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“驴行”天下有妈妈—百度营销“新通路”公司编号：撰写团队名称：电众数码项目背景3项目目标5方案创意洞察6方案策划8项目创新内容10项目执行16项目评估23结束语27目录CONTENTS2014/12/312014年中国门票在线预订渗透率仅3%，空间很大移动预订比例更高超过50%的游客是在旅途中完成门票预订在线个人门票需求更大，活跃度更高中国在线旅游行业市场空间很大驴妈妈2014年百度营销目标-达成ROI+提升门票销量+加快移动布局！2014/12/313/34合作背景和营销目标竞争对手热点事件为夺移动端入口，线上线下掐架“一元门票”携程2亿美元入股同程“双程”门票大战落幕“去啊”一出更引发群体营销，竞争加剧2014/12/314/34目标分析及目标确立利用广州账户尝试创新策略提升淡季ROI和销售量，达到目标后推广到全国账户，协助驴妈妈和百度各频道深度合作，促进APP下载和销售2014/12/315/34消费者洞察及媒介洞察媒介策略迎合用户需求游客出行计划时间长，搜索次数多，PC移动索索行为互补旅游用户百度网页频道检索量占比41%，百度图片频道占比14%60%旅游用户认为国内景点票价过高，90%认为100元以下合理“搜索再营销”网罗PC和移动端所有搜索路径识图“图+“广告实现图片流量变现，跨屏互动引导下载驴妈妈与百度钱包深度合作移动端门票优惠活动旅游用户移动端搜索比例最高峰超过50%搜索是用户在线获取旅游信息的首选渠道2014/12/316/34品牌市场机遇STRENGTHS驴妈妈是中国最早的门票预订平台，门票打折力度大，多景区有专用通道，率先实现二维码刷票通关，目前已形成针对散客人群以打折门票、自由行为核心业务的旅游服务网络体系散客时代来临，自助游成为新宠儿，移动市场潜力巨大，加快布局移动端入口，有助于从门票业务切入快速提升驴妈妈整体品牌认知度，从而扩大自由行业务全面提升OPPORTUNITESWEAKNESSES驴妈妈在上海有一定知名度和口碑，但在全国的影响力还不够，在激烈的竞争环境下，驴妈妈要加快扩大门票业务的全国影响力和品牌知名度。旅游业同质化的现象十分普遍，面对后来者和竞争者的恶性竞争，同质化将不可避免。驴妈妈需加快从“中介型”到“服务型”公司转变，加快业务和商业模式创新THREATS2014/12/317/34优选方案分析：可行性、可能性、创新性运用搜索再营销，同时获取移动&PC端更精准的搜索用户提升ROI&销售量优选方案百度基于用户搜索行为和到访行为的标记和跟踪，并实现跨屏用户行为收集；打通网盟与搜索端受众人群管理，为精准营销提供了可行性。搜索再营销抓取处于选择和决策期的用户，覆盖人群更精准，可在精准人群的基础上制定更加有针对性的创意，出价使有效提升转化率成为可能搜索再营销是百度在14年9月正式推出的产品，目前还很少有客户使用，驴妈妈率先抓住商机投放可能性创新性可行性2014/12/318/34图+广告加入二维码，以及移动端一元门票活动促进APP下载提升APP使用率优选方案驴妈妈为培养用户APP使用习惯，重点策划移动端活动，同时百度钱包优惠支持和百度图片频道流量变现的支持，增加了项目的可行性。此项目有效的利用用户对门票价格的敏感度，以移动端活动更优惠刺激用户下载的可能性。1、驴妈妈首创在百度图片频道，利用图+广告展现二维码跨屏扫描促进app下载2、驴妈妈与百度钱包的先行深度合作，也引领了全新的移动旅游预订新趋势，具备创新性可能性创新性可行性优选方案分析：可行性、可能性、创新性2014/12/319/34项目内容效果转化类创新（含移动）跨屏搜索再营销品牌塑造创新（移动端内容创新）百度钱包战略合作技术创新（移动广告展示创新）识图广告移动变现2014/12/3110/34当用户在PC端主动搜索再搜索品牌/竞品/通用/景点等词……当用户有即时需求（移动搜索）搜索路线/地图/导航等再搜景点门票词当用户访问驴妈妈网站访问过网站再搜索品牌/竞品/通用/景点等词……覆盖多维需求打造营销闭环2014/12/3111/34效果转化类创新-跨屏搜索再营销TA有出行计划，对旅游景点感兴趣，无固定品牌倾向（搜广州酒店再搜长隆）TA需要马上购买门票（搜长隆动物园路线再搜长隆门票）TA有出行计划，对旅游景点感兴趣，无固定品牌倾向（到访过网站再搜长隆）人群词景点词地图/导航景点词到访网站景点词PC再搜索移动再搜索到访网站到广州必游长隆！