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2009年波托菲诺纯水岸七期营销策略第一部分项目分析市场分析/竞争分析/客户分析/营销思路第二部分项目价值提升策略形象策略/客户策略/展示策略/推广策略项目分析ValueAnalysis市场分析竞争分析客户分析营销思路|宏观经济政策研究|深圳市场近期表现第一部分政策热点u广东省颁发《关于促进我省房地产市场稳健康发展的若干意见》提到取消限外令、发展商可延期支付土地价款，分期缴纳土地增值税等重大利好消息。u深圳调整享受税收优惠的普通住房价格标准。从2月20日起，小幅调低了普通住房价格标准。u房地产无缘十大产业振兴规划。宏观经济1、央行第四季度货币政策执行报告继续执行适度宽松的货币政策/近期通货紧缩风险较大，中长期要挂关注通货膨胀压力未来几乎无降息可能/房价面临回调压力未来经济取决于内外部需求以及政策效应2、温家宝：危机还未见底,中国金融运行稳定健康温家宝说，世界市场的萎缩，经济发展的下行压力趋大，对中国经济特别是外部需求造成很大的冲击，最主要影响东部沿海地区、外向型企业和劳动密集型产业。深圳市周成交量（套数）走势上周全市成交1827套，环比再次增加了31.3％，节后连续四周保持两位数以上增长，今年前两个月的周均成交量已经非常接近07年上半年的水平。全市每周成交套数(套)03006009001200150018002100240027001.01-079.17-236.09-152.23-3.01数据来源：国土局网站项目销售公示明细2007年上半年周均1159套2007年下半年周均637套2008年上半年周均703套2008年下半年周均1024套上周1827目前周均1140套深圳市周成交量（面积）走势上周全市总成交面积为17.4万平米，环比增加了35.8％，再创09年周均成交量新高。全市每周成交面积(平米)03000060000900001200001500001800002100002400002700003000001.01-079.17-236.09-152.23-3.01数据来源：国土局网站项目销售公示明细2007年上半年周均11.5万平米2007年下半年周均6.1万平米2008年上半年周均6.4万平米2008年下半年周均9.5万平米上周173720目前周均10.4万平米深圳市周成交均价走势上周全市实现成交均价为11189元/平米，环比小幅上涨了4.0％，全市六个区域实现全面上涨。全市每周成交均价(元/平米)50007000900011000130001500017000190002100023000250001.01-079.17-236.09-152.23-3.01数据来源：国土局网站主页公布价格（略有延迟）2007年上半年周均11921元/平米2007年下半年周均16213元/平米2008年上半年周均13283元/平米2008年下半年周均13013元/平米上周11189目前周均11185元/平米u广东省利好政策的出台必将对楼市有一定的促进作用，但世界金融危机的影响不容忽视。u09年总体经济仍将呈下滑态势，房地产行业不确定因素较多，局势需要新的政策出台有待明朗。u波托菲诺09年销售体量较大，建议提高销售节奏速度，快速回收资金。市场分析小结项目分析ValueAnalysis市场分析竞争分析客户分析营销思路|项目核心竞争力体系|市场同类竞争分析|重点竞争项目|三级市场竞争影响1＃楼公寓28F/12F2＃楼28F3＃楼28F四期R栋四期S栋车库顶部花园景观高尔夫球场景观资源户型建筑面积套数比例复式三房27810480%复式五房3622620%合计130100%纯水岸七期复式单位户型配比经济指标占地面积:21476.67㎡总建筑面积:95517㎡计容积率面积:65500㎡容积率:3.05覆盖率:25%优势-----Strength劣势-----Weak1、华侨城中心区