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工商管理专业课程企业战略管理主讲人：孙经纬一．21世纪：战略制胜的时代1．3C使企业越来越难赢A．顾客（Customers）B．竞争（Competition）C．变化（Change）2．企业生命周期的挑战企业生命周期死亡孕育期创业空想企业婴儿夭折创业者陷阱或家族陷阱壮志未酬的企业家未老先衰贵族期官僚化早期官僚化婴儿期稳定期成长阶段老化阶段企业生命周期图学步期青春期盛年期—[美]伊查克·麦迪思《企业生命周期》企业成长阶段与老化阶段比较表成长阶段老化阶段1．个人的成功源于承担的风险2．期望大于成果3．资金缺乏4．强调功能重于形式5．从重视做事的原因和所做的内容6．不管员工的个性，只要对企业有贡献就加以重用7．除去明令禁止的，什么事都能做8．问题被视为机会9．营销和销售部门最具权威10．具体工作部门权大11．责任与权力不相配12．管理人员左右企业13．管理人员驾驭企业的冲劲14．领导风格的改变可以导致企业行为改变15．需要管理顾问16．由销售导向17．由增值（利润）目标1．个人的成功是由于避免了风险2．成果大于期望3．资金丰富4．强调形式重于功能5．到重视做事的方式以及谁曾做过此事6．不管员工对企业的贡献有多大，得到重用是由于其个性。7．除了明文允许的，什么事都不许做8．机会被视为问题9．会计、财务及法律部门最有权威10．公司行政职能部门权大11．权力与责任不相配12．企业左右管理人员13．管理人员受企业的惯性驱使14．要想使企业行为改变，制度必须改变15．需要“斗胆直言者”16．到利润第一17．到权力游戏二．战略的基本概念与特征1．有关战略概念上的争议A．明茨伯格（Mintzberg）B．安德鲁（K·Andrews）C．安索夫（IgorAnsoff）D．赫菲（Hofer）E．大前研一（KenichiOhmae）2．战略的概念及特征A．战略概念B．战略特点a．战略具有全局性b．战略具有长远性c．战略具有纲领性d．战略具有竞争性e．战略具有稳定性f．战略具有风险性用户：接受并承认企业提供的服务，表现出对特定方式的偏爱战略：围绕企业方向、最有效的建立优势的方式竞争：围绕企业的核心专长开展战略性活动，形成核心竞争力战略三角图战略的新观点传统观点新兴观点战略是与资源相关的匹配战略是在现存行业中进行定位战略是高层管理人员的活动战略是一种分析活动战略是根据过去进行推断战略是延展和运用杠杆作用战略是创造新的行业空间战略是整个组织的过程战略是一种分析和组织活动战略是创造未来战略规划与计划比较表战略规划计划范围全面全面或部分全面或部分时间长期长期或中期短期内容原则性轮廓性详细性方法定性为主定性与定量并重定量为主三．经营战略的关键要素1．企业愿景企业愿景包括企业核心信仰和未来前景，核心信仰又包括核心价值观念（一个企业最基本和持久的信仰，是组织内成员的共识）和核心使命（组织存在的理由）2．产品与市场范围3．成长方向4．竞争优势5．协同作用企业成长的方面表产品市场原有相关全新原有市场渗透产品发展产品革新相关市场开拓多元化产品发明新兴市场转移市场创造创造发展四．经营战略的层次1．公司战略。企业整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。2．经营单位战略。又称事业部战略，是指战略经营单位、事业部或子公司的战略.在公司战略指导下，经营管理某一特定的“战略经营单位”（SBU）的战略，它是公司战略的子战略。SBU（StrategicBusiessUnits）,也称战略事业单位，是20世纪70年代美国通用电器公司创造，发展的一种分权组织形式。一个SUB经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。3．职能战略。为贯彻和实施公司战略、事业战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。