驴妈妈长隆吃、住、玩特价hi起来！游长隆？驴妈妈下单立享9.5折畅游不排队！去长隆必找驴妈妈智慧定制套餐，1省到底！2014/12/3112/34搜索再营销创意创新策略驴妈妈APP占领用户手机桌面漂亮驴妈妈携手百度钱包推出“一元门票”激活移动市场下载APP打开APP首页顶部1元门票专栏选择产品进入1元门票专题页选择1元产品百度钱包支付1元完成预定游玩后还返5元2014/12/3113/34品牌塑造创新-与百度钱包战略合作创新投放百度“图+”实现图片频道流量变现打造营销闭环用户进入“玩图时代”百度图片频道旅游访问占比14%+双12“图+”双屏营销，用户高效触达占领用户即刻需求渠道智2014/12/3114/34技术创新-识图广告（移动广告展示创新）出境游产品12预售2014/12/3115/34图+创新广告展示策略“二维码”广告实现PC和移动双屏营销项目执行跨屏搜索再营销人群广收集+精细优化百度钱包深入合作激发用户移动需求识图图+双屏营销双屏互动引人入胜2014/12/3116/34？搜索再营销上线初期测试的再搜索行为较多，前期ROI偏低搜索再营销管理系统过于粗犷，无法很精细的投放广告（目前百度账户最多支持100个推广计划，限制了精细投放）二一2014/12/3117/34搜索再营销执行遇到的问题技术实现PC&移动人群区分收集，根据不同设备人群搜索行为特点，精准投放策略细分设备人群收集延展兴趣用户的搜索再营销，提升精准流量范围增加兴趣人群收集针对消耗高，转化低的人群关键字降低出价或减少投放针对重点人群，测试不同维度创意提升点击率和转化率，放大精准人群作用精细优化精准人群缩减人群投放延展搜索再营销人群收集精细优化保证效果2014/12/3118/34搜索再营销创新思考？活动初期用户参与度较小，在强势曝光的同时如何更加精准覆盖目标受众？活动高峰期用户参与高涨，1元门票抢购数量有限，不能充分满足用户购买需求二一2014/12/3119/34“一元门票”执行遇到的问题精细优化提升用户参与、合作延伸再度创新•精准覆盖目标用户•满足用户购票需求热门景点单独建计划设置预算和出价，结合景点特色制作景区活动物料驴妈妈和百度钱包再度合作全线门票产品立减15元，每部手机每天可参加2次将移动端目标人群高效导入驴妈妈合作延展精细优化2014/12/3120/34“一元门票”创新解决策略？广告上线初期，展示及点击量大，但效果转化未达到预期图+匹配机制是搜索与相关推荐并存，导致创意与词包匹配不够精准二一2014/12/3121/34识图-图+广告遇到的问题针对宽泛的词包减少展示频率展示精准度更高的词包取消“相关推荐”展示仅当搜索词与图片meta标签吻合时展示广告建议图+与百度凤巢系统打通创意匹配维度从词包细化到关键字针对地域维度进行优选满足分地域投放用户的需求2014/12/3122/34识图-图+解决方案及创新思考项目评估跨屏搜索再营销ROI+销量有效提升！百度钱包深入合作移动下载突破历史！识图图+双屏营销APP安装进一步提升！2014/12/3123/34超预期ROI和销售增长PC端销售量提升64%+63%+Pc端ROI提升移动端ROI提升175%+移动端销量提升260%+2014/12/3124/34跨屏搜索再营销效果评估(含移动)备注：由于客户之前在移动端投放比较薄弱，力度也较小，所以移动端增长幅度很大！超预期APP下载量60万次+APP安装量移动销量对比去年同期增长10倍+2014/12/3125/34“百度钱包&一元门票”效果评估超过千次APP安装量2014/12/3126/34识图图+广告投放效果评估（移动端）通过跨屏搜索再营销使驴妈妈销售和ROI提升！利用“一元门票”和百度钱包合作使移动下载突破历史！通过识图图+双屏营销使APP下载进一步提升！希望驴妈妈创新投放方法，能引导旅游行业与百度合作的更多可能性！2014/12/3127/34唯有创新才有突破结束语驴妈妈携手百度开辟“新通路”！THANKS2014/12/3128/34