第2章 旅游策划原则和技巧

2020/4/291旅游策划理论与实务21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第2章旅游策划的原则和技巧2020/4/292导入案例“上海山水画”的横空出世2010年上海迎接世博会期间，在全市范围内组织了“上海新八景”的海选活动，最终诞生了上海新八景(又称沪上新八景)，分别为外滩晨钟(外滩区域)、豫园雅韵(豫园旅游区)、摩天览胜(陆家嘴区域)、旧里新辉(石库门建筑群区域)、十里霓虹(南京路)、佘山拾翠(佘山旅游度假区)、枫泾寻画(枫泾古镇)和淀湖环秀(环淀山湖旅游区)。2020/4/293“上海山水画”的横空出世上海郊区入选的仅有3处即“佘山拾翠”、“淀湖环秀”、“枫泾寻画”，分别属于上海的3个郊区——松江区、青浦区和金山区。但由于上海都市旅游的核心区主要集中在中心城区和浦东陆家嘴地区，所以3区旅游业很难在国内外旅游市场上获得上海市级层面的形象与效果。3个地区的旅游管理部门经过深入思考，创意开发出三区联动发展的“上海山水画”产品——把松江的佘山、青浦的淀山湖和金山的农民画组合在一个旅游产品里，形成上海郊区精华景观的有机组合。“上海山水画”一经推出即被上海市旅游局确定为2011年上海后世博时期主推的旅游产品之一。松江、青浦和金山3个区经过战略审视、综合集成、联动优化，其旅游传播效果、游客接待数量、区域战略地位等由此都得到有效提高。2020/4/294“上海山水画”的横空出世2020/4/295由案例引发的思考旅游策划作为一种明显体现人的主观能动性、积极认识并运用旅游发展规律的自觉实践，是一种具有高度的创造性、创意性和创新性的复杂活动。从本质上讲，它并没有固定的套路与方法，需要在旅游产业、旅游企业实际的运行环境和运营过程中，根据支撑资源与约束条件，进行符合当时当地实际情况的、具有高度针对性的思考与谋划。2020/4/296第2章旅游策划的原则和技巧2.1旅游策划的基本原则2.2旅游策划的基本技巧2020/4/2972.1旅游策划的基本原则2.1.1差异创新性原则（1）本质内涵“异”就是不同点、特殊点。一个好的旅游策划，一定要在名字、形式、理念和内容上有自己的特殊性与难以模仿性。差异创新性的内涵就在于通过创造性思维、创意性组合与嫁接，针对旅游运营现状，提出具有鲜明特色、个性特征的旅游策划方略。2020/4/2982.1.1差异创新性原则（2）策划要求一是要求旅游策划者拥有超人的智慧与独特的眼光，施展、投入丰富的想象力、好奇心与探索精神，具有标新立异的冒险精神与独辟蹊径的巨大勇气。二是要培养旅游创意的能力。旅游策划拒绝平庸，通过追求其创意的独特性、原创性，避免和他人策划的雷同或形似。2020/4/299从“五岳独秀”到“中华寿岳”南岳衡山是老牌景区，自古有“五岳独秀”的美誉。在激烈的市场竞争中，如何使老品牌焕发出新活力是一个关键问题。通过市场分析，南岳衡山的市场对象主要是珠三角和港澳地区，这里的旅游者普遍有追求健康长寿的诉求。而衡山称为“寿岳”由来已久。结合南岳衡山寿文化源远流长的特征，根据其拥有的适合养生健身、益寿延年的自然条件，衡山在品牌上进行了大胆创新，重新定位为“中华寿岳”，打出了“中华寿岳，天下独寿”这张牌，大做寿文化文章，从而在名山竞争中占据主动。2020/4/29102.1.2目标指向性原则（1）本质内涵旅游策划工作指向性很强，始终具有明确的目标与主题，始终围绕“发现价值、表达与传递价值、提升价值”的主线展开策划工作，以确保旅游策划产生应有的效益——对旅游产业、企业实际发展的指导与支撑。遵循目标指向性原则有利于集中优势资源发现、破解发展中的核心难题，取得事半功倍的实际效果。2020/4/29112.1.2目标指向性原则（2）策划要求一是解决实际问题、追求实际效益的意识突出，目的明确。二是毫不偏离主题、主线，紧追不舍，主题性突出。