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品牌定位与规划v所谓“品牌定位”，就是品牌管理者在一定时期里向消费者展示的与竞争品牌有差异的、独特的品牌识别和竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。v品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。它首先必须执行品牌识别，而且要切中目标消费群，同时创造差异化的优势。它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所没能占据的一个位置或一套陈述，挑选出跟竞争对手不一样的活动，并为消费者提供一套独特的价值。v但它不一定完全体现品牌识别与品牌核心价值，“必胜客”的品牌定位于“正餐”，比较高的定价，比较长的等待时间，先用餐后付款，还可以得到“吸烟”的享受，以完全区别于麦当劳与肯德基。v品牌定位是品牌传达给消费者产品为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。具体的定位语言也必须是简单的、清晰的与差异化的。鸿丰皮具品牌定位思路第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出第一步：发掘品牌核心价值第二步：确立品牌定位第三步：规划品牌形象和品牌内涵第四步：提炼品牌口号第五步：品牌传播输出品牌核心价值核心价值反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。消费者洞察•受到文化和历史的因素影响，皮具在中国一直是以高雅、有品位的形象出现。•因此，对于热爱皮具的人士来说，皮具是一个精神层面的商品，追求精神价值成为主流消费者饮用皮具的内在动力。因此，皮具品牌的核心价值更多侧重于精神层面的诉求，其情感价值高于物理价值。•当前的消费趋势来看，皮具还是作为卓越生活的一种符号或标签，因此，作为鸿丰皮具的典型消费者处处表现出崇尚卓越的生活特征。他们是积极进取、务实发展的社会中坚力量他们渴望成为被羡慕和社会尊重的对象消费者类型目标动机价值观受约束的人1、认命的穷人生存放弃维持生计2、挣扎的穷人改善生活逃离困苦既要充满希望，又要企求运气中间多数派3、主流群安全遵从家庭责任被社会接受4、风头主义者被认为成功羡慕地位与身份5、成功者物质上的成功控制建功立业社会的赞誉创新一族6、探索者自我价值反叛自信自我认同7、改革家社会进步道德社会利他主义消费者定位：年龄在25—50岁追求卓越生活的中高收入的男性主流消费者：社会领袖（25-50岁）。主导者城市的主流生活，对地位和被尊重。有较高文化素质、有精神生活追求社会主流精英群体，成功、富有是他们的共同特点。他们引领城市的生活，理性与感性兼备。注重生活品质和对产品品质追求。在事业成功、生活目标提升的同时，他们对生活有着进一步追求，这在皮具的消费上同样存在。对皮具有较为丰富的知识和独到的见解，有极高的品牌忠诚度。鸿丰皮具对于他们的意义如何定义消费者的价值认同•基于皮包本身来说：皮包是一种身份、有品位的象征，代表着一种卓越的生活方式。•基于鸿丰皮具来说：消费者之所以选择鸿丰皮具是因为优良的品质、良好的口碑和被最多消费者认同的。再进一步的说，鸿丰皮具是为自己量身定制的卓越感受。•给予消费来说：鸿丰皮具的消费者是一群以追求卓越的品质生活为目标的社会中坚。与消费其他品牌的消费者来说，他们有更多的卓越感。如果我们用一个最简洁的词汇来概括的话它必须能够反映了鸿丰皮具的企业精神它必须能与目标消费者取得精神的共鸣它必须能反映目标消费者更深层次的心理需求和满足品牌核心价值引领“引领”表现了他们目前的生活状态“引领”表达了他们对成功的认同“引领”是他们不断寻求进步的动力“引领”也是他们自我认同的标签v“引领”除了体现了目标消费者的共同生活心态，作为核心价值设定具有很强的兼容性。v“引领”的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。特别提示：鸿丰皮具的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向鸿丰皮具品牌定位v“卓越生活”是反映他们共同追求的并被社会认可的生活目标，“卓越”体现他们内心的自我认同。v“引领者”是鸿丰皮具在产品与消费者之间扮演的角色，引领并创造生活，成为生活工作的赢家。1、强化品牌个性是当前鸿丰皮具的品牌目标。而作为品牌传播核心的品牌口号是实现品牌个性化的一个关键手段。2、如果说卓越是一种心理感知的话，如何将对卓越的感知进行外延是品牌口号的任务。3、对于目标消费者来说，如果把卓越视为背着皮包时必不可少的一种状态的话，那么，它也将成为消费者购买鸿丰皮具的最大的附加价值。也是击中消费者心灵的子弹。是卓越使鸿丰皮具与众不同。品牌口号追求，不止步！定制一套皮包只是成功路上的一个里程碑，向下一个成绩迈进，不止步！形象画面展厅摆设管理建议1、设置品牌管理经理职位2、建立品牌监控系统品牌主管岗位职责1、拟定各自品牌发展策略。2、制订全年度品牌推广计划。3、目标消费群调查：研究消费结构及消费特性转移。4、品牌跟踪调查，市场动态调查（含竞品）。5、提升现有产品力，改良老产品，开发新产品，6、销售状况追踪，撰写分区域之推动计划。7、全国促销方案拟订。8、制订全年度品牌投入费用预算及损益预估（损益表）。9、年度市场回顾、总结、计划。10、收集对手市场信息。品牌监控系统1、品牌管理委员会由各部门经理共同组成。2、品牌管理委员会对品牌的任何活动都进行监控，以确保品牌活动策略正确性。4、建议在品牌的监控体系中，由专业的品牌管理公司进行长期的品牌跟踪服务，并可对品牌管理委员会的工作提出建议。