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第五章旅游景区营销策划业务教学目的：了解旅游景区营销基本理论；理解旅游景区市场调查；了解旅游者消费行为分类与影响因素；熟悉旅游景区市场定位与细分；掌握旅游景区营销策略。教学重点、难点：旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略第一节旅游景区营销概述1．旅游景区市场营销的概念（1）市场营销（2）旅游景区市场营销2．旅游景区市场营销的实质一、旅游景区市场营销的概念与实质二、旅游景区市场营销过程与任务1．景区营销的过程旅游景区的营销是一个复杂的过程，它遵循一般市场营销的原则和程序，同时又具有自己的内容和特点。旅游景区营销管理程序及具体内容如下表所示。旅游景区市场营销管理的程序与过程分析旅游景区市场营销机会营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为分析研究和选择旅游景区目标市场景区市场预测、市场细分、目标市场选择确定旅游景区市场营销策略景区形象定位、市场定位、开发策略、景区生命周期理论制定旅游景区市场营销活动的管理方案景区产品组合、服务项目、价格方案、分销渠道、促销方案等2．景区营销的任务旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。需求状态营销管理任务专门名称1．负需求开导需求扭转性营销2．无需求创造需求刺激性营销3．潜在需求开发需求开发性营销4．下降需求再创造需求再营销5．不规则需求平衡需求同步营销6．充分需求维持需求维持性营销7．超饱和需求降低需求低营销8．不健康需求破坏需求反营销一、旅游景区市场调查概述1．概念与原则(1)概念旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息第二节旅游景区市场调查(2)景区市场调查需遵循的原则1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行市场预测和营销决策。二、旅游景区市场调查的主要程序市场调查通常需要经过以下五个基本步骤：①定义问题，确立目标；②调研设计；③收集数据；④分析数据；⑤形成结论。当然，调查程序因事而异，典型的市场营销调查可将以上几个步骤分成三步进行，即初步调查阶段、正式调查阶段和结果处理阶段。1．初步调查阶段初步调查是事先未作周密的计划，只是通过对手头资料的估计来确定问题及调研的范围。它包括以下三个程序：1)情况分析2)非正式调查3)问题的确定2．正式调查阶段1)基础背景资料的收集。2)调查表的设计。3)抽样设计。4)实地调查3．结果处理阶段1)资料整理分析2)提出调研报告三、旅游景区市场调查的方法1．观察法2．询问法(1)面谈法（2）电话询问法(3)邮寄调查法(4)留置问卷调查法3．实验法第三节旅游者消费行为分析1．按旅游消费决策单位划分1)个体或群体消费行为2)组织机构消费行为2．按消费能力分类低端、中端、高端消费一、旅游者消费行为概述二、旅游者消费行为分类3．按消费季节分类(1)淡季购买。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月(2)旺季购买。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月(3)平季购买。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。4．按消费方式分类1)单项消费。单项购买是指旅游者只购买某单项旅游产品的旅游购买行为。2)全包价消费。全包价购买指购买整个旅游线路的旅游购买行为，包价旅游线路中的费用包括综合服务费、房费、交通费及专项附加费等四个部分，即套餐式消费。3)部分包价消费。是指根据自身需要选择和组合旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。三、影响旅游者消费行为的因素1)政治因素。2)经济因素。3)社会因素。4)文化因素。5)个人因素。6)环境质量因素。7)区域交通因素四、消费决策过程1、认识需求2、收集信息3、评估选择4、消费决策5、购后行为第四节旅游景区的市场细分与定位一、旅游景区市场细分的方法与评估1．旅游景区市场细分旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个的旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体——子市场。2．旅游景区市场细分的方法(1)心理行为细分(2)消费行为细分1)按出游目的分。这是细分市场最基本的方法，是开发设计旅游产品和制定营销组合的依据。根据购买目的可以分为：①度假旅游市场；②观光旅游市场；③会议旅游商务市场；④奖励旅游市场；⑤探亲访友旅游市场；⑥体育文艺旅游市场。2)按出游时间和形式细分。根据旅游活动具有明显的时间性和季节性特点，可以将旅游市场分为旺季、平季及淡季、寒暑假市场以及假日市场；按出游形式有团队市场和散客市场3)按出游次数和频率细分。是指按旅游者每年出游的次数和频率细分的市场。4)按出游所追求的利益细分。它是根据不同的社会地位所追求的产品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的产品价位高，而社会地位相对低的则追求出游的舒适和经济，价位适中。(3)地理细分1)按地理区域细分2)按气候因素细分3)按人口密度细分(4)人口特征细分3．旅游景区市场细分的评估标准1)规模性。2)可进入性3)可衡量性。二、旅游景区目标市场选择1．旅游景区细分市场的选择步骤①确定旅游景区的营销目标②初步筛选。③评估目标市场④确定目标市场2．旅游景区目标市场策略1)集中型目标市场策略该策略是旅游景区在细分市场的基础上，只选择一个或几个细分市场，集中景区的全部营销力量，采用不同的营销组合来充分满足游客的消费需求。2)无差异目标市场策略。所谓无差异目标市场策略，也叫一体化市场营销策略，它是指_企业把整个市场看作一个大的市场，以一种产品或单一的促销手段开展营销活动。3)差异目标市场策略。差异目标市场策略是指旅游景区同时经营若干个细分市场，针对每个细分旅游景区市场设计不同的营销组合。三、旅游景区市场定位1．旅游景区市场定位概念。旅游景区市场定位。