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第二章销售风险识别分析第一节销售风险识别步骤与方法第二节销售风险分析方法第三节销售风险的形成机理分析第四节纯粹性与投机性销售风险分析销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。第一节销售风险识别步骤与方法一、销售失败的原因销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：＊政府政策发生变化＊市场发生变化＊价格战＊假冒和仿造＊产品性能差＊促销高的不好＊品牌失败销售不幸之轮＊开发新产品失败＊分销失败＊过分依赖主要客户＊公司声誉受损＊服务问题这要求有一个战略性的办法。公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质的产品或服务。销售风险识别就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的风险。二、销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：＊哪些销售风险需要考虑？＊导致损失的销售风险事故有哪些？＊引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？＊销售风险事故所导致的后果将会如何？＊识别销售风险的方法有哪些？＊如何增强识别销售风险的能力？通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性，这是因为：其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案。销售风险识别的实施过程如图2－2所示：风险分析基础业务分析报告基准假设分析非确定性事件历史事件经验教训解决问题事项潜在限制条件企业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划风险识别工具风险提示列表风险数据库流程图管理风险问卷风险识别报告企业销售风险登记手册风险识别三、销售风险识别方法（一）组织图分析组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：（１）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。（２）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。（３）销售组织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节。（４）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。（二）财务报表及原始销售资料分析销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。（三）首要风险指标和扩大触发器首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表３－１”所示：表2－1首要风险指标和扩大触发器业务单元目标计量方法目标和容限潜在风险首要目标业务单元的扩大触发器在主要区域利用连锁超级市场开展产品促销活动每个商店每月售出的产品数。目标：在促销活动期间每个商店每月售出1000件新产品；容限：每个商店每月售出900～1250件新产品。消费者信心降低，导致对产品购买量的减少。消费者信心指标消费者信心降低超过5%创造和维持强有力的安全措施，抵御系统外部的侵扰。成功抵御侵扰的次数。目标：每月0次；容限：每月0次。未经授权的个人通过互联网端口访问公司的系统。有卖主或第三方公开的、在公司核心操作系统中发现的弱点，未经授权尝试的次数有第三方识别出的新关键弱点。维持稳定的、高质量销售员。高级销售员的流动率。目标：高级营销员的流动率小于10%容限：2%～12%高级销售员辞职高级营销员的士气高级销售员在年度调查中回答为“非常不满意”或“不满意”。（四）环境分析由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，销售的大多数风险都是由销售环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。销售的微观环境对企业的影响是直接的，对微观环境则要重点考虑企业与其联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接营销给某些大用户，还是通过批发商或零售商间接营销？供货商渠道是单一的还是多渠道？等。（五）流程图分析一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“瓶颈”，即该环节发生任何事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚至是整个企业活动，如图３－２所示（P42，略）。销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。（六）风险调查分析风险调查分析可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结合使用，可以全面而深入地认识风险。应主要针对系统主管调查，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2－２：表2－2销售风险调查问卷１２３４５６７８风险所在损失时机损失原因可能损失金额损失估计的可信度损失频率估计风险率建议环节地方最有利最不利最大预可能最期损失大损失高中低第１栏：“风险所在”。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。第２栏：“损失时机”。要求回答当损失发生时，什么时候损失最大，什么时候损失最小。第３栏：“损失原因”。要求回答发生损失的原因，如质量问题、货款拖欠、服务问题等。第４栏：“可能损失金额”。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。第５栏：“损失估计的可信度”。这一栏要求填表者回答第四栏中两个估计损失金额及可信赖程度究竟有多大。第６栏：“损失频率估计”。要求填表者对损失频率作定性估计。第７栏：“风险率”。要求估计风险大小。它是损失金额、损失估计可信度、损失频率估计这三者的乘积。第８栏：“建议”。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。在实际研究中，还应注意现场访谈及查阅其他记录和文件。同时通过与销售管理和业务人员深入沟通可以加深对销售风险的认识。第二节销售风险分析方法一、销售风险分析的含义为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的各种潜在因素，对提出的销售风险特征指标进行深度分析，这对销售风险预警和衡量尤为重要。销售风险分析即通过对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，并确定最合适的销售风险处置战略和方法。销售风险分析通常包括：＊一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断发生销售风险损失的可能性；＊二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态。＊此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措施。二、销售风险分析的方法（一）风险清单（列表）在分析销售风险时，最方便的方法是编制风险清单，清单上逐一列出企业面临的销售风险，并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。如以客户服务跟踪调查为例，风险清单应将客户服务的问题一一列出，并通过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见P44“表2－3”（略）。（二）事故树分析事故树分析是对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法，如下图2－4所示。事故树是一种图表，用来表示所有可能产生事故的风险事件。事故树遵循逻辑学演绎分析原则，即从结果分析原因。以产品质量问题引起的客户索赔事件为例，质量出现问题的原因可能是由于设备故障，也可能是产品生产加工过程中的自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。营销系统事故原因营销环境变化营销系统震荡营销管理失效图2-4事故树分析结果营销责任损失营销财产损失营销人员伤害营销收益损失（三）销售威胁分析销售威胁分析是通过编制对企业销售活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业销售风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响程度的一种分析方法。如，企业市场占有率下降对企业销售是一个很大的威胁，而影响企业市场占有率下降的原因也是多方面的，其中一类是价格因素，而产品的价格高低，取决于原材料价格、设备效率等。另一类是非价格因素，它取决于技术开发能力、市场开拓能力、企业信誉等。表2－4营销威胁分析（略表）原因结果减轻风险的因素损失估计经济损失（万元）市场损失（%）价格偏高失去部分顾客降低成本50万元3%技术开发落后失去部分顾客加大技术创新力度20万元1%市场开拓力度弱吸吸引不了新顾客加大市场投资30万元2%………….………….………….………….市场占有率下降10%威胁（四）风险事件跟踪风险事件跟踪就是对企业销售活动中风险事项和销售因素进行跟踪观察，识别那些对实现企业目标来说很重要的风险和机会。潜在风险事件的识别要在持续的基础上结合日常业务活动进行。表2－5说明了一个公司如何使它的持续事项识别机制与引起事项的外部和内部因素适应，以帮助确定是否需要采取进一步的措施。表中打“√”的项目表示可以跟踪获取资料。表2－5事项识别机制(略表）机制——输入来自的途径外部因素经济自然环境政治社会技术内部因素基础结构人员流程技术行业或技术会议√√√√√√√√√同类公司的站或广告活动√√针对竞争者推出新产品的时机√√√√……………（五）慕景分析慕景分析是通过有关数字、图表、曲线等，将某项销售活动或某企业未来某种状态进行描绘，从而识别引起风险的关键因素及其影响程度的风险识别方法。它注重说明某事件出现风险的条件和因素，并且还要说明当某些因素发生变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。采用慕景分析法识别销售风险时，主要是对销售风险和有关损失事件进行全面的筛选、监测和诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测和诊断之间的关系是紧密相连的。（1）筛选：所谓筛选，是按一定的程序将具有潜在风险的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。（2）监测：监测是在风险出现后对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程,以便及时提示人们下一步应该采取的行动。（3）诊断：诊断是对风险的前兆、风险后果与各种起因进行评价与判断，进行仔细的检查并找出主要原因。对企业销售风险的诊断主要是通过各种指标和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进