市场营销经典案例分析教学大纲

《市场营销经典案例分析》教学大纲说明1、《市场营销经典案例分析》是市场营销本科专业的一门必修专业主干课程，它对从事市场营销工作具有十分重要的意义。2、《市场营销经典案例分析》课程的业务性、操作性十分多，专业性较强，对企业管理、会计、数学等方面的知识要求较高。3、本教学大纲充分考虑市场营销专业的特点，将其内容分为“营销经典案例分析”和“策划经典案例分析”两部分。4、本课程以学生先阅读分析，然后集中课堂讨论为主。并要求学生自己适当阅读相关案例，以巩固学到的知识。5、本课程上课一学期，总课时45小时。6、本课目前无教材，依靠教师平时资料的收集和掌握。教学内容绪论（2课时）一、市场营销的观念二、市场研究三、战略规划四、品牌与计划五、营销组织六、市场营销咨询上篇经典营销案例分析第一章娃哈哈：非常营销完全解密（2课时）一、让营销链中的每个人都有钱赚二、营销者的能力，最主要体现在控制力三、15000=2000，营销需要多少人四、如何让营销更安全五、中国最大的“营销梦”六、广告促销的“尚奇”法则七、背景资料1、娃哈哈的前世今生2、产品开发的“求新”策略第二章安利——传送关怀的使者（2课时）一、一支清洁剂，一座地下室，敲开直销之门二、一纸禁令，反思直销之弊三、凤凰涅磐，升华直销之神四、安利的经销商合同五、安利的营业代表合同六、安利营销人员营业守则七、安利营业代表报酬及奖励制度第三章太极营销的经与纬（2课时）一、经——会员营销理念二、纬——营销过程动态管理1、组建专业销售公司2、高密度、多层次、多格局的营销网络建设3、严格执行收支两条线制度，强化资金流和物流的分开4、严格客户选择，实施动态管理5、实施有效的营销策略三、“XX产品”区域总经销协议书四、关于优良合作的让利金考核办法五、“XX产品”分销协议书第四章华帝：“一把盐”理论的味道一、生逢乱世鹤立鸡群二、1992——1994年华帝的五步营销推想法三、从黑马到大象的蜕变四、整合营销传播，提升品牌形象五、华帝热水器15秒电视广告——《鸡蛋篇》六、挺进大中市场，实施县镇计划七、立足总代理制，稳固拓展网络八、绿色服务队——全新的服务模式九、营销部目标量化管理方案十、售后服务协议书十一、营业部业务员等级标准第五章宝洁的主体化营销（2课时）一、撕开宝洁的面纱，透视其竞争力1、竞争力之一：抢滩点——选取广州作为最先的目标市场2、竞争力之二：以高取胜——独特的品牌定位3、竞争力之三：抓住新一代——确定目标市场4、竞争力之四：在当地吸收精华——人力目标市场二、寻找“差异”——实现一品多牌三、造“卖点”——为每种品牌设计市场形象四、能攻易守——一品多牌的好处五、广告设计——多品牌全面出击，广告支持各自的“卖点”六、活动行销配合品牌推广1、海飞丝、飘柔美发亲善大行动2、海飞丝南北笑星、歌星光耀荧屏活动3、飘柔之星全国竞耀活动七、宝洁秘密武器1、产品+广告=巡航导弹+隐形战机2、“chinese”=地面部队（员工本土化）3、公共关系=“和平演变”第六章海尔的品牌营销实录（2课时）一、质量和服务——海尔品牌市场竞争力的两大基础二、品牌忠诚——海尔品牌竞争力的体现三、品牌提升——海尔品牌的魅力所在四、品牌延升——扩大经营规模的有效途径五、国门之外创名牌——海尔走向世界六、总结：品牌是新经济条件下企业生存的资产第七章养生堂：“半个圆”的营销智慧一、养生堂；谜一样的企业二、营销：一切始于“半个圆”三、龟鳖丸：营销从寻找空隙开始四、朵而胶囊：发现女人的美五、农夫山泉：演绎差异化营销1、口感概念：“有点甜”2、包装概念：