事业部1生产公司事业部2事业部3营销财务研发人事公司级战略事业级战略职能级战略经营战略层次图三个层次战略的比较特点战略层次公司级事业级职能级性质观念型中间执行型明确程度抽象中间确切可衡量程度以判断评价为主半定量化通常可定量频率定期或不定期定期或不定期定期时期长期中期短期所起作用开创性中等改善增补性对现状的差距大中小承担的风险较大中等较小盈利潜力大中小代价较大中等较小灵活性大中小资源部分具备部分具备基本具备协调要求高中等低五．战略管理1．战略管理定义2．战略管理与业务管理战略管理与业务管理比较表战略管理业务管理复杂非日常性整个组织范围重要事情重大变革以环境和期望为动力简单日常性专业操作和经营常规事情小范围变革以资源为动力3．战略管理的基本过程A．战略分析—了解企业所处的环境竞争地位B．战略选择——对可行战略方案进行评价和选择C．战略实施——采取一定步骤、措施，发挥战略指导作用4．操作步骤A．确定企业使命与目标B．侦测环境C．发现机会和威胁D．分析企业资源E．识别优势与劣势F．重新评价企业的使命与目标G．选择和制定战略H．实施战略I．评价结果市场不同于战场目标不同：市场的一切活动是赢得客户；而战场上的目的是消灭敌人。手段不同：后者可以“兵不厌诈”“不择手段”；前者则要考虑客户的反应。结局不同：后者有终点；而前者却没有终结。战略与商业模式战略主要处理一个企业的竞争主动性和商业手段商业模式表明在如何赚钱？企业战略的收入在减去成本和利润的经济分析能否带来好的商业理性？关心的是战略产生的收入和成本是否能够证明所做业务足够有利可图且可行战略管理与经营管理的区别战略管理运营管理同时考虑企业内外条件复杂性、不确定性、风险大整个组织范围重大变化以环境或期望为动力注重企业内部管理相对简单、风险小局部领域、关注专业职能小范围变化以资源为动力战略分析战略实施战略选择确定企业目标战略态势分析战略方案设计战略方案评估战略方案选择计划和分配资源组织结构和设计管理战略变革外部环境内部条件信息企业组织企业文化反馈信息战略管理示意图六．战略管理的原则1．变革适应原则—物竞天择，适者生存2．创造市场原则—商业的目的只有一个，那就是创造顾客3．全程管理原则—切忌束之高阁、中途搁浅、超过预算、忽视变化4．集中战力原则—目标集中、资源集中七．战略管理的演进过程时期50年代60年代70年代70年代后期到80年代80年代后期到90年代90年代中后期主题财务预算计划和控制公司计划公司战略行业竞争分析追求竞争分析战略创新内容通过对预算的操纵来进行财务控制增长计划组合计划行业、市场和细分市场及其定位选择公司内部竞争优势源泉战略优势和组织优势主要概念和技术财务预算、投资计划、项目评估预测投资计划模型协同力、组合规划矩阵、经验曲线、市场份额回报产业结构分析、竞争对手分析、PIMS分析资源分析、核心竞争力分析竞争优势动态源泉、标准控制、知识和学习组织机构上的应用以财务管理部门为关键公司计划部门和五年正式计划的兴起多元化、多部门结构、追求全球市场份额更大的行业和市场可选度、行业重构积极资产管理公司重组和业务流程重组、重点调整和外部资源虚拟组织、公司内部知识、结盟和网络化、追求大批量第二讲企业使命与战略目标1．世界级“绩优”企业，“长寿”企业成功的奥秘2．企业使命定位三要素3．企业使命表述要诀4．如何制定战略目标1．世界级“绩优”企业，“长寿”企业成功的奥秘1．战略管理第一步——确定企业使命A．目光远大的公司：《企业不败》一书，提出了目光远大公司标准：a．是首屈一指的公司b．受到消费者的普遍敬佩c．有百年以上的发展史d．在世界各地留下不可磨灭的印记e．经历了多任总裁f．具有多种产品服务体系B．企业使命：是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它更加具体地表明了企业的性质和发展方向。长期保持领先对任何一个企业都是一种挑战100493120普遍的生存之道•富有创造性•愿意进行改革•能因地制宜,调整业务组合1912年100强被收购、破产或被收归国有仍生存下去但不再是前100强2000年仍是前100强的企业100家最大跨国公司多年来的业绩变化(1912年～2000年)2．为什么要建立企业使命企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。