域，豪宅片区，拥有良好的人文、教育、配套、环境等资源；2、南北通透，通风采光好3、纯水岸品牌收官之作；4、具有高尔夫和内部花园双重景观1、项目户型面积较大，总价较高；2、底层为商业，对项目档次和私密性具有一定影响3、邻近主干道，有一定噪音影响机会-----Opportunity威胁-----Threaten1、09年是波托菲诺供应最集中、产品线最丰富的一年；2、片区缺乏复式产品的供应；3、国家和深圳出台一系列支持房地产稳定发展的政策1、宏观经济不明朗，房地产市场前景不明2、客户观望情绪依然存在，理性对比，成交周期长；SOWT环境价值产品核心竞争力归纳文化价值建筑价值配套价值区域环境：独树一帜的城市中央高品质居住社区，成熟和谐的居住氛围，通达、便利。自然环境：花园中的房子，绿化覆盖率达70%，空气质量国家一级标准。阔绰空中别墅坐北朝南双向景观独特建筑风格不逊色于独栋别墅的户型布局产品细节的二次建设区域大配套：旅游景点、艺术文化中心、完备的初等至高等教育体系、高尔夫等运动场所、商业、酒店等区域小配套：会所、丹桂轩、风情商业街华侨城片区独特的文化氛围建筑、艺术、环境三者的完美融合客户群的国际化价值趋势物超所值、务必增值、回馈保值后海湾银湖山/龙坂/观澜卓越维港北区230-380㎡北区60套TH圣莫丽斯约300套皇庭港湾236㎡/四房16套；308-321㎡/TH13套278㎡/顶层复式12套莱蒙水榭山220-360㎡TH/180余套中信红树湾11\12栋剩30套,13\15栋待推约400套金光华龙岸230-250㎡/TH90套红树西岸170-220㎡/36套12橡树TH300套;面积段230-500浪琴半岛花园二批251㎡/四房34套；251-371㎡/复式10套；550-645㎡/TH5套万科棠越195平TH,套数剩余80十五峰238㎡/四房32套；232-387㎡/顶复23套星河丹堤319套，245-275㎡富力曦湾220㎡/叠墅32余套；城市中心三湘海尚220-250㎡/TH36套珑园230-236㎡/四房70套；321-428㎡/顶平8套半岛城邦二期240-500㎡五房115套纯水岸四期220-350㎡/大平面20套+1套TH鸿威海怡湾畔240㎡/顶复6套；272－291㎡/联排30套本项目270-360㎡/全复式130套市场同类项目供应09年200㎡以上新房市场总供应预计为2400套（TH供应827套，高层供应1561套），竞争分流激烈推售时间总价区间6月5月4月3月7月8月9月10月11月12月卓越维港230-380㎡北区60套TH2000万1000万500万皇庭港湾308-321㎡/TH13套278㎡/顶层复式10套宝能太古城50-80㎡公寓；75-85两房；140三房；180四房；共1348套，主力90平圣莫丽斯157-175㎡三房241套/146-236㎡582套/246-351㎡29套水榭山220-360㎡TH/180余套幸福里90-95㎡三房；140-145四房；180㎡大四房;共768套四期精装修尾盘七期公寓、复式7#地别墅9#地别墅8#地别墅10#地别墅11#地别墅香山里曦湾220㎡/叠墅32套三湘海尚220-250㎡/TH36套万科棠越195平TH,套数未定;300-400万总价段中信红树湾复式275-386/35套；391-422/8套；四房207-240/104套；180/3套重点竞争项目对比类别纯水岸七期得分红树湾四期复式得分星河丹堤E、F区复式得分权重面积270-360㎡270-390㎡245-300㎡套数13035250月均消化--几乎停滞3-4总价区间900-15001500-2000万700-1200万均价--75万52-3万90.3户型复式，3房、5房6错层复式，4房为主6复式，4房为主80.2朝向东南朝向9西南7北50.1景观高尔夫8高尔夫8全湖景、侧面山景70.4优势①华侨城区域内稀缺复式；②高端生活社区，完善生活、教育、商业配套；③高尔夫、燕栖湖双向景观资源，区域内最佳④奢华入户大露台、特色家庭厅设计；⑤2梯1户，错落设计，每层1户；①良好的区域位置，滨海社区；②生活、教育、商业配套未来趋于完善；③全景高尔夫；④创新产品，任何空间均有景观；⑤智能化电递直接入户；①湖山自然景观资源；②产品高附加值，前后大露台，赠送面积超过130㎡；③价格合理，加上赠送面积，单价较有竞争力。