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庐江县汤池温泉风景区元旦促销方案营销1103班葛勇军2012年12月汤池温泉风景区元旦促销方案第1页共22页前言汤池温泉旅游度假区位于庐江县汤池镇境内，地处合肥、安庆、铜陵、六安、芜湖五市交汇点，是国家级AAAA风景名胜汤池温泉旅游度假区。温泉度假区是以合肥、巢湖市为中心的皖中旅游区的重点项目，填补了安徽省和巢湖市旅游产品中没有温泉旅游度假区的一项空白，是巢湖市创建旅游精品和培育新的经济增长点的龙头项目。汤池古镇有400多年建镇历史，民俗民风淳朴，文化底蕴丰富，新四军江北指挥部旧址座落在度假区内，古刹白云禅寺耸立于二姑峰上，区内现有百花寨、金汤湖、玉泉山、二姑峰、江冲五大景区，22处旅游景点，另有200多亩农业科技示范园的生态农业观光区。汤池温泉具有涌量稳定，水温稳定，化学成份稳定三大特点。水温63度－37度，日出水量为5387立方米。可开采年限在60－121年。含有多种对人体有益的微量元素。度假区处于半原始状态的生态环境，区内生物资源丰富。植物种类达1000余种，且不乏珍贵名木，如银杏、金钱松、海棠、山茶等，古老的果树街有一棵500余年的山茶花。近年来，搭乘安徽“两山一湖”的旅游快车，庐江县委、政府着力把旅游业作为县域经济支柱产业来培育。编制了旅游业具体发展规划，制定了16条加快旅游业发展的优惠政策。聘请权威规划设计单位，编制了《巢湖市汤池温泉旅游度假区总体规划》，围绕“温泉之都，风情小镇”的目标，建设成以温泉旅游会议度假为重心的绿色生态产业链。国家4A级景区金孔雀温泉旅游度假村、万振逍遥别院、国轩雅典娜等一批温泉开发项目由此拔地而起，初具规模。古老而年轻的庐江汤池温泉，又迎来了新一轮的发展机遇。汤池温泉风景区元旦促销方案第2页共22页目录一、汤池温泉营销现状分析………………………………………3二、营销环境分析…………………………………………………5（一）宏观环境分析………………………………………………5（二）微观环境分析………………………………………………7三、SWOT分析………………………………………………………7四、STP战略………………………………………………………11（一）市场细分……………………………………………………11（二）目标市场……………………………………………………12（三）市场定位……………………………………………………12五、营销组合………………………………………………………12（一）产品策略…………………………………………………12（二）价格策略…………………………………………………15（三）渠道策略…………………………………………………15六、促销方案………………………………………………………16七、总结……………………………………………………………21汤池温泉风景区元旦促销方案第3页共22页一、汤池温泉营销现状分析随着国民经济的发展和假日经济的兴起，以及人们对娱乐休闲、养生度假、医疗保健等需求的日益增加，温泉旅游作为一种体验性的旅游活动，越来越受到广大游客的青睐。温泉不仅具有独特的疗养、保健作用，而且还具有替代性弱、重游率高、经济效益可观的特点。庐江县汤池温泉作为全国温泉旅游的重要组成部分，其营销现状具有以下特点：（一）景区温泉历史悠久、环境优美，交通便利，但营销开发不够成熟，开发层次低庐江汤池温泉位于大别山余脉，温泉涌量稳定，不受旱涝影响，水温常年稳定在60摄氏度左右。镇南有多处泉眼，自然涌流。经中国能源研究会地热专业委员会等单位鉴定，专家们给出高度评价：汤池温泉具有涌量稳定、水温稳定和化学成份稳定的三大特点。且不受旱涝影响，已达国际开发利用标准。汤池位于丘陵地带，除了丰富的地热资源，周围的自然风光也颇具吸引力。温泉四周，群山连绵起伏，峰峦叠嶂，属二姑峰最为俊秀。此峰不高，仅海拔332米，然“山不在高，有仙则名”。近700年历史的白云禅寺即座落于此峰。寺前有三株银杏树，排成一字形，树高17米，粗4米。