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小米为发烧而生Madeby：姚莎莎杨楠钱永欢王连梅郑忠远02010304小米的发展及现状2010年4月北京小米科技有限责任公司成立小米的市场细分，以及为何选择选定市场范围确定市场细分变量形成细分市场初评细分市场规小米的宗旨和目标，广告口号为发烧而生让更多人享受科技带来的乐趣小米的营销策略4p营销理论分析CONTENTS01小米公司的发展及现状2010年4月北京小米科技有限责任公司成立2011年10月正式发布第一台智能手机小米12016年7月27日的发布会上小米笔记本终于正式亮相，这款产品叫做小米笔记本Air。420102010年4月6日银谷大厦迎来了一个陌生的名字，小米公司正式成立8月16日MIUI首个内测版推出20122012年3月，100万台小米手机售出6月26日，小米公司董事长兼ceo雷军宣布，小米公司已完成新一轮2.16亿美元融资，小米公司固执达到40亿美元，名列中国互联网公司第五20142014年7月，小米开始进军印度市场。10月30日，中国制造商小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。20152015年9月22日，小米正式启动虚拟运营商业务“小米移动”，发布“任我行”和“吃到饱”两种电话卡产品。10月19日，小米发布了60寸小米电视3。除电视新品外，小米还推出了九号平衡车。20162016年5月18日，小米架构调整：雷军亲自接管供应链，周光平任首席科学家。7月27日的发布会上小米笔记本也终于正式亮相，这款产品叫做小米笔记本Air。小米的发展历程小米的现状5010002000300040005000600070008000销量在经过几年的快速增长后，小米前进的脚步停了下来。相比于14年6112万台，15年6750万台第一的销量相比，16上半年仅仅只有2365万台的销量。销量一下跌倒第五，虽然市场饱和是一方面原因，但小米自身也存在很多问题，产能不够、手机质量问题、忽视线下市场等原因，使得小米王国开始走下坡路。小米近五年销量2016全国智能手机销量图02为发烧而生让更多人享受科技带来的乐趣小米的宗旨和目标，广告口号小米的宗旨和目标7小米公司的宗旨与其广告语就是：为发烧而生。小米公司的全称是北京小米科技有限责任公司，成立于2010年4月，创始人是雷军，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米没有森严的等级，每一位员工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。小米讨厌冗长的会议和流程，在轻松的伙伴式工作氛围中发挥创意。而小米的目标就是让更多人享受科技带来的乐趣03小米的市场细分，以及为何选择9选定市场范围确定市场细分变量2.1．列举潜在客户的基本需求2.2．分析潜在客户的各自需求2.3．舍去潜在客户的共同需求形成细分市场3.1．根据差异性需求细分市场3.2．进一步完善细分市场初评细分市场规小米的细分市场101.选定市场范围就小米手机本身而言，其具有一套高功能的配置。就消费者而言，越来越多年轻一代的消费者追求个性、时尚，他们买手机已经不仅仅只是为了满足通电话那么简单了，更多的是为了满足心理需求，地位的一种象征。所以他们都会选择一部比较有代表性，有知名度的品牌手机。就发展形势来看，现在是移动互联网和智能手机崛起的时代，所以多功能、高配置的手机是时代的动力。由以上方面，小米手机决定走高端品牌路线。首先，23-35岁的年轻有为的男士是其一级目标人群，因为这类人群比较注重身份地位，一款高品牌的手机将是他们的首选机；在校大学生是二级目标人群，他们受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数，消费就会高；其次，20-35岁的白领女士和中收入的消者是三级目标人群，这类人对手机的多功能、外观会有一定的要求。112.确定市场细分变量2.1．列举潜在客户的基本需求随着手机市场的发展，智能手机已开始在逐步取代传统手机的使用，手机的功能不再单单局限于打电话、发短信和充当手表了。一份来自《哈佛商业评论》的调查显示，在智能手机的使用时间占比中，“个人时间”（MeTime）份额最大，达到了46%。所谓个人时间，是指纯粹用于个人兴趣的行为，比如看一个搞笑视频，浏览八卦网站等等；居二位的是社交活动，占到了19%。之后，依次是购物（12%）、个人事务（如管理个人财务、健康等，11%）、日程安排（为未来活动作计划，7%））、搜寻（寻找新闻或信息，4%）和私人活动（表现兴趣或爱好，1%）。122.确定市场细分变量2.2．分析潜在客户的各自需求小米手机定位于手机发烧友，在年龄层适合于年轻人购买和认同。所以经过一系列调查，小米公司认为潜在小米手机的顾客群的需求具有以下特点：①对信息的需求。对于社会上有一定地位的人群，他们大多忙于事业。对各种信息需求量大，他们对手机的要求是要与时俱进，具备较高的配置和大容量信息的获取。②对网络休闲的需求。如今依赖网路的人群越来越多，宅男宅女已经成为潮流，这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态。他们对手机的要求则是较高的CPU和网速，以满足上网的需要。③对价格的需求。大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，小米手机以其不满2000元的价格及很高性价比，对于收入不是过低的群体将非常有吸引力，都可以接受。132.确定市场细分变量2.3．舍去潜在客户的共同需求中国的手机市场，随着科技的发展和新企业的不断加入，竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相对竞争优势。