综合得分7.46.77.3性价比★★★★★★★★★★☆若本项目的价格低于红树湾,将给其带来更大的销售压力重点竞争项目分析——中信红树湾复式u目前在售200-235平米大平面户型u目前在售的纯复式单位位于11栋，户型面积275-390平米u拥有高尔夫景观资源项目建筑用地为南北两大地块总占地面积：162653.1平米综合容积率：3.18总建筑面积：66.2万平米住宅面积：50.51万平米幼儿园及会所：1.2万平米地下室：12.73万平米架空层：1.178万平米重点竞争项目分析——中信红树湾u户型设计较为方正，赠送面积较少u采用错层结构，部分为全复式，部分为3层2户的错层复式u具有高尔夫景观和部分深圳湾海景重点竞争项目分析——中信红树湾户型面积套数销售套数套数比销售百分比剩余套数销售率复式住宅270-2809222.50%40%722%复式住宅290.58102.50%0%10%复式住宅335-34010025.00%0%100%复式住宅360-36510125.00%20%910%复式住宅380-39010225.00%40%820%合计405100%100%3512.5%2007年10月红树湾推出11栋40套复式产品，截止目前仅销售5套，销售率为12.5%，基本处于停滞状态。主要原因是：总价高但产品性价比相对不高，附加价值少E区（在售）（08.1.21日开盘/732套高层），目前剩余约270套。A区（（06年售罄）06.7.30，A/C区开盘，共204套别墅D区（在售）08.9.28:推出102套别墅，目前剩余1套独栋，3套联排C区（06年售罄）06.7.30，A/C区开盘，共204套别墅F区（在售）07.5.26:推出518套高层，目前剩余约130套。总占地面积：200322.18平米计容积率总建筑面积：360580平米其中：总住宅面积：358780平米商业面积：800平米居委会：200平米社区服务站：298平米社区健康服务中心：503平米容积率：1.8绿化率：38%建筑密度：24%总户数：1728户总停车位：2736个重点竞争项目分析——星河丹堤重点竞争项目分析——星河丹堤分区户型面积（㎡）总套数（套）主力总价段剩余量（套）备注E区三房二厅三卫复式174-18070350-400万10套以下四房二厅四卫复式272-275196380-500万约80套主力销售小计266F区三房二厅三卫复式171-18458售罄三房三厅四卫复式244-256156500-650万约100套主力销售四房三厅四卫复式（小）267-268-28080约50套保留，暂未对外四房三厅四卫复式（大）297-30936800-1000万约20套主推合计330从销售情况看，无论是销售量还是销售率，200平米以下和272-275平米复式销售情况较好，其总价集中在500万以下E3、E4栋245㎡复式u南北全通透；u客厅餐厅中空5.8米层高，方显大气；u前后双大露台，赠送率约50%；u中低楼层高基本无噪音，价格相对高楼层价格低很多，4楼比24楼相差80万，性价比较高重点竞争项目分析——星河丹堤重点竞争项目分析——星河丹堤F4栋275㎡复式卖点u景观较好：能够享受小区内山湖景观；u无噪音：小区内最安静的一栋楼，无任何噪音；u风水好：F4朝向西南向，从风水上说，南向面水，北向靠山的房子是最好的，即保证了最优质的景观资源，又最大程度上考虑到风水。F1栋275㎡复式（不主推）重点竞争项目分析——星河丹堤复式单位成交客户特性u居住区域：多数客户居住或工作在福田，就近购房u居