6移动互联网时代的营销管理变革

0000版权所有©2009中国电信学院移动互联网时代的营销管理第六模块：移动互联网时代的营销管理变革创新营销1111请各位思考：畅想未来的营销管理，我们面临哪些挑战？围绕企业的战略目标，保证客户和消费者成为企业的中心环节。－百度世界级综合信息服务提供商。2222移动互联网时代的营销管理变革61.更加不确定的外部环境2.愈发模糊乃至消亡的边界3.全面融合的营销管理4.系统化的营销竞争力5.对象两极化带来的管理升级3333环境不确定：营销管理面对的环境更加不确定（多变量与动态化；速度、广度与深度），一切皆有可能。行业环境－－PEST分析■经济环境、政策环境、监管环境……竞争环境－－SWOT分析■三国争霸、列强环伺、群雄逐鹿……客户环境■个人消费、家庭模式、政企要求……4444现在将来信息服务提供商设备供应商客户终端价值链Value网络运营商-综合信息服务价值链正向两端倾斜，即将来客户终端提供商和信息服务提供商是产业链中的主导者和高价值拥有者-设备制造商（华为、HP）、网络集成商（神州数码）和运营商纷纷向外包服务转型产业链的变化5555国内城市家庭结构的变迁现在主流的“421家庭”未来并存的“420家庭”•客户不同的成长阶段与家庭生命周期阶段•客户通信需求的总量与结构变化及趋势•客户未来生活的重心与焦点•……社会环境的变化6666新时代下的营销管理新挑战面对全新且莫测的市场环境，中国电信需要的不仅仅是外部市场的跨越，更要有内部管理的跨越对象变化环境不确定边界模糊管理融合系统能力营销管理的新挑战对象变化环境不确定边界模糊管理融合系统能力对象变化环境不确定边界模糊管理融合系统能力营销管理的新挑战7777移动互联网时代的营销管理变革61.更加不确定的外部环境2.愈发模糊乃至消亡的边界3.全面融合的营销管理4.系统化的营销竞争力5.对象两极化带来的管理升级8888边界模糊：营销管理涉及的范围外延扩大，聚焦客户的内外边界已经打破，无边界的一体化。组织结构、流程与制度的客户化、柔性化与平台化。信息的庞杂与产业链的细化意味着我们必须：■在内部，需要从团队协作到部门协作的一体化服务。■在外部，密切上下游供应关系，做好平台领导者。■内外之间实现无缝化衔接与实时化共进。9999——惠普公司创始人戴维・帕卡德（Dave.Packard）营销是如此重要，绝不能仅仅交给营销一个部门去完成……，在一个真正伟大的营销导向的组织，你根本分辨不出谁是营销部门人员。10101010聚焦客户全面构建一个横向、纵向全流程贯通的面向全业务的运营支撑体系。11111111市场部–产品管理处–品牌推广–成本管控–营销策划政企客户部公众客户部公信公司/增值业务中心号百公司ICT公司运维部综调中心政企支撑中心建设采购中心接入维护中心网监维中心无线中心营业中心客服中心校园中心区县属地局电子渠道中心&外部呼叫中心后端部门—协作部门前端部门—营销执行部门中国电信的职能结构按照是否直接接触消费者，分为前端部门和后端部门，前端部门的价值愈发离不开相关部门的协同，前端部门的决策权和决策力日益重要。12121212我们机构设置的目的，就是为作战，作战的目的，是为了取得利润。平台的客户就是前方作战部队，作战部队不需要的，就是多余的。——任正非2009年1月《让听得见炮声的人来决策》《让听得见炮声的人来决策》13131313供应链网络及其管理元器件供应商终端制造商终端分销商终端零售商客户什么是供应链管理？供应链管理就是在满足“服务水平”的同时，把供应链网络相关成员进行有效集成为顾客提供商品，从而最大程度上降低“系统成本”。1414141415151515请各位思考：当前内部的区局运营中存在哪些经营管理及协同问题？16161616白下区局支局（3个）公众客户部家庭客户部分部政企客户分部公众客户部营业管理组综合支撑部公众客户部末梢渠道管理组·负责区域营销策划、经营分析、合同管理、服务投诉、绩效考核、培训管理、成本预算等支撑管理工作。