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2020/4/29烟台南山学院商学院1第1章市场调研职能销售信烟台南山学院商学院2【教学目标】了解市场调研的基本分类与范畴理解市场调研在MMIS系统中的功能和价值理解市场调研应营销观念的关系理解市场调研的局限，掌握应用调研的恰当时机和场合了解市场调研在国内外发展的历史2020/4/29烟台南山学院商学院3开篇案例——柯达胶卷的市场信息研究柯达公司的市场信息系统将问题的解说和市场信息合并成一个统一的决策过程。担负功能：1)评估柯达公司的市场信息需求。2)估价市场并从成本与效益的角度来搜集市场信息。3)利用数据库存储、提取和展示市场信息。4)进行描述性市场信息分析，供决策者使用。5)评估市场信息对决策所产生的影响，帮助柯达公司更好地利用知识。2020/4/29烟台南山学院商学院41.1市场调研及其基本分类市场调研是用来满足管理者对市场的认知要求。“我们应从哪些方面提高乘客满意度?”“如何使销售政策在渠道和零售终端得到完全执行?”“谁抢占了我们的市场？而我们又抢占了谁的市场?”通过这些信息，管理者来确定和说明营销机遇或存在问题，提出和评判营销行动，监督营销的履行状况，由此逐步提高对营销的认知程度。2020/4/29烟台南山学院商学院5市场调研的概念市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其暗含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。调研资料是科学调查和细心研究的过程和结果。市场调研必须严格追求客观性。调研将用于支持整个预测与决策过程。市场调研定义还受不同的营销理念的限制。2020/4/29烟台南山学院商学院6市场调研的基本分类1．基础调研和应用调研2．市场普查与抽样调查按调查对象不同，分为全面调查和非全面调查。3．一次性的调查与连续性调查按调查的组织形式分类。搭车调查是指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。4．文案调查和实地调查按资料来源分类。2020/4/29烟台南山学院商学院71.2市场调研的功能与价值市场调研的功能、角色与任务在MMIS系统中看待市场调研市场调研：营销观念的执行工具市场调研在营销战略决策中的价值2020/4/29烟台南山学院商学院8市场调研的管理价值3种功能：描述功能诊断功能预测功能2种角色：是市场信息反馈过程的一部分。是探索和评估新的市场机会的基本工具。1项根本任务通过提供明确的资料，降低决策制定时的不确定性，从而帮助管理者做出战略及策略方面的正确决策。2020/4/29烟台南山学院商学院9市场调研与MMIS系统管理者评估组织的信息需要分配和使用信息，满足营销管理决策需要通过各系统开发所需信息内部数据系统决策支持系统市场调研系统营销情报系统公司、市场和营销环境公司目标市场供应商渠道商竞争者公众宏观环境因素图1-1营销管理信息系统2020/4/29烟台南山学院商学院10MMIS-内部数据内部数据是公司内部记录的各种业务数据。内部数据系统一般通过公司的消费者数据库、财务记录、销售记录以及经营报告等来源收集数据。内部数据具有获取数据方便、快捷的优势，但是内部数据也有不完全性和数据信息对于特定决策问题的不适用性等问题。2020/4/29烟台南山学院商学院11MMIS-营销情报系统营销情报系统主要提供营销环境中有关偶发事件的信息资料。营销情报通常特指那些从公开渠道获取的营销环境中有关竞争者及其趋势的信息。竞争性情报有很多来源，包括公司雇员、竞争者的雇员、公共出版物、贸易展览会、标杆公司、渠道成员、关键顾客、Internet甚至办公室垃圾。为了应对日益激烈的市场竞争，一些管理完善的公司都采取额外步骤系统地搜集营销情报，提高营销情报的质量和数量。2020/4/29烟台南山学院商学院12MMIS-营销调研与DSS市场调研是针对组织面临的特定营销问题而设计、搜集、分析和报告所需数据的活动。也就是说，市场调研为研究企业具体问题而执行的调研项目，搜集的是非常规性数据。从这个意义上说，市场调研系统比其他信息子系统更为直接地为特定战略或策略问题的决策提供依据，与决策支持系统的关系也更为直接和密切。决策支持系统(DSS)是一种以计算机为基础的系统，可以帮助决策者通过与数据库及分析软件进行直接互动而面对问题。2020/4/29烟台南山学院商学院13市场调研：营销观念的执行工具满足顾客需要一直是市场营销的核心观念和目标。