2020/4/29122.1.3操作可行性原则（1）本质内涵实践是检验真理的唯一标准，任何一个策划在本质上都是一种构想，无论其看起来多么完善，但在实施的过程中可能会存在各种阻碍，甚至是半途而废。旅游策划必须考虑经济上、环境上和技术上的可行性与可实施性。操作可行性是区分旅游策划质量高低最为基础性的一个门槛条件。2020/4/29132.1.3操作可行性原则（2）策划要求一要对旅游策划在“旅游决策体系—辅助支持体系—旅游经营体系”中的位置与功能有清醒的认识与把握，这是保证操作可行性的基本前提。二要有保障操作可行性的具体手段与方法。2020/4/2914古城更新——旅游与商业激活城市能量开封是一个传统历史文化富集的古都，但传统观光型旅游已难以承担起展示城市整体形象、塑造新型城市功能、推动城市有机更新的重任。长1.9公里、面积达1247亩的开封水系二期项目被寄予厚望——承担起复兴开封传统文化、“重塑开封城市灵魂”、引领开封旅游由传统观光型向休闲度假型转变的重要使命。总体策划思路：水系二期开发将以旅游吸引物为先导，融文化演绎、历史景观、休闲商业、特色居住等功能为一体，实施综合发展驱动战略，发展成为独具魅力的、开放型、体验性的生活休闲娱乐目的地。最终建设成为古都生活休闲娱乐目的地的首创者、古都旅游产业的整合者和生活方式的引领者，开封古城也必将在城市的更新建设中谱写历史新篇章。2020/4/29152020/4/29162.1.4多维系统性原则（1）本质内涵任何一个成功的旅游策划方案，必定都是融战略与战术、环境与形势、内在条件与外在约束等多种因素于一体的产物。多维系统性是提高旅游策划质量、优化旅游策划成果、保障旅游策划流程科学规范的重要手段。2020/4/29172.1.4多维系统性原则旅游业是综合性社会现象，涉及生态、经济、社会、文化相关度高；游客、居民、政府、投资商、代理商等利益主体多元；景区营运又涉及多个领域如发展问题及环境、景观、财务、人事、公共资源保障等内容。因此旅游策划必定是融合战略与战术、环境与形式、内在与外在等多因素于一体。2020/4/29182.1.4多维系统性原则（2）策划要求一是需要有全局观念与战略眼光。二是需要严谨性，彰显逻辑思维的力量，专业知识与科学性至关重要。三是必须能够在客体的价值创造、生产与展示，客户的价值诉求，策划者自身团队的价值理想的追求与实现这三者之间，形成和谐相融的发展状态。2020/4/2919广东中山岐江公园多元功能优化的再利用中山岐江公园的场地原是中山著名的粤中造船厂旧址，从1953年到1999年，走过了由发展壮大到消亡的简短历程。作为一个有近半个世纪历史的旧船厂遗址，过去留下的东西很多。设计组提出了以产业旧址历史地段的再利用为主旨的设计，追求时间的美，工业的美，野草的美，参差错落的美，珍惜足下的文化、平常的文化、曾经被忽视而将逝去的文化。该策划在保留了自然系统、构筑物、机器3种元素的同时，对原有形式和场地进行改变和修饰，通过增与减的设计赋予场地新的功能和形式。2020/4/29202.1.5动态调适性原则（1）本质内涵为提高旅游策划的有效性，避免被发展实践所抛弃，策划必须具备足够的灵活性、弹性和动态调适性，能够随着实践发展而做相应调适，体现兼容、协调统一的特征，以应对不断发展变化的内外环境。2020/4/29212.1.5动态调适性原则（2）策划要求一是旅游策划提出的谋略与方案具备多可能性和广域适用性。二是策划要留有余地与空间。三是与时俱进。2020/4/2922珠海棕榈滩假日水世界营造欢乐梦想该项目位于珠海金湾区机场海滨路口，地理位置优越。本着“让老人年轻，让孩子勇敢，让青年时尚，让情侣难忘”的宗旨，为那些在充满竞争和高速生活节奏中过度透支体力、脑力、心智的人们营造一个品尝欢乐、体验浪漫的空间，项目提出了“品尝欢乐、体验浪漫”的策划核心理念，同时提出用环境经济(包括大地艺术手段)、体验经济和娱乐经济的丰富元素创造一个天国。