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南开大学商学院市场营销系网络营销课件中国发展出版社2015年8月第1版南开大学商学院市场营销系知识结构图55P51.1网络营销概述61.1.1网络营销的概念◆企业以现代营销理论为基础，以Internet为主要手段，最大限度地满足客户需求以达到开拓市场、增加赢利目标的经营过程。◆网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。701直复营销理论02关系营销理论03软营销理论04整合营销理论05长尾理论1.1.2网络营销的理论基础8直复营销理论直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。9关系营销理论网络关系营销是20世纪90年代以来备受重视的营销理论。它主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场;在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。关系营销的基本立足点是建立。维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。10软营销理论软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。11整合营销理论整合营销理论是近年来基于信息网络发展起来的一种营销模式。其主要有三个方面的含义：1.传播咨询的统一性2.互动性3.目标营销不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从顾客出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自生的角度出发。12长尾理论1313P131.2网络营销的优势与策略1401网络营销的成本控制优势02网络营销的市场覆盖优势03网络营销的客户服务优势04网络营销的个性化营销优势1.2.1网络营销的优势15网络营销的成本控制优势1.利用网上直销可减低销售渠道费用2.利用网上促销的高效性来降低促销费用3.利用网络开展营销活动可以有效降低销售管理费用16网络营销的客户服务优势1.提高客户服务效率2.为顾客提供满意的订单执行服务3.为顾客提供满意的售后服务4.及时了解客户需求，提供客户满意的产品和服务17网络营销的市场覆盖优势1.突破时间限制2.突破传统市场中的地理位置分割3.可以吸引新客户4.根据客户需求开拓新产品市场5.进一步细分市场，最大限度的满足顾客个性化需求18网络的个性化营销优势1.网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式2.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具3.网络营销能满足消费者对购物方便性需求，提高效率4.网络营销能满足价格重视重视消费者的需求191.2.1网络营销的策略网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的，除了所谓的4P策略,即产品（Product)策略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略之外,网络营销的策略还包括网站策略和网络营销服务策略。2020P201.3网络营销的内容与实现方式210102030405060708网上市场调研营销流程改进网络促销与网络广告网络消费者行为分析网络营销策略制定网络产品和服务策略网络价格营销策略网络渠道选择与直销0103040506070809021.3.1网络营销的内容09网络营销管理与控制CHLAEJ企业网站与网上商店信息发布许可E-mail营销博客/微博营销病毒式营销交换链接网络广告微信营销会员制营销网络事件营销网络营销的其他实现方式1.3.2网络营销的实现方式BD搜索引擎FIKM2323P23第2章网络市场与网络消费者知识结构图：2424P242.1网络市场2501网络市场演变的三个阶段02我国网络市场的现状2.1.1网络市场的发展26网络市场演变的三个阶段第一阶段，生产者内部的网络市场第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场27我国网络市场的现状1.我国网络市场的整体情况整体交易规模方面：见教材图2-1在细分市场领域：图2-2从业人员方面：图2-3图2-42.我国网络市场的分类发展现状B2B行业发展现状：见教材图2-5网络零售行业发展现状：282.1.2网络市场的类型与功能1.网络市场的类型：企业对消费者、企业对企业、消费者对消费者、企业对政府、国际交易等等2.1.2网络市场的类型与功能网络市场的类型企业对政府国际交易等等企业对消费者消费者对消费者企业对企业15432网络市场的功能3131P312.2网络消费者322.2.1我国网上用户现状1.我国网上用户规模：图2-8图2-92.我国网上用户结构特征：•性别结构：图2-10•年龄结构：图2-11•学历结构：图2-12•职业结构：图2-13•收入结构：图2-14•城乡结构：图2-15参见教材第27-31页3.网络应用情况LoremLorem回归个性化消费消费需求的差异化明显消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费者的需求具有交叉性网络消费仍然具有层次性价格是影响消费心里的重要因素2.2.2网络消费的需求特点和趋势1LOREM诱发需求2LOREM收集信息3LOREM比较选择4LOREM购买决策5LOREM购后评价2.2.3消费者网上购买过程2.2.4影响消费者网上购买的因素3737P37第3章网络市场调研知识结构图：3838P383.1网络市场调研概述网络市场调研网络市场调研是以科学的方法，系统的、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。