A．企业使命明确发展方向和业务主题为企业发展指明方向B．企业使命协调企业内外各种矛盾和冲突是企业战略制定的前提C．是企业战略实施的行动基础3．企业使命与目标、具体目标、计划的关系二．企业使命定位三要素1．生存目的定位A．企业的业务是什么B．企业未来的业务应该是什么2．生存哲学定位A．经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。B．经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则以及共同信仰等在内的管理哲学。C．经营哲学重点是核心价值观。核心价值观是企业最重要的永恒的信条，不能为眼前的经济利益而弃它。D．经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来。二．企业使命定位三要素3．企业形象（CorPorateldentity）定位A．理念识别（MindIdentitySystem）B．视觉识别（BehaviorIdentitySystem）C．行为识别（VisualIdentitysystem）D．不同行业企业的形象定位差别很大世界一流公司的核心理念公司核心理念3M公司花旗银行IBM公司索尼公司沃尔玛公司创新：“你不应该扼杀一种新的产品设想；绝对正直尊重个人进取心和个人发展；容忍诚实的错误”。扩张主义包括经营规模，服务数量和所处地盘；保持出类拔萃——如最大、最好、最富有创新精神，利润最高；通过放权——使下级有充分的自主性，充分发挥企业家才能；精英管理班子；积极进取与自信。充分考虑每个雇员的个性；花大量的时间令顾客满意；尽最大努力把事情做对；谋求在我们从事的各个领域取得领先地位。享受有益于公众的技术进步、技术应用和技术革新带来的真正乐趣；弘扬日本文化，提高国家地位；作开拓者－不模仿别人，努力做看似不可能的事情；尊重和激励每个人的才能与创造力。“我们的目的是为顾客提供等价商品；逆流而上，向传统观点挑战；”与雇员成为伙伴；满腔热情地工作，把全身心都投入进去；薄利多销。三．企业使命表述要诀1．表述应以“需求导向”而不是“产品导向”2．表述范围既不能太宽也不能太窄A．范围太宽，可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特点。B．范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场领域中的重要战略机会，而限制企业的发展。C．最好的办法是在企业目前产品需求的基础上提高1—2档的抽象水平进行措词，这样做既有利于企业进一步的发展，又不致失去具体的业务方向。企业使命表述要诀3．怎样编导企业报告书是企业使命的文字概述A．企业使命报告书是企业使命的文字概述a．用户b．产品或服务，c．市场d．技术e．生存．发展与盈利，f．经营哲学g．自我意识（独特能力、竞争优势）h．公众形象i．职工B．怎样形成一份企业使命报告书a．完成一份“经营定义作业单”，它是企业使命报告书的基础文件b．根据填好的“经营定义作业单”，再把所有内容精炼并概括成一段话，就得到一份比较精确地反映企业职责和角色的使命报告书了如何规划使命的陈述在所有权、资源或周边环境方面，没有哪个组织是完全相同的，故而每个组织的使命陈述也各不不同。但最基本的有五个要素：1．对组织的行业本质的考虑。2．要从顾客角度考虑反应而非组织自身角度3．使命需要反映组织的基本价值观和信仰4．只要可能，使命要反映持续竞争优势的因素5．使命需要概括其方法选择的主要原因。企业使命“产品导向”与“需求导向”比较表公司“产品导向”表述“需求导向”表述Marykay化妆品公司美国电话电报公司埃克森公司迪斯尼公司生产女士化妆品生产电话设备出售石油和天然气提供娱乐场所创造魅力和美丽提供信息沟通工具提供能源组织娱乐休闲活动在现有需求水平上提高1—2档水平表述使命公司不适宜的表述合适的表述制笔公司提供信息传递服务（太宽）提供信息记录手段电影公司制作影片（太窄）提供文化娱乐服务（可向电视音像方面发展）经营定义作业单1．企业名称：亚洲电话电报公司2．选择