创维液晶电视市场需求调研报告

2007年9月23日版权所有：上海思密达商务咨询有限公司未经许可，不得在其他公司、其他项目使用呈：创维公司创维液晶电视市场需求研究方案2目录研究背景/目的研究内容研究方法研究技术时间安排质量控制结果提交项目团队成员费用及付款方式双方责任3研究背景创维公司是中国著名的彩电生产企业，为了促进液晶电视产品的新产品开发及销售，创维公司准备进行一次市场调研。此次调研的主要内容是了解消费者在选择产品时的考虑因素各方面（画质、音质、功能、外观、新技术），决策过程，购买动机、购买时的心理变化等，为新产品开发及制定产品的销售策略提供市场依据。上海思密达商务咨询公司接受委托，制定本调研方案。本方案根据创维公司提供的调研需求制定，在与创维公司进行更进一步的交流后，可以提供优化的调研方案。4市场现状分析本土化营销手段品牌忠诚产品开发主要优势主要弱势大品牌通过提高产品更新换代速度,不断地推陈出新,不断地以比竞争对手更快的速度,更短的时间,更高的枝术,更新的功能来推出产品,不但开拓了新市场,更主要的是打击了竞争对手,使得其推出的机型尚未站稳脚跟,就己成过期产品,确立了竞争优势如果在新产品开发上扮演追随者的角色，即推出市场上已经存在的产品。每一款上市的液晶电视的市场份额都较低.这种分散的产品结构(diversifiedportfolio)，造成资源投入上的不经济，以至于利润率很低。一个成功的产品策略一定是以消费者为导向,并且开发及推出有明显优势的产品!5如何在激烈的市场竞争中取胜？了解消费者的想法Knowingtheconsumer’smind表现出独特性BeingDistinctive灵活优势Creativeexcellence监控与维持Monitoringandsustaining这一项目建议书的重点在于帮助创维提升产品开发策略的水平，并使创维进一步赢取更大的销售额。6产品的设计、生产和销售都离不开有效的市场研究,市场调研可以提供消费者洞察以帮助企业避免不必要的资源浪费。在产品设计阶段就展开市场调研和产品测试既能够避免在生产环节和营销环节上造成大量的人力物力资源的浪费，也能够避免错失市场良机。市场研究不但可以帮助创维设计在功能上满足消费者的新产品，而且还可以进一步促进消费者对创维产品的情感认同，进而提升创维的品牌竞争优势。创维在为谁开发新液晶电视?创维开发的新液晶电视所面对的竞争对手是谁？市场研究将如何帮助创维提升新产品?产品设计产品生产产品销售市场调研7对3种环境的深刻洞察我们的方法营销传播产品消费者他们如何在品牌上产生互动？产品对于消费者生活的作用因此决定了采用何种合适的进入途径，以有意义的方式对消费者进行诉求。8消费者的品牌选择选择评价消费者属性A.人口特征•年龄•个人/家庭收入•等等B.行为特征•技术创新者•技术落后者•等等C.对服务提供方的选择(目前以及将来)•网络•使用的产品和服务•等等选择创维消费者需求A.理性因素•定价•服务水平•产品B.非理性因素(形象)•现代性•创新性•状态需求的重要性权重对制造者印象A.理性方面•定价•服务水平•产品•等等B.制造者形象•现代性•创新性•状态9研究的使用研究可以为创维提供:•了解消费者-液晶电视在他们生活中扮演的角色-不同细分市场的不同特点:以人口特征来划分-购买选择及行为的驱动力-需求/目前产品与理想需求的差距•消费者对市场的看法-制造者印象-主要吸引点及不足点-什么是他们理想的液晶电视，而他们愿意为其支付多少-购买渠道研究的可操作性消费者自己形象和驱动力市场决策过程和评价参数10研究目标-产品研发策略基于上述研究背景，在完成本研究项目后，最终的研究结果可以促进下列营销策略的形成：产品研发策略在产品的设计阶段，设计者会非常关心产品应该具有哪些特性？各种特性对与消费者而言的重要性是怎样的？每种特性下具有吸引力的表现形式是怎样的？最佳的产品组合是什么等等一系列的问题。