3.1.1网络市场调研的含义网络市场调研的及时性和共享性LOREM1网络调研的经济性LOREM2网络调研的交互性LOREM3调研结果的客观性LOREM4调研结果的可靠性LOREM53.1.2网络市场调研的特点产品调研竞争对手调研分销渠道调研促销活动调研市场营销活动调研市场基本环境调研市场需求调研消费者行为调研3.1.3网上市场调研的内容4242P423.2网络市场调研的过程433.2.1调研方案的设计阶段1.确定调研目标2.确定调研对象与调研单位•企业的顾客•企业的竞争对手3.调查方法与调研手段的选择4.调研时间的安排5.调研成本的控制1确定调研目标2确定调研对象与调研单位3调查方法与调研手段的选择4调研时间的安排5调研成本的控制3.2.1调研方案的设计阶段企业的顾客企业的竞争对手453.2.2调研资料收集阶段这一阶段的主要任务是收集与本次调研主题相关的各种资料463.2.3整理分析资料阶段这一阶段包括资料整理和资料分析两个部分473.2.4撰写调研报告阶段调研报告包括标题、导言、主体和结论几个部分4848P483.3网络市场调研的方法3.3.1网络市场调研的一般方法1.网络直接调研封闭式问题开放式问题混合式问题2.网络间接调研LOREM利用搜索引擎查找二手资料访问相关的网站收集资料利用相关的网络上数据库查找资料513.网络调研样本的选择I.随机抽样a)简单随机抽样b)等距随机抽样c)分层随机抽样d)分群随机抽样e)多阶段抽样II.非随机抽样•任意非随机抽样I.判断非随机抽样a)配额非随机抽样b)滚雪球非随机抽样参见教材第59-60页3.网络调研样本的选择1.鼓励访问者访问企业站点3.3.2网络市场调研策略2.控制企业网站上市场调查的效果•问卷的问题排列应先易后难•文字表达准确•问题应避免诱导被调查者•问句及答案设计要注意艺术性•问卷应尽量避免被调查者不易回答的问题•一个问题只有一个内容•尽量避免使用专业术语5454P54第4章网络营销策略知识结构图：5555P554.1网络营销的网站策略注册域名空间的购买虚拟主机主机托管服务器租用程序的选用4.1.1网站建设的流程与途径企业概况产品介绍客户服务销售网络联系方式4.1.2企业网站的内容规划网站的优化A网站的推广B4.1.3企业网站的优化与推广5959P594.2网络营销产品策略核心产品01形式产品03附加产品02潜在产品04期望产品054.2.1产品及整体产品概念产品整体概念产品是企业市场营销组合中的重要因素，是实现商品价值交换的基础1.产品生命周期理论产品生命周期与产品定义的范围有直接关系产品生命周期理论主要是指产品的市场寿命产品生命周期各阶段的规划是相对的不是绝对的4.2.2产品生命周期理论与市场营销策略2.产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略①介绍期的特点及营销策略•快速掠取策略•缓慢掠取策略•快速渗透策略•缓慢渗透策略②成长期的特点及营销策略③成熟期的特点及营销策略•市场改良•市场营销组合改良④衰退期的特点及营销策略•放弃策略•维持策略•重新定位产品性质、产品质量、产品样式、目标市场•实体产品•虚拟产品2.网络营销产品的特性1.网络营销中的产品分类4.2.3网络营销中的产品分类与特性644.2.4网络营销产品策略制定企业的营销活动以满足需求为中心，而需求的满足之能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响喝决定着企业营销活动的成败。企业的营销活动以满足需求为中心，而需求的满足之能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业营销活动的基础，产品策略直接影响喝决定着企业营销活动的成败。4.2.4网络营销产品策略制定6666P664.3网络营销价格策略01全球性02低价位03消费者主导04价格透明化4.3.1网络营销产品的价格特征成本因素消费者因素定价目标竞争因素供求关系4.3.2影响网络营销产品定价的因素4.3.3网络营销定价策略1.免费定价策略2.新产品定价策略•撇脂定价策略•渗透定价策略•满意定价策略3.折扣定价策略4.差别定价策略5.拍卖定价策略1.竞价拍卖2.竞价拍买•团购定价6.个性化定价策略7.使用定价策略3.8.品牌定价策略7070P704.4网络营销渠道策略营销渠道是指产品由生产领域向消费领域转过程中所经历的所有环节和中介机构4.4.1网络营销渠道概述面对大量分散的企业域名，消费者很难有耐心一个个去访问制作平庸的企业主页•网络直销对买卖双方都有直接的经济利益•营销人员可以利用网络工具•企业能够通过网络即时了解到消费者对产品的意见和建议LOREM网络直销的优点网络直销的缺点4.4.2网络直接销售网络间接销售概述网络间接销售的优点•有利于生产与消费者的平衡•使交易活动常规化•便利了买卖双方的信息收集过程4.4.3网络间接销售7474P744.5网络营销促销策略•网络促销是在虚拟市场环境下进行的•虚拟市场的出现，将所有企业推向全球的大市场•网络促销是通过网络传递产品和服务1.网络促销的概念2.网络促销的特点4.5.1网络促销的概念及特点1234567广告促销赠品促销抽奖促销纪念日促销打折促销积分促销节日促销4.5.2网络促销的形式7777P774.6网络销售服务策略•有形商品的伴随服务•无形商品的服务•网络营销服务突破了时空的限制•可以提供更高层次一对一服务•企业的服务成本较低，服务效益上升4.6.1网络营销服务的分类与特点794.6.2网络营销服务的实施过程与管理1.网络营销服务的实施过程2.网络营销服务的管理8080P80第5章搜索引擎营销知识结构图：8181P815.1搜索引擎的概念搜索引擎：是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，对信息组织和处理后显示给用户，为用户提供检索服务的系统。5.1.1搜索引擎的概念•全文搜索引擎•分类目录搜索