市场调查的类型

市场调查的四种类型市场调查一般可分为四类。一、探测性调查①当市场调查的问题或范围不甚明确，无法确定究竟应研究些什么问题时，可采用探测性调查（亦称非正式调查）去找出问题，以便拟定假设确定调查的重点。例如；某企业近几个月来销量明显下降，究竟是什么原因难以确定：是竞争激烈影响？是产品质量下降影响？还是销售中间商的不卖力影响？可能的影响原因很多，从中发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。探测性调查的资料来源有三个方面：①现存资料；②请教有关人士；③参考以往类似的实例。用现存资料来寻找问题的方法是最节省费用的一种，并且花费时间短。现存资料是已有的资料，如行业协会公布的资料、消费者的来信、其他企业年报等等。有的问题并不能从现存资料中找到，这样就可请教具有专门经验的人，如销售商、生产经理、销售经理等，经过交谈对问题的了解将深入一层。从以往的实例中可以找出一些有关因素得到启示，不过旧的实例资料只能作参考而不能乱加套用，尽量避免产生主观上的错误。二、描述性调查多数的市场调查为描述性调查。例如：市场潜力研究、市场占有率研究、销售渠道研究等等。在描述性研究中可找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题，但并不说明何者是因，何者是果，解释“为什么”的问题。例如在品牌研究中发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，提供了进一步深入研究的基本资料，如欲了解品牌与广告预算的因果关系，则需作因果关系研究。此外，没有描述性调查所提供的资料，也无法从事预测性调查的工作。描述性调查有两种类型：纵向研究和横向研究。①纵向研究。指提供在一个时间段内重复地测量某个事件的调查研究。例：一个关于洗发香波的市场调查在相隔三个月的时间点T1、T2上进行。假定同样的2000个家庭在时间点T1和T2上接受访问，按品牌使用频率为依据的调查结果如表7—1所示：②横向研究。指描述在一个特定时间点上一个事件的不同子样的调查研究。例：1995年上海家庭拥有电脑情况的调查结果如表7—2所示：表7—1纵向研究矩阵最常使用的品牌（T1）最常使用的品牌（T2）总计（T1）ABCD其它ABCD其它45030101000620303020003001090002013050150100040500700400200200总计（T2）6006603601802002000表7—2横向研究矩阵拥有电脑状况不同地区的家庭（%）不同年收入的家庭（%）市区郊区高（3万元以上）中（3—1.5万元）低（1.5万元以下）有80.62171否9299.4799399三、因果关系调查无论变量所处的环境如何，当且仅当一个变量的变化将导致另一变量的变化，可以认为两个变量之间是因果关系。因果关系研究就是探索并建立变量之间可能的因果关系。在描述性调查中已收集了变量的资料，并指出其间的相互关联，但究竟是何种关系，则是因果关系研究的任务。从描述性调查的资料来看，销售与广告支出有关联，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系，有可能是竞争产品的质量下降或销售不力所造成的。就算销售与广告支出有因果关联，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定因广告支出增加所影响？反之也可以说广告支出的增加是销售增加的结果，因为一些企业的广告支出预算是根据销售额的某一固定比例确定的。究竟两者的真正关系何在，就要通过因果关系调查来解答。在市场调查的各种方法中，实验法是因果关系研究的重要工具。四、预测性调查市场营销所面临的最大问题是需求问题。市场需求的估计对每个企业来说关系重大，因为销售预算是企业所有预算活动的起点，是企业所有计划的出发点。对企业产品的未来需求如果不了解或无从估计的话，日后所冒的风险显然很大，可能发生的生产过剩或生产不足都会使企业招致损失，因此预测性调查意义重大。预测性调查所需的资料主要根据描述性研究与因果关系研究所提供。例如要预测企业未来五年的销售量（y），则需通过描述与销售有关的因素，如家庭收入（X1）与家庭数目（X2），在分清因果关系的基础上，建立预测模型Y＝a+bX1＋cX2。假定其他因素不变的情况下，将未来五年所估计的X1与X2的值代入预测模型，即可预测未来五年的销售量。