将这些问题展开来，就是产品研发策略的具体目标：了解目标消费群的结构及市场细分情况，制定可行的产品计划。针对消费者的购买决策过程及影响其购买的因素，拟定合适的产品策略及配套功能。细分国内主要液晶电视市场，选择合适的目标市场，提出适合目标市场的产品概念及典型产品的产品特征。产品概念包括目标消费者使用该产品所要满足的需求，得到的体验，主要利益点，愿意付出的价格。产品特征包括产品所具有的功能、特性，各种功能的性能档次，消费者使用该液晶电视的场合及使用情况，对外观的要求，各种功能－性能下的价格组合。测评目标消费者对各种具体液晶电视功能/产品特性的接受程度、需求情况及愿意付出的实际价格。(如对各项功能的需求情况，并且对各种新技术愿意额外付出的价格等）11研究结果-产品研发策略购买动机可感知的理性的潜在的/隐藏的对产品选择的影响和作用消费者的自我形象对于其在选择产品的启示不同消费者群体的考虑因素不同消费者群体所喜欢的液晶电视特点/性能影响链:我们的目标消费者应该是谁？在购买液晶电视时他们的评价标准是什么样的？探求产品与需求之间的差距12市场细分—产品线需求细分时尚性需求炫耀性需求实用性需求好非常好音箱位置材质增强功能基本功能可选功能其它国外品牌国产品牌合资品牌其它过得去其它以消费者的评价标准来细分市场心理需求画质/音质消费者如何选择液晶电视的一种假设…外观需求功能需求产地需求其它?????????创维产品线定位消费群细分整体造型13市场细分—产品线需求细分同时，也可以得出:每一个细分市场中的消费者面貌（可以通过人口特征、信息来源、使用购买来进行描述）每一个细分市场有多大份额信息来源使用购买消费群细分用途人口特征每一个细分市场有多大份额14研究目标-销售/促销策略销售/促销策略各目标市场目标消费者购买行为特征——目标消费者购置或更换液晶电视的决策过程、考虑因素及最终购买行为过程。（例如消费者是先考虑价格、功能，再考虑品牌；或者是先考虑品牌，才考虑功能、价格）不同类型目标消费者对不同类型液晶电视的需求及愿意付出的价格。与目标消费者相对应的销售终端行为和促销方式。对目标消费者有影响力的价格策略。15研究结果-销售/促销策略确定决策过程指出不同消费者群体所愿意支付的价格有何不同得出吸引不同消费者群体的不同促销活动产品对价格16研究目标–营销传播策略广告策略探寻目标消费者的价值符号体系及媒体习惯，提出与目标市场/产品策略相对应的广告策略。广告与产品知名度、美誉度、忠诚度的关系。广告与消费者购买行为之间的关系。利用广告与终端促销相结合的方式促进产品销售。利用广告给渠道成员增添信心，从而促进产品销售。17研究结果–营销传播策略确认对于消费者来说重要的液晶电视特点/性能什么是独特的价值定位指出对消费者有效的传播渠道吸引消费者的传播方式183.544.55特性1特性2特性3特性4特性5特性6特性7特性8特性9特性10特性11特性12特性13产品特点/性能，品牌优势与劣势品牌B品牌A品牌D品牌C19研究内容（1）市场方面：了解目标消费群对创维及其他直接竞争对手的品牌认知及印象。（品牌不是我们此次研究的重点，但作为我们研究目标消费人群，竞争关系以及以后制定营销策略的手段，品牌是必然的研究内容）产品方面：了解消费者购买前关注的产品的哪些方面，了解购买行为发生前对产品的关注点，关注的画质、音质、功能、外观主要有哪些重点，重在对画质、音质、现有功能的论证、新技术的评估、未来流行趋势的预测。•画质（研究主重点）：消费者关注的画质因素都有哪些方面，消费者是如何理解画质的，对组成画质的各因素各有什么样的理解和态度。•音质（研究主重点）：硬件、软件方面，看消费者更加关注音质的哪个方面，以后在音质方面要进行哪些方面的提升。•功能（研究主重点）：购买过程发生前更关注电视的哪个方面；消费者在购买过程发生前最关心的技术参数指标；对现有功能的喜爱程度；对现有新功能的认知及偏好程度；消费者最期望未来电视增加的功能；消费者在选购电视时认为哪些因素是必不可少的。