熟度等）10%e)去化速度与开发商目标相似度20%合计100%区分“因素权重”、“项目权重平定值”，前者是根据客户置业关注度进行的权重设置；后者是不同项目针对同一因素的权重评定。1关键点：计算关键函数：sumproduct()2P17【案例分享】均价及入市价格制定—市场比较定价法P18A项目竞品权重值打分综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各项权重的打分；将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。项目位置相似度入住时间相似度产品相似度社区成熟度相似度销售速度与甲方目标相似度平均权重因素权重35%5%30%10%20%——鸿坤理想城10%15%25%10%10%14.75%金地仰山30%30%25%30%20%26.50%领海朗文世家25%30%10%10%10%16.25%东亚马赛公馆20%15%15%30%40%23.25%首邑溪谷15%10%25%20%20%19.25%总计100%100%100%100%100%100%均价及入市价格制定—市场比较定价法P19项目平均权重参考价格(元/㎡)加权价格（元/㎡）鸿坤理想城14.75%185122731金地仰山26.50%177374700领海朗文世家16.25%172712807东亚马赛公馆23.25%172884019首邑溪谷19.25%201003869总计100%——18126根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价经测算，A项目市场指导基准均价约18100元/㎡备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算均价及入市价格制定—市场比较定价法P20溢价项目总体均价制定1.产品附加值溢价2.营销力溢价3.市场周期溢价均价及入市价格制定—市场比较定价法计算溢价P21产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）；溢价制定方法：需结合市场调研进行判断；若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价；1.产品附加值溢价均价及入市价格制定—市场比较定价法P22【案例分享】均价及入市价格制定—市场比较定价法P23A项目因为有面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值28%左右，需对产品附加值进行溢价调整。均价及入市价格制定—市场比较定价法P24赠送附加值溢价调研：通过调研发现：①90平米左右产品，赠送面积在10%以下的户型，赠送空间多为零碎空间，溢价率普遍偏低，约5%以内；②赠送面积在20%以上，能够形成独立功能空间，溢价率出现明显提升，约10-15%因为A项目赠送平均面积28%，建议溢价率为15%项目赠送面积赠送空间溢价率（对比区域普通户型均价）首邑溪谷20%独立功能区域12%保利茉莉9%零碎空间5%东亚马赛公馆5%零碎空间2%均价及入市价格制定—市场比较定价法P25营销力溢价为非常规溢价，通常表现为：①开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢价；②代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销售团队；2.营销力溢价均价及入市价格制定—市场比较定价法营销力溢价比例通常低于5%。1关键点：P26项目总体均价制定市场周期性溢价，根据项目入市时间，结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评判。根据今年整体经济环境及房地产走势进行判断；根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断。3.市场周期溢价均价及入市价格制定—市场比较定价法如果至项目入市阶段，整体市场走势预期下行，市场周期溢价也应为负溢价。1关键点：P27【案例分享】均价及入市价格制定—市场比较定价法P28A项目均价计算：A项目市场指导基准均价约18100元/㎡，赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%；预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价；竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价；因此，A项目均价为：20800元/㎡均价及入市价格制定—市场比较定价法P29均价及入市价格制定—市场比较定价法练习1：根据提供的案例条件，分组进行案例中本案项目的均价推导。P30均价及入市价格制定—入市价格建议确定价格策略，提供入市价格建议低开高走/平开高走项目低价或平价入市，期望“入市即热销”，加快回款速度的同时提升项目热度，随着客户对区域价值及项目认可度的提升，逐步抬高价格，最终实现全盘均价。适用情况：A.产品同质化程度高，区域市场竞争激烈；B.新兴市场，客户对本区域的了解度和认可度低；C.开发商品牌知名度低，客户对开发商认可度低；D.项目首期回款压力大等。常见价格策略：平开平走/高开平走依靠高价值产品高价入市，通过高价提升客户对项目品质的认可度，为项目整体溢价的实现服务。或是区域客户对项目价格增长的容忍度低，后期产品价格提升难度大。适用情况：A.市场成交表现稳健，房价预期上行；B.项目具有较强的产品力，或市场替代品有限，差异化竞争优势明显；C.区域客户对项目价格增长的容忍度低等。P31【案例分享】均价及入市价格制定—入市价格建议P32入市价格建议：3个月，12亿保底销售目标，竞品下半年均有同质产品推出，参照竞品蓄客及客户转化情况，建议本案年度分两次开盘，9月份首推1-3#楼，并以平价入市，依靠“开盘售罄”吸引市场关注，为二次开盘蓄客及价格提升打下基础。综上：入市价格建议：21000元/㎡均价及入市价格制定—入市价格建议P33年度销售及回款测算：均价及入市价格制定—入市价格建议开盘时间销售产品货值销售及回款销售均价销售面积（㎡）总套数（套）总货值(亿元)去化率销售金额（元/㎡）2013年9月1#、2#、6#366083527.69亿95%7.3210002014年11月3#、4#、5#274562646.59亿80%5.324000总销售额12.6亿P34课程目录一：均价及入市价格制定二：价单制作场景二：你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单制作。P36价单的组成价单制作—价单的组成1.底价开发商的价格底线2.折扣综合折扣率，包含付款方式折扣，促销折扣，固定折扣，特殊折扣3.面价报建委、一房一价、公示工作顺序：Step1底价单、Step2综合折扣率、Step3面价单核心：底价的制定P37课程大纲底价如何制定？通过差价体系的确认来计算底价。价单制作P38差价类型按照楼座的不同位置进行制定，如景观、噪音、产品类型等综合考量各户型的差价。楼座差按照户型的不同性质进行制定，面积、户型结构、采光、通风等综合考量各户型的差价。户型差根据楼层的区域定价，如1-9层层差可设置为100元，9-18层设置为50元，18层以上可设置为30元。标准楼层差价差制定方法凡遇到首层、顶层或带数字4、13等特殊楼层需要单独定价。特殊层差价差类型价单制作—差价类型P39价差制定方法价差制定方法步骤内容根据项目自身情况修正价格2分析项目自身情况，结合项目的特殊因素进行各项价差修正价差设定1通过市场调研确定区域竞品项目楼座差、户型差、楼层差的差价区间开盘监控去化速度，验证价差4定价完成，开盘时多次拍照（销控板）记录各楼座、各户型去化速度，开盘后对去化速度进行分析总结，得出下次定价的指导意见。根据市场客户反馈修正价格3分析蓄客情况，结合客户的楼座喜好、户型喜好（包括朝向、通透性、得房率等）、楼层喜好进行差价的修正；结合客户接受度，考虑户型总价是否能形成挤压分流价单制作—价差制定方法P40第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系1、楼座差方法：重点确定两类价差第一类：同类型产品社区中部与外围的价差区间