就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。2．旅游景区市场定位的方法与步骤(1)旅游景区市场定位的方法1)竞争性定位与创新性定位。①竞争性定位②创新性定位2)初次定位与重新定位。①初次定位。②重新定位。(2)旅游景区市场定位的步骤1)分析目标市场游客的选择标准。2)对旅游景区进行SWOT分析。3)确立景区的产品特色。4)树立市场形象5)宣传、巩固景区形象和地位（3）旅游景区市场定位的策略1）针对产品差异性定位2)针对景区客源定位3)根据竞争状况定位4)根据特定时机定位5)根据质价定位第五节旅游景区营销要素及其策略一、旅游景区产品策略1．景区产品的概念与构成(1)旅游景区产品的概念(2)旅游景区产品的构成旅游景区产品有三个部分组成：①核心部分②外形部分。③辅助部分2．旅游景区的生命周期理论加拿大著名学者巴特勒(Butler)教授揭示了旅游地生命周期的自然规律。旅游景区属于旅游地当中的一种类型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同步。巴特勒认为，每个旅游地都将经历资源发现、开发启动、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段和衰落或复苏6个时期1)资源发现阶段。是指旅游地发展的初始阶段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特别的设施，其自然和社会环境未因旅游的产生而发生变化。2)开发后动阶段。随着景区进入开发阶段，大量资本随之进入旅游景区．旅游人数也开始增多，旅游逐渐变得有规律，本地居民开始提供一些简单的服务设施。投资者为了获得回报和滚动开发资金，开始了大量营销，景区知名度大增。3)发展阶段。这一时期的特点是旅游景区产业快速增长，旅游景区对当地经济的推动力发挥逐渐充分，游客人数快速增长，在大量广告和旅游者的宣传下，成熟的旅游市场逐渐形成，而景区周围的服务设施的规模和档次有较大提高，旅游景区的自然面貌改变比较显著。4)巩固阶段。这一阶段游客增长率逐渐下降，但游客人数依然增长，旅游景区的经济活动和旅游业密切联系，频繁加大促销，改进销售渠道。旅游景区用于对付竞争对手和保持市场份额的费用增加。3．旅游景区的生命周期策略1)投入期刚进入市场的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增长缓慢。这一时期营销管理人员应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市场传递信息，以刺激市场增长。市场上此时一般没有或只有较少同行竞争。2)增长期。由于游客数量增长速度较快，经营者逐渐回收投资，旅游景区应该加强品牌宣传和销售渠道的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销。3)平稳发展期。这一时期，潜在顾客很少，市场趋于饱和。旅游景区的营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道。4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。4．旅游景区产品品牌策略(1)旅游景区产品品牌的内涵旅游景区产品品牌是指景区的名称、名字、标记、符号，或者是它们的组合，其目的是识别某个景区的产品或服务，并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。旅游景区产品品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指能用语言表达的部分，如“苏州乐园”、“中华恐龙园”。(2)树立品牌是旅游景区产品独步市场的必由之路对于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着质量优秀、市场信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在经营过程中得出的经验是：景区效益=品牌+制度+理财。实际上，旅游景区品牌就是代表着一种品位、实力和安全感。因此，旅游景区树立自己独特的品牌对保持良好的旅游吸引力、生命力具有至关的重要意义。(3)旅游景区产品品牌策略1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它针对旅游者的不同需求和利益创立不同的品牌，有助于提高市场吸引力；同时能够避免。“一损俱损”的局面。如武陵源风景区下的黄狮寨、黄龙洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，每一个景点都能成为一个品牌。2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来带动旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一荣俱荣”的局面。这样不仅能够节省景区新产品的营销费用，还能够节省品牌的设计费用3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，创立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的资源，所以旅游景区应该在适当时候将景区的资金集中于某一强势品牌采取主打品牌策略。二、景区产品价格策略1、影响景区产品价格的因素1)景区产品的成本。2)景区产品的供求关系3)景区产品的定价目标4)景区产品的市场竞争状况5)景区产品的品质和特性6)汇率2、景区产品基本定价策略1)撇脂定价策略。在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：①旅游产品独具特色；②旅游景区接待能力有限；③产品需求弹性较小；④市场竞争压力小。2)渗透定价策略。在采用渗透定价策略时，旅游景区往往应具备一些条件：①产品的潜在市场较大；②产品的需求弹性大；③旅游景区接待能力强；④市场竞争压力大3)心理定价策略①整数定价策略。②尾数定价策略。③分等级定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略⑥折扣定价策略3、景区产品销售渠道策略景区产品销售渠道类型指