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第七章网络广告基础本章要点网络广告的优势劣势网络广告的主要形式网络广告的本质特征网络广告资源及其选择原则网络广告效果评价方法影响网络广告效果的主要因素互联网广告的优势、劣势位居互连网广告优势前三位的因素分别为：发布成本低（22%）、交互性强（22%）、定向化（17%）位居互连网广告劣势前三位的因素分别为：可信度低（26%）、效果评估不可靠（18%）记忆率低（18%）1网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式网络广告的常用概念和术语网络广告的形式BANNER广告网络广告的形式Button/LOGO按钮广告Button/LOGO按钮广告文字链广告弹窗广告网络广告的形式网络广告的形式赞助式广告网络广告的形式富媒体广告网络广告的形式视频广告网络广告的形式视频广告网络广告的形式直邮EDM网络广告的形式关键词广告网络广告的常用概念和术语Interactiveadvertising：交互式广告Pop-upad：弹出式广告Pop-underad：隐藏式弹出广告Richmedia：富媒体Pageview：页面浏览ClickThroughs：点击次数Click-throughRate：点击率UniqueUsers：独立用户数量CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象费用2网络广告的本质特征及其网络营销价值网络广告的四个本质特征网络广告的网络营销价值网络广告具有的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系网络广告的网络营销价值品牌推广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布3网络广告策略选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤选择网络广告资源的参考因素网站访问量目标定位价格因素广告效果监测方便广告管理网络广告商的综合服务水平选择广告发布网站的最重要的理由18%8%42%6%11%4%11%0%网页浏览量大真实注册用户多访问者人数多“性价比”好知名度高技术先进受众群与广告目标人群高度一致其他网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价最适合在网络上登载的广告内容在对114位广告从业人员的调查中显示，最适合在网络上登载的广告内容的前三位为：娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）6%11%19%15%8%5%6%4%12%8%6%0%有奖促销活动公益宣传娱乐、体育游戏知识、教育、学习信息商品信息社区、团体交往健康、医疗信息商业公司新闻信息旅游信息公共服务信息其它4网络广告效果评价方法对比分析法加权计算法点击率与转化率5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响增进网络广告效果的措施对目前网络广告最不满意的原因22%9%18%36%14%1%广告数量太多广告形式缺乏吸引力广告的真实性无法保证广告的出现成为您网上活动的打扰广告中缺少您真正需要的信息其他网络广告效果的影响因素网络广告规格形式对效果的影响网络广告设计与投放对效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计主题不明确网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告资源相关性的影响投放位置网络广告的表现形式网络广告生命周期的影响网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响网页上最引人注目的广告固定位置由于许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。调查结果显示，在被调查的114位从业者中，认为2号区域为“最引人注目的广告位置”的人数最多，达到50人；认为5号区域为“第2引人注目的广告位置”的人数最多，达到26人；认为3号区域为“第3引人注目的广告位置”的人数最多，达到20人；由此可见网页上方的受关注程度要比下方高。05101520253035404550123456789abc123456789最有可能吸引受众注意的表现形式9%17%9%35%20%10%静态文字+静态图像的广告静态文字+动态图像的广告动态文字+静态图像的广告动态文字+动态图像的广告纯动画广告以音响为主的广告增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制案例分析1o润妍洗发水在推出广告的时候不仅在设计创意上凸现女性的柔美，尽可能展现东方女性的自然之美，而且在选择投放媒体的时候也更多地考虑了知名综合门户网站的相关频道、区域性覆盖网站以及一些-知名女性垂直网站。案例2品牌网络游戏=最抓眼球的网络广告？oYaya是著名的开发品牌游戏的公司，Yaya最受欢迎的一次广告活动是为加拿大福特汽车新款跑车FordEscape制作的促销广告游戏——TheEscapeMoonRally，完成游戏的人可获得赢取奖品的资格。o据统计，玩过这款游戏的人中有一半的人将这款游戏通过邮件转发给了朋友。o多家世界知名的大公司开始通过互联网游戏来推销其企业品牌。各大大公司的策略就是：通过将其企业品牌与娱乐产品融为一体来增强用户对企业产品的信任和忠诚程度。如高露洁。o即使一款互动游戏仅使得用户在某一网站上多停留3到4分钟，那么由此产生的关注程度对于网站而言也是相当宝贵的。o互动的网络广告将逐渐成为主流。案例3：广西互联星空网络广告思考：1.该网站首页适合哪些种类的商品广告，试举5种2.站在广告客户的立场，你认为哪个广告位的性价比最高，为什么？小组讨论：1.若你现在经营游戏点卡，你认为应该怎样打广告最合适，是在主页上还是分目录下，若在主页上打广告，试选择最佳广告位置。2.假设你有10000的广告预算，试给出你的广告计划。3.访问互联星空主页，根据你看到的现在的互联星空首页，验证你的结论。（名词解释，广告计划内容）思考o网络广告还有哪些的形式，各自有什么特点？o请登陆网站，对其主页弹出的获奖网络广告进行分析评价。