品类管理常识

货架管理一、品类管理常识二、卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧三、新品引进与滞销品淘汰四、货架管理与销售额的关系第一部分:品类管理常识供应商供应连锁链分销商零售商消费者如果每一个部门完成其工作的90%如果每一个部门完成其工作的90%销售人员下订单销售人员下订单90%90%客户服务部完成订单工作90%客户服务部完成订单工作90%生产部门生产产品生产部门生产产品90%90%后勤部门运输产品后勤部门运输产品90%90%客户收到产品客户收到产品90%90%客户把产品运到商店客户把产品运到商店90%90%商店收到产品商店收到产品90%90%理货员列出产品清单理货员列出产品清单90%90%仓库发放产品仓库发放产品90%90%促销人员陈列产品促销人员陈列产品90%90%...那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢?...那么当产品到达消费者手中时会有什么情况发生呢?回答:(.90)=35%回答:(.90)=35%1010...那么有多少消费者可以买到我们的产品呢?当然,我们不可能容忍仅完成了35%的工作,因此我们当然,我们不可能容忍仅完成了35%的工作,因此我们通常会在系统内增加缓充以补充其不足.通常会在系统内增加缓充以补充其不足.增加库存增加库存聘请更多的工作人员聘请更多的工作人员支付额外工作的费用支付额外工作的费用无效率/增加成本的行为无效率/增加成本的行为对于供应商,零售商和消费者的影响对于供应商,零售商和消费者的影响市场占有率下降市场占有率下降无效率的行为无效率的行为高成本高成本较少的消费者价值较少的消费者价值较差的边际利润较差的边际利润ECR(有效消费者回应)之概念零售商与供应商之紧密合作集中在供应连锁链的效率提升减少不必要的系统成本,库存和固定资产增加消费者对于高品质的产品选择供应商ECR系统的长远目标准时,准确,及电子的资讯流通顺利而连续的产品供应才可满足消费量分销商零售商消费者高效率之消费者回应提高消费者之价值效率策略减少不必要之成本达到消费及购物者之需要了解消费者来提高销量ECR(高效率之消费者回应)•品种优化管理•推广管理•补充库存管理•新产品引进管理•消费者研究•购物者研究高效率之消费者回应提高消费者之价值效率策略减少不必要之成本达到消费/购物者之需要了解消费者来提高销量ECR高效率之消费者回应策略目的高效率的品种优化提高品类生产力及善用商店货架空间高效率的推广管理减低库存补充需要的时间及成本高效率的补充库存管理提升客户及消费者推广的整体效果及效率高效率的新产品引进增强新产品的推广及发展活动以下是ECR的四种重要策略•品种优化管理•推广管理•补充库存管理•新产品引进管理•消费者研究•购物者研究高效率之消费者回应提高消费者之价值效率策略减少不必要之成本达到消费/购物者之需要了解消费者来提高销量ECR高效率之消费者回应及CM(品类管理)品类管理(ECR最重要的工具)品类管理之阐述品类管理定义为:品类管理，是把所经营的商品分为不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或和服务来提高企业的营运效果。品类管理概念的要点品类管理是实现ECR的过程和基本思路；品类管理是通过零售商、供应商紧密合作，将每一品类视为一个策略性事业单位来经营。以数据为基础，把握消费需求、更有效地向消费者提供他们所需要的产品和服务。谈判折扣生产商零售商分销商传统关系集中在购买而不在销售品类管理之角色品类管理之角色生产商零售商分销商集中在消费者世界上有600亿美元的ECR节省优化管理商品结构优化商品结构优化是指为消费者提供最佳产品选择品种优化为什么要优化品牌?•商场的资源有限，不可能经营所有市面上的产品；•商场因其所处位置，面积，目标消费群等的差异，亦无需经营所有产品；•品类内部存在许多重叠，而单品的市场份额却不同；品种优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:销售额/量利润投资回报库存流动现金高效率之品种优化管理品种优化管理的正确步骤1.2.4.5.6.3.界定品类界限界定品类在店内的角色产品款式表现评估象限分析品种优化建议产品细分1.界定品类界限2.界定品类角色3.产品细分头部护理品类的界定头部护理:*一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品及应用工具.分支品类:*洗发水(80%)*护发素(10%)*头发定型产品(10%)品类角色季节性/偶然性-带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类方便性-指带给消费者方便及随时购买的便利目标性-最重要的品类,能令人马上想起商店,带给消费者一致及最高的价值一般性-次重要的品类可令人联系起商店,满足消费者大部分的需要.最大种类及款式品类角色在品种优化管理上的影响时间性种类或款式极少品类或款式最重要种类或款式季节性/偶然性方便性目标性一般性洗发水品类细分(中国)•把消费者分入可分辨的小组高档次低档次品牌供应商品牌供应商人民币每公升40元第二部份卖场布局、商品结构优化及商品陈列技巧一、如何调整商品结构?当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？如何调整商品结构商品结构最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。但更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素如何调整商品结构我们的问题：大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多商品结构的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带如何调整商品结构——商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法Ａ、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法1.