·负责区域政府、校园、酒店、高值楼宇、连锁企业等中大型客户的营销和服务工作·负责所属区域沿街商铺、卖场、低端楼宇等小客户的营销和服务工作。·负责区域家庭客户的现场活动、上门宣传、派单外呼等营销和服务工作·负责营业厅营销发展、服务管理等工作的督促指导和检查考核工作·负责代办点的拓展、维系、督导、协调、考核等工作图4:区局组织架构图一级部门下设的班组分为必设模块、可合设模块。标注★为可合设模块。区局可根据实际情况设置。区局下辖分局的组织架构设置由市级分公司管理。客户端装维模块区局渠道运营模块市场部★外呼营销模块网络部综合部分局图4:区局组织架构图一级部门下设的班组分为必设模块、可合设模块。标注★为可合设模块。区局可根据实际情况设置。区局下辖分局的组织架构设置由市级分公司管理。客户端装维模块区局渠道运营模块市场部★外呼营销模块网络部综合部分局1717171718181818移动互联网时代的营销管理变革61.更加不确定的外部环境2.愈发模糊乃至消亡的边界3.全面融合的营销管理4.系统化的营销竞争力5.对象两极化带来的管理升级19191919管理融合：移动互联网时代的营销管理无疑是传统、移动和互联网营销管理的全面融合。管理理念的融合•从垄断之实到充分竞争之念•从卖产品到卖服务到解决方案的提供者•客户不仅是服务的上帝，也是创造的上帝•更精确、更即时、更强调互动和体验管理手段的融合•集体决策与数据化决策•办公区8小时以内到其他区域8小时以外•传统媒体到新兴媒体，线上推广与线下推广管理文化的融合•主导管控资源与开放平等的合作•权威导向文化与草根至上文化•组织智慧的决策与扁平快速的执行•传承固守到创新再造20202020众包开启全新的商业时代和管理变革众包（Crowdsourcing）指的是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（通常是大型的）大众网络的做法。企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做，这不是外包，这叫“众包”。众包促进长尾的实现，唯有协同生产才有能力带来长尾无限延伸。众包的优势不仅在于经济效率，顾客们的作品可能更加出色。参与生产的人就是最关心生产的人，他们最理解自己的需求。21212121调动代理商积极性，做好端午节假日市场提前布置，精心组织1.开展端午节天翼产品营销劳动竞赛活动，对基础指标设立正向激励与负激励，对完成力争指标的双倍激励2.提前半个月召集代理商节前动员会，宣贯政策，布置活动；组织代理商开展户外营销活动；为代理商提供营销数据支撑，加强工作指导5.及时公布竞赛成绩，鼓舞士气有效招募场促人员除派驻营业厅销售精英外，特地在有卖场场促经验的学生团队中招募助销人员，终端、业务奖励与卖场销售人员五五分成端午节期间全区各渠道共计发展天翼用户2620个户，日均发展873户，其中社会渠道节期间共计发展1165个，占比44.47%2122222222宽带总体策略：围绕提速、竞争，加快塑造差异化主要措施-全省统一4M及以上高速宽带产品体系，形成4M/12M/20M/100M阶梯，融合互视-高调传播，树立大宽带领先地位；锁定区域，清单推广大带宽拓展提速竞争预付费促融合-锁定城中村、出租屋等流动客户聚集区域，结合竞争，圈地营销-主推预付费宽带融合产品，塑造差异化，提升竞争力老用户大提速-细分存量用户类型，根据竞争威胁，持续分类大提速-主打加装/预存/加价提速政策23232323移动互联网时代的营销管理变革61.更加不确定的外部环境2.愈发模糊乃至消亡的边界3.全面融合的营销管理4.系统化的营销竞争力5.对象两极化带来的管理升级24242424系统能力：系统化营销竞争力才能从容应对一切可能，这是一个没有短板只有优势的竞争时代。营销分析能力：建立客户营销信息收集、分析和数据挖掘系统至关重要。从市场调研和竞争情报监测中获取数据，加大内部经营分析力度。