20研究内容（2）•外观（研究次重点）：颜色；整体造型（面板形状、设计风格、音箱位置）；音箱（宽窄、面罩网孔大小）；材质；挂架与座架（座架造型、旋转座架的需求情况及偏好旋转角度）；碟机的摆放位置及是否有悬挂的需求；平板外观延伸到CRT消费者的感受。价格（研究次重点）：消费者对液晶电视的价格接受度，他们所认为的便宜、贵、贵但是贵的有理由的各项标准。综合测评方面：掌握消费者最关注的方面，以及结合价格后，消费者最能接受的综合产品组合。我们将采用联合分析的研究技术进行产品整体研究。消费心理方面：消费者的购买决策过程，过程中的参与人员，各影响决策的因素。了解消费者预购品牌及购买行为发生前影响消费者购买决策的因素，主要是情感升华点和情感打动点。消费者预期购买动机、购买前考虑因素等。信息渠道：了解消费者获得液晶电视产品的信息渠道，对各种信息渠道的信任度。销售促进：最有效的促销方式，现场营业员的重要性及最佳表现方式。21研究设计座谈会研究（定性）面对面问卷调查（定量）深入探讨及了解消费者潜在的需求及意向，允许更多空间去想象理想的液晶电视。通过开放的，相互启发的方式回答在液晶电视购买过程中的一系列“为什么”问题。量化具体市场潜量及提供有指导性的数据，提出市场营销策略性建议。通过一定范围的标准问卷调查，解决一系列的“有多少”的问题。通过座谈会定性研究，为定量研究的问卷设计提供基本市场假设和相关研究素材。简单的说，定性研究挖掘消费者深层次的需求和动机，定量研究则调查消费者所持各种不同消费需求和动机的比例，从而达到可以考量整个细分市场，预测未来市场变化的目的。22研究方法-座谈会•因为新产品的扩散方式总是从全国中心城市到普通大城市再到小城市再到乡镇，根据与创维的研讨结果，决定本次调研在上海和武汉两城市进行。组别中青年组中年组年龄23－35岁（各年龄段均衡分布）36－50岁（各年龄段均衡分布）城市上海，武汉受访者条件•准备在未来半年内购买液晶电视•已经收集了一定的液晶电视信息，对液晶电视有基本的了解•购买的决策者•计划购买尺寸——32寸及以上•准备在未来半年内购买液晶电视•已经收集了一定的液晶电视信息，对液晶电视有基本的了解•购买的决策者•计划购买尺寸——32寸及以上人数8人/组8人/组性别男：女4：4男：女4：4组数1组1组总组数每个城市2组座谈会23研究方法–定性研究中的投射技术心理学把人类的头脑分为两种左脑–理智(rational)右脑–感性(irrational)如果直接问一个问题,消费者往往会以左脑作出理智的答案而忽略了感牲的因素.因此,在操作座谈会时,主持人会运用以下的投射技术:完成句子（Sentencecompletion）设想如果失去某种产品会怎么样（Deprivationandobituaries）完成会话（BubbleDrawings）以照片或图片描述品牌（Photoorpicturesorting）以图画讲故事（DrawingsandCollages）以情景描述品牌（Guidedimagery/visualization）以不同感觉描述消费经历（NLP）usingthe5sensesforexploringconsumerexperience24研究方法–问卷调查城市选择：上海，武汉访问方式：定点街访抽样地点：上海——中山公园、八百伴、五角场，另徐家汇、人民广场、四川北路为预备武汉——江汉路、唐家墩、中南路、汉阳王家湾取样方法：在上海的国美、永乐、苏宁以及武汉的国美、苏宁、工贸等大型家电卖场门口对从卖场出来的人进行拦截，甄别，合格者到固定访问地点进行访问。抽样方式：系统抽样，按照每隔5人抽取一个的方式进行抽样，并且每一群人最多抽取一人样本量：每城市400个样本受访者条件——准备在未来一年内购买液晶电视——个人月收入2500元以上或家庭月收入3500元以上——购买决策者或参与决