它将为人们提供更新鲜、更靓丽、可供重复游历和体验的娱乐产品，它将极大地拓展并丰富人们的精神生活和美好回忆。它用“欢乐+时尚+青春+动感+神秘+梦幻+温馨+浪漫”的手段，推出一种“营销欢乐”的连锁经营理念(类似于麦当劳，肯德基)，很好地适应了当前的旅游市场状况，同时也为以后的建设与发展奠定了理念与思路基础。2020/4/29232.1.6艺术审美性原则（1）本质内涵如果说调研、分析、论证是科学、规范，那么劝导、激励、引诱、说服、象征性暗示则是艺术。旅游策划需要一种发散性的思维、一种自由想象的灵感、一种善于造梦的能力。对艺术审美的强调与重视是体现旅游产业的审美经济特质、突显产业自身特性、贴近产业发展规律的必然要求，也是旅游创意无限的重要体现。2020/4/29242.1.6艺术审美性原则旅游活动的本质是审美活动，旅游策划要处理好美学价值和市场商业价值之间的转换和融合。旅游策划工作的实质是用科学的方法做艺术的事情，是科学思维和艺术创造的有机结合，脚踏实地与做白日梦同时并行，其实践性、真实性与艺术性感染力之间需要实现某种平衡。“海阔天空想，脚踏实地干”2020/4/29252.1.6艺术审美性原则（2）策划要求旅游策划的立意、理念、内容、内涵及表述方式、成果形式等都需要浸润和体现较强的审美性、艺术性。旅游策划者要用科学的方法、艺术的形式与路径，做出既有说服力、又有魅力的综合性效果。2020/4/29262.1.7人文关怀原则（1）本质内涵人文关怀原则是指对资源环境的保护、对游客体验需求的满足以及对其他利益相关者合理利益的真诚尊重与呵护，是人性化、人本化理念在旅游策划工作中的完整体现。旅游业是情感服务产业，是体验经济，是富民产业，是环境友好型资源节约型产业。这些特质要求旅游策划要自始至终贯穿对人的尊重、对环境及其他相关者的责任，体现以人为本的原则。2020/4/29272.1.7人文关怀原则（2）策划要求一是对旅游者消费需求、体验需求的发现与满足，对消费者及其他利益相关者正当利益的尊重与满足。二是贯穿可持续发展意识与责任意识，把道德原则，人格、诚信与责任感融入整个策划过程。三是精心设计符合游客心理特征、消费特点的旅游价值展示手段与呈现方式。2020/4/2928“老家河南”独辟蹊径打故乡牌河南是中国历史文化的发源地，中原文化悠久而厚重，但河南的旅游业尽管资源丰厚，多年来却一直未取得应有的成效与地位。为求突破，自2009年9月初，河南省文化产业投资有限公司策划的新一代河南省形象宣传的广告语——“记忆中原，老家河南”，先后在央视一套、新闻频道、财经频道、国际频道、科教频道等主流平台播出，在《新闻联播》等10余个收视王牌栏目累计播放2000余次，成功地在观众心目中刻画了文化厚重、风光秀美的河南旅游新形象。这种打故乡牌、唤起华人归属感从而促使更多人回老家看看的情感营销，取得了非常好的效果。2020/4/29292.1.8文化把握原则（1）本质内涵旅游策划的本质是通过旅游文化的营造和表现实现旅游文化的可感知性、可参与性和可体验性。旅游策划的过程也就是文化繁殖和创造的过程。缺乏文化基础、文化背景和文化内涵的旅游策划，是没有生命力的旅游策划。2020/4/29302.1.8文化把握原则（2）策划要求一是注重对旅游目的地或旅游企业所拥有的资源进行价值分析，尤其要注重对其根本价值的分析与把握。二是准确勾勒出策划对象的价值层次体系：根本价值(灵魂与主线)、文化价值(本底价值)、旅游价值(商业价值)等。三是结合市场需求特征及发展趋势，用体验经济的手法把资源的各类价值轻松、有趣地展示表达出来，并做有效传播和积极建构，扩大、提升资源价值。2020/4/2931横店影视城——打造中国特色的民族文化品牌横店影视城始终坚持“影视为表，旅游为里，文化为魂”的经营战略，以影视基地为依托，以产品开发为抓手，立足于中国古老文化和当代文化，融入外来文化，形成了影视和旅游两个轮子快速转动的特色经营业态。横店集团先后共投资