框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。2.品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察价格带与销售额的二维分析法仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客的，必须有亮点商品。正常的二维曲线非正常的二维曲线二维曲线价格销售额价格销售额70%30%A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重×单品销售额占类别比＋销售数量权重×单品销售数量占类别比＋毛利额权重×单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策历史分析法销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等因素的考虑横向对比法对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）对商品流动率的考核费用与销售的关系关注度原则二、如何对待价格策略的问题许多门店经营者觉得很纳闷——自己调查的价格与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得别人的东西就是比我们的便宜，到底问题出在哪里？许多门店一旦发现销售不理想，认为肯定是价格贵了没人要，就拼命做市调，将所有高于对手的价格全部调得比对手更低，可是这样做会导致什么呢？价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较充裕而收入相对较低，所以在3-5年内，价格对消费者的吸引力是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵”的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品都比别人便宜，只要求大部分顾客认为大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是什么东西都要比对手便宜，更不是什么东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商品敏感商品的操作概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标性商品一般不会超过总单品数的5%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次购买此商品的价格，所以敏感商品的确定是由购买频率来决定的敏感商品的操作购买频率≠销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意力非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于价格带如烫衣板25、45、78、95的价格设置与18、38、69、105的价格设置如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格带配置和价格线业务部门的参与如何强化低价形象理性:硬性操作;感性:营造一种氛围视觉氛围——POP的设置、大堆头、端架、灯光的设置等听觉氛围——店内广播、叫卖喇叭声、介绍如何提高客流量维系A类顾客20%-30%的顾客贡献了70%-80%的销售通过各种途径找出A类顾客调查他们的购物习惯促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每日菜篮子”推荐提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服务如何提高客流量提升B、C类顾客来店次数卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告卖场外策略：发放DM广告DM：目标对象是BC类顾客中小超市没多大作用只提升客流量，一般对客单价没有多大影响考核的关键点是来客数变化如何提高客单价客单价=滞留时间（决定于顾客行走的动线长度）X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数提高客单价就是提高随机性购买除了购买力外，主要决定于商品结构、卖场布局和顾客动线的设计关联购买、卖场活性化和促销组合关联购买许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关心促销品好不好卖，对于应该关心的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售关联购买促销品+关联商品的模式选定促销商品寻找关联商品：在收银台观察对当地生活习惯的分析电脑小票分析法在促销品堆头的旁边，陈列你要推出的关联商品卖场活性化据有关资料表明，顾客的冲动性消费占了三分之二以上超市吸引顾客的焦点是要营造一种氛围：低价的氛围、新鲜的氛围、理念的氛围以顾客五官（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为核心诉求，通过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求视觉冲击在五觉里，视觉是核心POP：字越少越好，价格越大越好喷绘：选择相应的图景堆头和端架：量感陈列区域颜色配置文字表述：经营理念及与顾客的互动例如：我知道