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【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第1页共8页【项目名称】营销策划方案文件编号【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01文件状态[]草稿[]正式发布[]正在修改当前版本拟制日期审核日期批准日期【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第2页共8页修订历史记录A-增加M-修订D-删除变更版本号日期变更类型（A*M*D）修改人摘要备注【模板使用必读：模板内容和页眉中【】包含内容为指导性的待替换文字，请在使用中替换为具体内容，或删除。文件提交时不得再含有这些内容。】【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第3页共8页目录1引言...............................................................................................................................................41.1编写目的...................................................................................................................41.2范围...........................................................................................................................41.3术语与缩写解释.......................................................................................................41.4参考资料...................................................................................................................42产品介绍...................................................................................................错误!未定义书签。3产品面向的用户群体...............................................................................错误!未定义书签。4产品应当遵循的标准或规范...................................................................错误!未定义书签。5产品的功能性需求...................................................................................................................85.1功能性需求分类.......................................................................错误!未定义书签。5.2FeatureA...................................................................................错误!未定义书签。5.2.1FunctionA.1......................................................................错误!未定义书签。6产品的非功能性需求...............................................................................错误!未定义书签。6.1用户界面需求...........................................................................错误!未定义书签。6.2软硬件环境需求.......................................................................错误!未定义书签。6.3产品质量需求...........................................................................错误!未定义书签。6.4其它需求...................................................................................错误!未定义书签。【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第4页共8页1引言1.1编写目的1.2范围1.3术语与缩写解释缩写、术语解释…1.4参考资料【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第5页共8页2概述【提示：（1）说明产品是什么，什么用途。（2）介绍产品的开发背景。】3营销策划目的4市场分析市场现状分析、宏观环境分析、、同业竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析、市场规模5产品SWOT分析SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）6营销定位6.1产品定位1．产品特征分析(1)产品的性能•产品的性能有哪些?•产品最突出的性能是什么?•产品最适合消费者需求的性能是什么?•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量•产品是否属于高质量的产品?•消费者对产品质量的满意程度如何?•产品的质量能继续保持吗?•产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格•产品价格在同类产品中居于什么档次?•产品的价格与产品质量的配合程度如何?•消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质，•产品的主要原料是什么?•产品在材质上有无特别之处?•消费者对产品材质的认识如何?(5)【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第6页共8页生产工艺•产品通过什么样的工艺生产?•在生产工艺上有无特别之处?•消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装•产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?•产品在外观和包装上有没有缺欠?•外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?•外观和包装对消费者是否具有吸引力?•消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较•在性能上有何优势?有何不足?•在质量上有何优势?有何不足?•在价格上有何优势?有何不足?•在材质上有何优势?有何不足?•在工艺上有何优势?有何不足?•在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?2.产品生命周期分析(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象•企业对产品形象有无考虑?•企业为产品设计的形象如何?•企业为产品设计的形象有无不合理之处?•企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知•消费者认为产品形象如何?•消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?•消费者对产品形象的预期如何?•产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析(1)产品的预期定位•企业对产品定位有无设想?•企业对产品定位的设想如何?•企业对产品的定位有无不合理之处?•企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知，•消费者认为的产品定位如何?•消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?•消费者对产品定位的预期如何?•产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果•产品的定位是否达到了预期的效果?•产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析的总结(1)产品特性•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点(2)产品的生命周期•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点(3)产品的形象•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点(4)产品定位•机会与威胁•优势与劣势•主要问题点6.2用户定位1．消费者的总体消费态势•现有的消费时尚•各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析(1)现有消费群体的构成•现有消费者的总量•现有消费者的年龄•现有消费者的职业•现有消费者的收入•现有消费者的受教育程度•现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为•购买的动机•购买的时间•购买的频率•购买的数量•购买的地点(3)现有消费者的态度•对产品的喜爱程度•对本品牌的偏好程度•对本品牌的认知程度•对本品牌的指名购买程度•使用后的满足程度•未满足的需求3.潜在消费者（1)潜在消费者的特性•总量•年龄•职业•收入•受教育程度(2)潜在消费者现在的购买行为•现在购买哪些品牌的产品?•对这些产品的态度如何?•有无新的购买计划?•有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性•潜在消费者对本品牌的态度如何•潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析的总结(1)现有消费者•机会与威胁•优势与劣势•重要问题(2)潜在消费者•机会与威胁，•优势与劣势•主要问题点，(3)目标消费者•目标消费群体的特性•目标消费群体的共同需求•如何满足他们的需求?【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第7页共8页6.3市场定位目标市场、市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计6.4营销手段主要手段：报纸传单，电视广告重要手段：促销活动辅助手段：店员推拉7营销目标目标市场、销售目标8营销策略8.1品牌策略（1）企划概念；（2）品牌与包装规划。8.2价格策略（1）定价思路与价格确定方法；（2）价格政策；（3）价格体系的管理。8.3广告宣传策略8.4渠道策略（1）渠道的选择；（2）渠道体系建设/管理；（3）渠道支持与合作；（4）渠道冲突管理。8.5促销策略（1）促销总体思路；（2）促销手段/方法选择；（3）促销概念与主题；（4）促销对象‘（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；（6）促销活动过程；（7）促销活动效果；（8）促销费用。【项目编号】/ABC-SP-SMM-T01/V1.0-内部资料，注意保密-第8页共8页9行动方案（一）准备阶段（1）制定各地市场启动方案（2）拟定产品种类，价格（3）组建营销团队，培训员工，使员工有专业的知识（4）与媒体单位签订合同5）渠道确定（6）完成辅货（二）导入阶段（1）电视、电台广告同时发布（2）报纸协助宣传（3）销售通路的建设与完善（4）彩色宣传页，横幅悬挂（三）深入阶段（1）重点时段电视、电台提醒广告。（2）适量报纸软文宣传（3）促销活动定期举行（4）加大促销品投放力度（1）活动时机（2）应对措施（3）效果预测、上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。10营销预算成本费用预算、收益11营销控制政策风险、质量风险、财务风险、市场风险、管理风险、法律风险、方案调整12总结