从消费者的理念来看，个性消费越来越明显，越来越多的年轻消费者追求时尚、潮流，这将会是未来的一个很大消费市场。小米手机果断舍弃同类产品的低端路线，发展高配置手机，而且小米手机采用网上营销更是符合未来的发展趋势，迎合广大年轻消费群体的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消费者心中留下深刻的印象143．形成细分市场3.1．根据差异性需求细分市场企业在竞争中往往力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。小米手机不仅仅在价格上是“低价售高配置智能机”，在线服务也是做到送货上门的，其还可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。为“发烧友而定的智能机”等等，这些都是小米针对不同竞争产品所做的营销策略，从而让更多消费者了解、购买小米手机。153．形成细分市场3.2．进一步完善细分市场小米手机的市场占有率已居国内市场第三,仅位于苹果，三星之后。虽然由于机型单一和其他品牌厂商同质机型围剿等原因，小米手机面临着明显的市场竞争压力。从小米手机面世以来,迄今为止仅仅发布了小米手机1代、小米手机IS、小米手机青春版、小米手机2代和小米手机3代五个版本。但小米手机在坚持本身的高配置低价格即高性价比的战略同时也根据客户的需求开发出配置和价格差异化的手机，以满足不同层次顾客的需求。4．初评细分市场规尽管智能手机市场竞争十分激烈,但伴随着2012中国成为全球最大智能机消费市场以及第一批智能机用户换机潮的来临,小米手机仍然具有较大的市场空间。据统计,截止2012年底,中国智能机用户达到3.8亿,超越美国成为全球第一大智能机市场,同时根据艾媒咨询预计到2013年,屮国智能机用户将达到5亿,就这两个数字的差额就达到1.2亿,意味着1.2亿部智能手机的巨大市场。同时,第一批智能机换机潮也即将来临,这将进一步扩大市场对于智能机的需求。此外,从2012年中国智能机市场的品牌关注度、价格区间、操作系统等细化指标来看,小米手机符合市场发展的趋势,受关注程度较高。1617为何选择这样的市场细分随着手机市场的不断发展高中低档市场已经比较分明，高中低档市场份额也日趋稳定，国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢。二线的国产手机制造商在技术能力、创新能力和规模不如国外大型手机制造商的情况下，应该立足自身的优势，放弃与国外品牌正冲突，细分手机市场并做好市场定位，采用的“局部领先”的战略。在自己优势项目上去突破。在优势项目上做专做细，做好品牌营销和技术沉淀，积聚实力后，国产品牌才可能与国外品牌分庭抗礼。一个2010年才出现的手机品牌，小米在短短的几年时间里，成功在硝烟弥漫的手机市场站稳脚跟，成为继魅族、OPPO等手机之后的又一手机知名牌。他的成功在于对手机市场环境的清醒认识，在严格管控产品品质的前提下，正确的进行了市场细分与定位，熟练运用了品牌营销策略。小米的成功，值得国内一些正在想建立自己品牌的手机制造商学习和借鉴。04小米的营销策略4p营销理论分析19产品Product渠道place促销Promotion小米的营销策略（4p营销理论分析）价格Price20产品端核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位，我之前说过，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。定位于发烧友手机产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反，毕竟越想满足越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户，他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。用户参与的模式123产品端21定价端（1）小米手机的销售大多是采用官网直销的方式，从而省去了传统的中介经销商的费用支出；（2）小米手机不设实体店铺，节省了店面租金及水电等开支。（3）充分利用互联网散播销售信息，节省了广告及其他宣传费用，这使得小米的价格能在众多的智能手机行业中取得优势。（4）定价上一般初始价格1999元，几乎接近成本的价格，在同类配置的手机中享有优势。另外，在新老产品交替时，继续以1999的价格优势来推出新一代产品，而老产品降至1499元，进一步刺激消费。再者，红米799元的平民价格，让更多消费者享受到小米的福利。低廉的价格123定价端22渠道端（1）小米手机中的大部分是在通过线上销售的，所以在整个销售中的核心就是物流。小米在上海设有最大的物流中心，主要覆盖在华东的全部和华中的部分订单。随着销量的日渐增多，在北京等地也增设了物流中心，为产品的运输提供给方便快捷的通道。（2）其次，小米手机热衷于选择与其他公司合作，为小米增加了销量。线上直销123渠道端23促销端（1）小米手机通过饥饿营销模式，人为地创造出可控的供求关系，制造出供不应求的假象和紧迫感，以此维持售价与利润的目的。（2）微博营销，以微博作为营销平台，每一位听众和粉丝都是潜在的营销对象，传播企业信息、产品信息，从而树立良好的企业形象和产品形象。（3）口碑传播，小米手机以高配置低价格的优势吸引了大量消费者的眼球。同时，凭借用户的真实体验，为小米公司创造了良好的口碑。饥饿营销123促销端242.小米公司应该在线下也开公司，让顾客真真切切体验到产品，可以网上与网下相结合，让更多的人知道小米手机。4.提高技术能力，加大创新力度，推陈出新，扩大规模。5.加强物流的配送，提高物流管理，多设些物流配送中心3.加大宣传力度，让更多的人了解小米，吸引更多的小米粉丝。提高外观的设计。1.提高产能，提高质量，让顾客购买放心。6.提高个人魅力！我们的建议针对小米公司营销策略我们提出了六点建议我们的建议第五小组