经专家鉴定，树龄均在600年以上，人称“林海寿翁”。历经沧桑，至今仍枝繁叶茂。为配合温泉的利用和开发，上世纪末，当地政府在温泉区上游，筑坝截汤池之水，建一人汤池温泉风景区元旦促销方案第4页共22页工湖泊，名金汤湖，常年积水面积1240亩。湖中一座小山名卧虎山，似蓬莱仙岛。汤池位于庐江县最西部，地处合肥、安庆、铜陵、六安、芜湖五市环绕圈内。北枕杭河，西襟大别山余脉。省道军（埠）二（坝）公路横贯东西，合安公路、合九铁路、沪蓉高速公路穿境而过。航空北有合肥骆岗国际机场，东有南京禄口国际机场。水路北通巢湖，南邻长江。地理位置优越，交通非常方便。汤池温泉拥有得天独厚的发展优势，但现阶段对温泉的营销开发并不充分。开发层次低级化、温泉地管理不科学，开发项目缺乏针对性，目标市场不明确，市场细分不够准确是汤池温泉现阶段存在的主要问题。（二）景区客源以本地市场为主、中青年群体是主体市场、政府和企事业单占游客比例大。自2010年以来发展态势较好从旅游部门调查统计的数据来看,汤池温泉旅游的游客市场以安徽省内为主,占有比例高达75%,而省外地区的游客所占比例为24%,且大多数来自东部地区,境外游客仅占1%。从调查结果来看,年龄在21-40之间的占有比例最大,即中青年游客构成了汤池温泉客源市场的主体,他们大部分是企事业单位职员、商务人员以及政府公务人员,承受着工作、家庭等压力,身心疲惫,相对而言,对放松身心、缓解压力、调节心态等需求较为强烈。其次为41-60这年龄段的游客,即中老年游客,构成了汤池温泉旅游客源市场的第二大部分。这部分游客与年龄高于60岁以上的游客前来旅游的目的主要是出于养生康体的需要,健康意识较高,对疗养、保养作用感兴趣。从游客的职业构成来看,企事业单位职员占30%；政府职员占21%；教师和离退休人员均占汤池温泉风景区元旦促销方案第5页共22页9%；专业技术人员和工人均占8%；服务人员占2%；商务人员占7%；其它占6%。由此说明,企事业单位职员和政府职员在这个群体中占有的比例较大,二者合起来的比例约占一半.其次是教师与离退休人员。自2010年至今，汤池温泉在相关部门的大力扶持与开发之下呈现了较好的发展趋势，景区营业收入呈逐年增长趋势。二、营销环境分析（一）宏观环境分析1．政策环境近年来，随着国民经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，国家出台了一系列促进旅游业发展的政策。汤池温泉作为庐江县重点打造的旅游项目之一，得到了政策的大力扶持。宏观环境的逐渐改善，消费水平也遂之提高，市场购买力提高。政策的大力扶持是汤池温泉发展的重要基石。2．经济环境(1)中国经济总量较大且增速较快，已成为仅次于美国的第二大经济体。2006年—2011年中国国内生产总值及其增长速度汤池温泉风景区元旦促销方案第6页共22页(2)城镇居民人均可支配收入持续上升，这为旅游消费提供了强劲的经济基础。2006年—2011年城镇居民人均可支配收入及增长速度（3）近年来，伴随着中西部承接东部产业转移战略的实施，安徽省经济取得了较大的发展。居民人均收入显著提升，为庐江汤池温泉的发展提供了契机。经济的发展，人民生活水平的提高是汤池温泉发展的重要支持。3．人口环境国际上通常把60岁以上的人口占总人口比例达到10%，或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为国家或地区进入老龄化社会的标准。据第六次人口普查资料，60岁人口占总人口比例13.26%，65岁人口占总人口比例8.87%，中国已进入老龄化社会。人口总量不断增加，人口老龄化日益加剧是现阶段中国人口环境的主要特征。人口总量不断加大，人口的增长，意味着旅游市场将继续发展，市场总体需求量将进一步扩大。温泉旅游发展前景广阔。4．社会文化环境伴随着改革开放的不断升入，人们的思想观念都已发生较大转汤池温泉风景区元旦促销方案第7页共22页变。尽管“艰苦奋斗、省吃简用”仍是老一代倡导的美德，但70后、80后乃至90后的价值观里更在意生活品质的提升，在努力工作的同时也不忘享受生活。