市场营销调研与预测1

第六章市场营销调研与预测•知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一败一负；不知彼不知己，每战必殆。--------------《孙子.谋攻篇》•没有调查就没有发言权。--------------《毛泽东选集》第三卷今天是信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。当调查了市场并获得了它所需要的信息，企业就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，帮助企业能健康成长。市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。营销胜利的基础越来越取决于消息，而非销售力量。------PhilipKotler学习目标•培养学生收集信息时的系统性和创造性思维，以及独立思考和解决问题的各种实践能力。第一节市场调研概述•学习要求•1、重点掌握有效市场信息如何获得的•2、了解市场调研的概念•3、把握市场调研的种类及其实践•4、了解市场调研过程一、预备工作—了解“肯德基”•查阅网上资料和肯德基网站，了解“肯德基”公司的使命、产品、文化和目前经营中存在的问题。•思考以下问题：•1、肯德基在我们中国成功的秘诀是什么？•2、麦当劳为什么不到我们台州来开设？二、引导性案例“肯氏”鸡飞进北京城思考题•1、成功的市场调研怎么做？•2、判断成功市场调研的标准是什么？企业对市场营销信息的要求A、及时B、准确C、系统D、适用E、经济三、市场调研的概念•市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，通俗地说，市场营销调查就是收集市场营销方面的信息，市场营销研究就是整理与分析调查所得到的信息。市场营销调研是个人或组织针对某项特定的市场营销决策，有组织、有计划开展与实施的收集、整理与分析市场营销方面信息的活动过程。四、市场调研的类型项目探测性调研描述性调研因果性调研调研目的发现存在的是什么问题明确存在的问题是什么状况发现问题产生的原因适用方法观察法询问法实验法适用阶段初步调查正式调查准总调查与深入调查探索性调研•是在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成明确、具体的假设。超市顾客探索式调研•①查阅学术和交易方面的文献，了解会对超市的顾客产生影响的人口统计学及心理学方面的因素；•②会见零售专家，判断市场变化趋势，如会出现哪些新的顾客群体和消费模式；•③对同一连锁店的三家最好的商店和三家最坏的商店进行比较，分析哪些因素影响商店的行为；•④进行中心群体调研，了解消费者在选择超市时主要考虑的因素。描述性调研•描述性调研的前提是调研人员对调研问题状况已经有非常多的了解。•描述性调研就是旨在描述一个总体或一种现象的基本特征的调查，是对需要研究的客观事实资料如实地进行收集、整理，如实地描述、报告和反映。，（如营销经理通常需要决定谁购买产品，了解市场规模有多大，竞争对手情况如何，分销渠道如何等。）超市顾客描述性调研----实地调查①Who•什么人将被看作是超市的顾客?可能的答案包括：•a．任何进入这个超市的人，无论他或她是否购买什么东西；•b．任何在这个超市购买了商品的人；•c．任何在这个超市每月至少购买一次商品的人；•d．经常负责在超市购物的家庭消费者。②what•应该从应答者那里收集哪些信息?，收集信息的范围应当很广泛，包括：•a．光顾不同的超市购买某种产品的频率；•b．根据主要选择标准对不同超市作出的评价；•c．与需要证实的假设相关的信息；•d．精神心理图案和生活方式、媒体消费习惯，以及人口统计信息。③When•应该在什么时间向应答者收集信息?可以作出的选择有：•a．在购物之前；•b．在购物当中；•c．在购物刚刚结束的时候；•d．在购物之后，给应答者评价购物经历的时间。④Where•应该在什么地方和应答者接触以获取信息?可能的选择包括：•a．商场；•b．在商场外但没有离开购物中心；•c．在停车场；•d．在家里。⑤Why•为什么要从应答者那里收集信息?为什么要举行营销调研项目?可能的回答有：•a．改善主办商店的形象；•b．提高商店的市场份额；•c．改变产品组合；•d．开发适当的、有促进作用的宣传活动•e．决定新开商店的位置。⑥Way•我们将采用那种方法从应答者处收集信息?可能的方法包括：•a．观察应答者的行动；•b．进行个人采访；•c．进行电话采访；•d．进行邮寄采访。因果性调研•调研的目的是要在“相对控制环境里”找到因果关系的证据。如营销经理通常认为价格下降会引起销售的增加和市场份额的提高，但在特定的竞争环境里，这个假设并不一定成立，因此要确认多个变量之间的因果关系时，必须进行正式的市场调研。•确定是否存在因果关系是关键超市销售人员的表现和服务水平对某化妆品销售的影响销售人员的表现和服务水平是原因变量，化妆品销售是结果变量。方案A：从一个特定的连锁店中选出两组不同的超市：一组安排了经过培训的销售人员，另一组安排没经过培训的销售人员。四个星期后，通过比较两个超市的销售量，就能判断出销售人员素质对于超市化妆品销售的影响。方案B：只选一组超市，然后在不同时期按上面的方法进行比较，即在一个时期使用销售人员，而另一个时期不使用销售人员的方法。四、市场调研过程（P179)确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息提交调研报告博纳时市场顾问机构--零售调研专家分析信息***确定问题和调研目标确定问题和研究目标是确保调查效果的关键。确定的问题不能太宽，也不能太窄。如：“新可口可乐”。调研的项目不能太多，也不能太少例子1：某企业的某产品在东南亚的销售额出现逐渐下降的现象营销决策问题：怎样确保该产品的销售？导致产品销售下降的原因的可能性竞争对手的介入本公司产品老化促销手段陈旧价格不太合理消费者需求转移设主要原因为产品老化市场调查问题产品生命周期技术特征消费者需求识别、评价确定产品老化程度、改进可能性及在其它市场上的销售情况。确定调研主题***制定调研计划资料来源抽样计划资料收集方法设计调查表制定资料处理计划：第二手资料、第一手资料：产品抽样、抽样范围：观察法、焦点小组座谈会、问卷调查、试验法面谈访问表，问卷：资料分析方法，分析工具PPT，市场调研报告，口头汇报调研主题与调研项目确定后的后续工作报告形式费用和时间第二节市场营销信息系统•学习要求•1、掌握市场营销信息系统的构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制营销环境微观环境宏观环境营销决策和沟通市场营销信息系统图内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款、价格等企业内部信息。内部报告系统的核心是订单—收款循环。内容:订单、销售额、价格、库存等特点：–最基本的信息–最容易得到–事后资料（一）内部报告系统(InternalRecordsSystem)营销情报系统收集的是有关外部环境发展变化的各种信息。（二）营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)内容：当前市场营销环境的变化信息特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：–企业销售人员–各类中间商–专业市场调查公司–企业内部建立的信息中心营销调研指围绕某个专题而进行的搜集、分析有关的信息，报告调研结果。（三）营销调研系统(MarketingResearchSystem)内容：针对某个特定的调研问题而分类整理的。特点：–为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查–是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程（四）营销分析系统(MarketingAnalysisSystem)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。特点：利用统计分析、数学模型和计算机技术优化营销决策方案。