营销策划能力：针对性的策划，有的放矢，管理好营销方案生命周期，为后期的营销推广和和执行打下基础。营销推广能力：是提升客户感知的有效手段之一,包括客户、产品和媒体属性的分析，以及宣传案的制定、完善与和实施，而基于移动互联网的条件对于目标客户群的针对性推广和口碑营销是重点。营销执行能力：是能力构架中复杂度相对较高的一个环节,从营销案下发，到地市人员培训，再到一线执行，都需要进行监控和信息反馈的闭环管理。营销支撑能力：在营销能力体系中占重要地位，比如客户服务支撑和IT系统支撑。25252525客户分群主要3G需求新产品机会营销方式群1：偏好上网组上网、移动商务、信息娱乐3G上网饕餐、手机游戏、手机邮箱10000号外呼、短信直销、网络直销群2：高贡献组移动语音、移动商务、信息娱乐手机邮箱、移动支付、移动商务、移动定位、集团信息化业务客户经理推荐群3：ITV偏好组电视、手机视频、多内容服务手机电视、手机视频、上网套餐、增值业务包10000号外呼、短信直销群4：语音、短信活跃组移动语音、交往即时通信、号簿管理、综合V网10000号外呼、短信直销、外部渠道代理示例26262626观念突破“营销突破”意味着——敢于打破、敢于扬弃、敢于探索、敢于清零、敢于担当!策略突破协同突破执行突破创新突破27272727移动互联网时代的营销管理变革61.更加不确定的外部环境2.愈发模糊乃至消亡的边界3.全面融合的营销管理4.系统化的营销竞争力5.新时代的管理升级282828281、对象两极分化：移动互联网时代注定需要更多样的人才，中国电信面临两极化的员工结构，其管理方式与方法变革也迫在眉睫。共同思考：我们面对的是一群什么样的营销队伍？29292929那些传统的电信人•吃苦耐劳、论资排辈？•传统与现代如何磨合？•对电信的情感忠诚？•丰富经验是垫脚石抑或绊脚石？•传承与突破的衔接？•与时俱进的变革之痛？•……•英雄不问出处•快乐至上，紧跟时代•树挪死人挪活的职业观•自信开放，我的人生我做主•数字化时代的原住民•先小人后君子的取之有道•责任与协作的先天不足•……+那群可爱的年轻人303030302、复杂环境下的企业家处事法则31313131323232323、新环境下的新三者3333333334343434内容回顾1.移动互联网时代与中国电信营销现状2.聚焦客户的需求研究与分析3.移动互联网时代的业务创新4.移动互联网时代的渠道管理5.移动互联网时代的差异化服务6.移动互联网时代的营销管理变革35353535渠道客户业务个人客户家庭客户政企客户固话宽带、互联网其他ICT产品、行业应用移动网络农村客户社会渠道实体渠道电子渠道直销渠道创新营销、差异服务好每个模块36363636结束语坚持就是胜利！移动互联网时代是个学习时代，你要学习你的客户、学习你的合作伙伴、学习你的竞争对手、更要学习和挑战你自己！眼界决定境界、态度决定高度；企图决定版图、格局决定结局！成功来自：信心、勇气、智慧、体力和毅力！37373737善待自己是第一位的。同样要善待自己的下属。宽恕别人甚至是竞争对手。奋勇向前。38383838版权声明：本培训资料为中国电信学院所有。未经许可，禁止对本材料的任何部分进行复制，或者以任何手段进行传播。谢谢！39393939全国掀起手机扫黄风暴政策影响•三网合一政策对iTV、宽带的影响•携号转网对移动、固话的影响•频点规划对小灵通的影响40404040竞争对手的变化41414141InnoCentive.com探索开放式创新InnoCentive的运营模式•科研公司：答案寻求者“seekers”•科学家：问题解决者“solvers”•InnoCentive.com：桥梁，规则执行者以创新（Innovation）和激励（Incentive）的英文缩写而命名的InnoCentive公司，是全球第一家以激励为基础促进全球性科学研究的电子商务公司，它主要通过互联网悬赏寻求科研解决方案。是世界著名的制药企业美国礼来公司的子公司170多个国家•示例