温泉旅游作为享受生活的重要组成部分，已被广大青年和白领阶层所喜爱。社会文化环境的改变有利于旅游业的发展。（二）微观环境分析1．消费者分析随着我国国民经济的发展和人均收入的不断提高，精神享受越来越受到人们的追捧。温泉旅游也越来越受到人们的喜爱。消费者有能力享受高档消费，享受温泉旅游。同时，伴随着第三产业的不断发展成熟，消费者可以选择的空间也越来越大，汤池温泉面临的机遇与威胁同时存在。2.竞争者分析庐江汤池温泉的竞争者主要有江苏南京市汤池温泉、湖北应城市汤池温泉等。近年来，江苏、湖北两地均大力开发温泉旅游项目，努力打造以温泉为主线的旅游项目。这给庐江温泉的发展带来了巨大压力。江苏南京汤池温泉、湖北应城汤池温泉的年销售收入均已超过庐江汤池温泉。因此，庐江汤池温泉必需大力开发自身优势，突出打造庐江汤池温泉的特色，与其他温泉错位发展，充分抓住消费者的求异心理，吸引更多的消费者，增加旅游收入。汤池温泉风景区元旦促销方案第8页共22页三、SWOT分析（一）优势分析1．庐江汤池温泉属纯天然温泉，景区环境优美，以温泉旅游为主要开发项目，独具特色，是其他景无法比拟的庐江汤池温泉位于大别山余脉，温泉涌量稳定，不受旱涝影响，水温常年稳定在60摄氏度左右，含有63种矿物成分，其中活性元素13种，微量元素14种。镇南有多处泉眼，自然涌流。经中国能源研究会地热专业委员会等单位鉴定，专家们给出高度评价：汤池温泉具有涌量稳定、水温稳定和化学成份稳定的三大特点，1号井日涌水量3584立方米，居华东六省一市之首，且不受旱涝影响，已达国际开发利用标准。2．地理位置优越，且与周围景点可产生旅游目的地的集群效应庐江汤池位于安徽省中部，周围有合肥，巢湖、六安、安庆等，各地旅游景点众多且各具特色。合肥是安徽的省会城市，境内有大蜀山，包公祠、李鸿章故居、徽园等景点，游人甚多；巢湖的紫薇洞，巢湖、半汤疗养院也颇具吸引力；安庆以独有的天柱山、黄梅戏、陈独秀故居、禅宗四大旅游品牌，游客络绎不绝；六安有将军故里之称，其红色革命文化，以及大别山区的秀丽风景使游人流连忘返。各地不同的旅游特色可以做到资源互补，客源共享，充分发挥旅游目的地的集群效应。此外便捷的交通也为集群效应的产生增加了保障。从汤池就有去往周围主要市县的直达车，尤其是南北方向，去往合肥和安庆的近乎全程的高速，不到一个小时的车程。去往六安和巢湖也只需要不到两小时的车程。以其优越的地理位置，汤池温泉观光度假旅游区已被纳入省会经济圈中的14个旅游区内。而且在省内的多条旅游线汤池温泉风景区元旦促销方案第9页共22页路中也有汤池一站。3．交通便利且靠近主要消费市场汤池位于庐江县最西部，地处合肥、安庆、铜陵、六安、巢湖、芜湖六市环绕圈内。北枕杭河，西襟大别山余脉。省道军（埠）二（坝）公路横贯东西，合安公路、合九铁路、沪蓉高速公路穿境而过。航空北有合肥骆岗国际机场，东有南京禄口国际机场。水路北通巢湖，南邻长江。地理位置优越，交通非常方便。以汤池为中心，四小时车程所达区域范围，国土面积100多万平方公里，人口近4亿，国内生产总值占全国的40%。所处区域经济繁荣、工商发达、人口集中、购买力强，有着极强的市场辐射力。尤其是江浙两省经济非常发达，消费水平高，购买力强，是来汤池旅游消费的主要省外客源地。（二）劣势分析1．庐江汤池温泉品牌知名度不高，配套设施落后。汤池温泉在中国有多处，如湖北应城市汤池温泉、江苏南京市汤池温泉等。庐江汤池温泉在众多汤池温泉中知名度较低，易被广大游客忽略。另一方面，庐江汤池温泉配套设施落后，无法提供一条龙式服务，难以吸引大量游客。2．开发层次低级化、管理不科学、缺乏文化，功能单一汤池地热资源空间分布较为集中,但地热资源在开发管理技术和循环利用方面尚存有一些问题。例如原有的粗放型开发利用格局不合理,监测设备设施不完善,以及地热输送和存储水源的设施没有及时改进更新等问题,都严重制约了地热资源的进一步开发利用。温泉旅游升温的过程中，单一法律的管理不免会出现缺位，资源汤池温泉风景区元旦促销方案第10页共22页浪费、环境污染时