市场调研销售促进商品计划流通政策产品品质、属性、命名、商标、包装价格及其调整政策图1-2企业市场开发活动系统2020/4/29烟台南山学院商学院14调研在营销战略决策中的价值在营销战略4P中，第一个P就是市场调研。probing——探查，即市场调研；partitioning——分割，或称为市场细分；prioritizing——优先，选择目标市场并优先满足之；positioning——市场定位。2020/4/29烟台南山学院商学院15调研在营销战略决策中的价值实际上，市场调研对营销战略管理的价值，体现在营销战略的每一个步骤。分析及评估有关机遇；细分市场并选择目标市场；设计并执行营销计划；分析营销表现并实施控制。2020/4/29烟台南山学院商学院161.3市场调研的局限企业决策者不仅应充分认识市场调研的重要性，同时还应深刻认识其局限性，从而将认识建立在科学的基础上。学会正确地利用市场调研的结果，才能使采用现代化技术和方法的市场调研这一理性工具，在企业的营销决策中发挥其应有的作用。2020/4/29烟台南山学院商学院17市场调研本身的局限缺乏科学思想和系统程序控制的市场调研活动，其结果可能出现严重偏差，甚至误导决策者。市场调研也涉及对市场未来发展变化趋势的预测，预测不是对现实存在的反映，预测能否准确预计未来变化，会受到很多因素的影响。市场调研本身不能代替决策。管理者从上述调研数据中可以读取对提升全面质量管理水平真正有价值的信息，并依据这些有价值的信息进行决策。2020/4/29烟台南山学院商学院18市场调研应用上的局限面对决策难题时，营销管理者通常要面对是否进行要市场调研的初始决定。该决定主要取决于以下几方面：否否否否决定不进行市场调研是是决定进行市场调研效益情况信息价值是否高于调研成本?是是时间限制在做出决策前是否有足够时间?数据可得性手头资料对于决策是否不够充分?决定的实质决策是否在战略上很重要?图1-3决定何时进行营销调研2020/4/29烟台南山学院商学院191.4市场调研的历史与现状了解市场调研的发展历史，有助于形成对市场调研的更深刻理解；了解国内外市场调研的发展现状，有利于建立对市场调研行业的认识，进而将市场调研的理论、技术和方法与中国调研实践结合起来。2020/4/29烟台南山学院商学院20市场调研的历史TheHistoryofMR萌芽期Pre-1900成长初期1900-1920成长青春期1920-1950成熟期1950-Present•1824年宾州报民意调查；•1879年Ayer邮寄调查各州官员对谷物产量的期望水平；•1895年HarlowGale邮寄问卷调查研究广告；•1911年CurtisCo.调研机构；哈佛调研机构；•DanielStarch创立广告反应的认知测度；•E.K.Strong提出回忆测度和营销量表。•30年代问卷调查被广泛应用；系统持续营销调研的价值被认识；1922年ACNielson进入调研业；30年代末调研课程普及；试验设计、小组访谈、抽样方法、交叉列表分析。调研用于发现市场需求；市场细分研究；动机与行为研究；数学模型建立；计算机分析数据；2020/4/29烟台南山学院商学院21中国调查业发展现状中国市场调查技术在80年代初进入引进介绍阶段。80年代末90年代初，各类专业调查公司大量出现。据报导，1997年全国共有市场调查机构800多家，2000年中国共有市场调查机构约1000家。据中国信息协会市场研究业分会公布的统计结果，至2002年末我国以市场研究为主业的机构总量为1500家左右，形成一定规模的有400-500家，但是业内公认比较有规模的机构估计只有近50家，而且集中在京、沪、穗三市。2020/4/29烟台南山学院商学院22中国调查业的现状特点市场规模小据估计，2001年全行业营业额约为19亿元，相当于2001年日本调查业总营业额的21．5％、欧盟的3．6％和美国的3．7％。增幅居世界榜首2001年增长约27％，2002年增幅30％。行业集中度高根据行业分会估计，年营业额在1000万元及以上的公司，占有行业全部营业额的80％。客户构成中内地客户占3/4来自内地客户(主要是外资或合资企业)的营业额为74．2％左右，来自境外调查机构或境外客户的营业额占25．8％。客户行业构成较为分散来自制造业(占38％)，其中主要是消费品制造业(占30％)；广告公司仍是第二大客户，占15％。2020/4/29烟台南山学院商学院23本章小结1）市场调研概念2）市场调研的基本分类与范畴3）市场调研在MMIS系统中的功能和价值4）市场调研与营销观念的关系5）市场调研在营销战略决策中的价值6）市场调研的局限，以及应用调研的恰当时机和场合