“运动装”3、水概念：“天然水”六、广告诉求：潜入消费者的心智七、广告营销：借创意和智慧来征服1、科学性和特异性（理性诉求）2、情感化和书卷气（情感诉求）3、整体性和整合性（广告主题系列策略）八、科学技术——从圆中找出不圆九、名牌观：扎根民族的土壤十、养生堂广告营销的创意类型1、情感公益性2、品质保证型3、概念定位型第八章脑白金营销双刃剑（2课时）一、线上营销策略1、新闻炒作2、媒体宣传二、线下营销策略1、终端策略2、派送与促销三、脑白金的七大成功之处第九章虚拟圣象（2课时）一、寻找项目的过程二、牌子比总经理更重要三、虚拟经营之路四、明枪斗暗箭五、圣象的公关活动第十章中国龙——宗申梦（2课时）一、在市场的狭缝中冲出一匹“黑马”二、修筑市场跑道三、为零售商利益上锁四、营销战车驶上高速公路五、宗申摩托代理佣金协议六、宗申摩托XX年区域管理办法七、宗申摩托对片区业绩的考绩评分办法八、宗申摩托三方销售协议第十一章英雄的商务通（2课时）一、要吃蛋糕自已造二、广告变成纵横市场的引擎三、“推”“拉”平衡的销售通路四、销售培训五、商务通的年度市场推广规划六、商务通的订货、付款、发货、运输规定下篇经典策划案例第十二章“金嗓子”唱响全国的奥秘（2课时）一、面临困境不灰心，高科技产品转战机1、产品的研制，命名与包装2、定价研究与决策3、产品质量与疗效4、消费者分析5、市场环境分析6、竞争对手分析二、建立高效的营销网络三、整合动态营销传播组合四、效果评估、品牌形式与提升第十三章杭州天城营销策划（2课时）一、本案提要二、项目背景三、项目纪要四、大势分析五、策略设计1、战略定位；泛地战略2、引爆器和超级卖点：氦温泉度假村3、理念设计：“天城——飞进末来的城市”六、远作成效七、项目反思第十四章关键时刻，怎能感冒（2课时）一、搏命生涯：快、快、快二、找到“快”的关键三、关键时刻：快、快、快1、生日篇2、剃头篇3、中奖篇4、宝宝篇四、创意检核1、创意是否能拨动消费者心中那根敏感的弦2、创意是违背品牌战略的大方向3、创意的万客隆仓储商场延伸空间有多大五、坚持“快”字第十五章万客隆仓储商场的营销透视（2课时）一、万客隆商场组织结构二、万客隆仓储商场选址策略三、万客隆仓储商场价格定位四、万客隆仓储商场商品定位五、万客隆仓储商场会员制六、万客隆快讯七、万客隆仓储商场服务定位八、万客隆仓储商场管理系统九、万客隆仓储商场的局限性第十六章舒蕾的终端促销揭密（1课时）一、特卖的三个忌讳和四个经验二、对抗性促销三、卖场不允许促销的解决办法第十七章TCL打造中国手机电池第一品牌（1课时）一、锂离子电池成为电池市场主流二、手机电池三分天下三、包装中国锂电池之众四、牵着价格战的年鼻子第十八章三星显示器的渠道营销解析（1课时）一、市场背景二、渠道特点三、代理商的管理四、PSI管理五、分利与管理第十九章嘉里粮油多品牌战略打造食用油航母（1课时）一、嘉里粮油品牌运作二、嘉里粮油营销实战1、经销商实行“一夫一妻制”2、强化深度分销3、推进组合式促销三、“金龙鱼”健康十周年活动策划分析三、总结第二十章方正MP3市场推广方案（1课时）一、方正MP3免费试用大行动北京地区推广方案1、幸运9月（征求方正MP3免费试用者活动方案）2、方正MP3校园大型音乐节（方正MP3试用手记评选颁奖活动）二、方正MP3市场推广计划书三、校园推广方案及实施流程第二十一章大连海昌欣城策划案一、海昌欣城的销售奇迹二、奇迹的背后——追本溯源三、销售力分析四、销售力提纯五、销售力的提升六、首期销售策略七、销售力传播八、销售力评估九、造势编写人：李光绪