雷沃重工行销体系实施策略

11雷沃重工行销体系实施策略雷沃农业装备营销公司/年月日22行销基本概念第一部分一．行销的定义二．行销的应用三．行销思维的转型33第一部分行销基本概念行销是让客户成功实现价值的一个过程，结果是实现购买。主要针对六类客户，通过满足客户需求，为客户提供有价值的服务来帮助客户实现价值最大化，从而实现产品的销售。123行销的定义行销的前提是企业为用户提供满意的产品；在终端经销商环节行销包含“展厅销售”与“上门拜访”两个重要环节；行销以市场为起点，以客户需求为重点。用户有购买欲望，并且有购买能力用户提供用户满意的产品，做通用户工作，让其购买经销商该过程即为行销44第一部分行销基本概念•行销三段论（三个阶段）：123行销的应用第一阶段第二阶段第三阶段主动出击挖掘潜在客户，通过产品介绍及政策引导，促使其提前购买对于已具备购买意向和购买能力的客户实施拦截，实现购买对于已具有购买竞品意向或交定金，上门拜访，进行用户策反1、对客户信息要充分把握和分析；2、成本较少；3、成功率高。1、对时间的把握要求较高；2、成本稍高；3、成功率较高。1、需要花费大量的人力、物力进行说服；2、成本较大；3、成功率不高。→行销成功率：重点在第一、二阶段应用行销，成本及成功率较高；第三阶段成本高且成功率低。55第一部分行销基本概念123行销思维的转型旧的行销思维新的行销思维以销售与产品为中心以市场与用户为中心专注产品与销售专注用户满意度与价值大众化营销选定目标市场、区隔定位，针对性制定行销策略争取新客户维系老客户、抢夺新客户、转化竞品客户制造标准化产品服务转化客户需求，制造客户定制化产品与服务提升市场占有率提升客户占有率66雷沃农业装备行销系统第二部分一．行销体系构成二．客户资源分类三．行销模式四．经销商行销组织五．行销工具77第二部分雷沃农业装备行销系统12345雷沃农业装备行销体系构成一级要素二级要素三级要素雷沃农业装备行销体系客户资源分类客户获取途径行销模式研究后台推进组织建设前台操作组织建设行销组织建设流程行销业务开展流程行销业务管理流程指导手册CRM系统工具日常作业工具行销奖励政策行销讲师行销培训课件行销培训管理大客户行销管理流程电话行销管理流程上门行销管理流程网络行销管理流程会议行销管理流程行销作业标准行销作业流程行销作业表单信息管理客户跟踪办公设施交通工具通讯工具讲师评聘师资库管理绩效评价课件开发课程库管理培训策划及实施计划管控及效果评估行销研究组织建设流程、制度工具政策行销培训88第二部分雷沃农业装备行销系统根据广泛的市场调研和市场需求，雷沃农业装备确定以行销模式进行客户开发与管理，随着行销研究的不断深入，将客户资源按照客户类型分为六类。政府业务客户符合国家法规政策要求，为发展当地某项经济或从事某项工作，由政府部门或集团企业牵头集中购买超过2台以上的客户。专业合作社指依照《中国人民共和国农民专业合作社法》成立并且经过正规手续审批挂牌，能够享受国家相关合作社政策的农机合作社组织。农机大户指拥有大中型农机数量在两台以上，在当地具有广泛影响力的用户。竞品客户指前期购买过并且一直使用竞争对手产品，对竞争对手产品有一定的倾向度的客户。潜在客户近期有购买农机意向的客户。雷沃客户已购买雷沃产品，并且对雷沃产品支持度较高的用户。12345客户资源分类99第二部分雷沃农业装备行销系统雷沃农业装备研究和分析现有的农机销售模式和发展过程，通过调研相关行业开展行销模式的作业特点，整合开发出适合于农业装备业务的行销模式。行销作业模式行销活动形式行销作业模式上门行销大客户行销网络行销会议行销电话行销行销活动产品推广关系维护展示类区域性展示区域实物巡展产品作业演示推广类新品发布会推介会下乡宣传沟通类座谈会\答谢会关系维护类来厂参观用户培训用户回访\走访12345行销模式1010第二部分雷沃农业装备行销系统经销商组织体系中设立行销推进部门，由总经理或副总经理直管，配备行销经理及行销业务员，专门负责终端行销作业。12345经销商行销组织总经理主管副总行销部（行销经理）行销业务人员行销业务人员行销业务人员行销业务人员客户信息管理员客户回访管理员客户经理组织管控1.设立行销部2.配备专职行销经理和行销人员，重点县区或市场容量较大乡镇由专人负责；3.制定行销人员管理制度4.按期召开晨夕会议业务管控1.根据雷沃重工下达的行销计划制定经销商月/周度行销工作计划；2.按雷沃重工行销业务规定填写相关表格。1111第二部分雷沃农业装备行销系统行销作业工具包括：《行销作业指导手册》内所包含的各种流程表格，上门拜访所需交通工具。在行销推进初期，行销作业工具以表格表单为主。具体如下：行销作业行销计划制定客户拜访展厅管理工作总结作业工具客户资源库客户资源库信息分析表月度销售计划活动表销售人员活动日报表意向客户进度管制表展厅客户登记表展厅顾客来访人员与销售状况统计表客户资源库维护与更新月度销售战败记录表维护人员信息员或行销经理信息员或行销经理信息员或行销经理行销业务员行销业务员行销业务员行销业务员信息员行销经理使用频次周月月日日日周或月周月12345行销工具1212按六类客户资源管理模式建立客户信息档案，设定专人负责档案管理并在雷沃农业装备进行备案。同时要与客户信息管理员签订劳动合同与保密协议，规避客户信息外泄风险。通过对客户资源信息的筛选、分析，能统计出区域占有率、购买趋向、购买分布等信息，从而能够为行销提供数据支持和保障。现阶段需要每个月10日、20日、30日以市场部为单位反馈客户资源库、上门拜访客户信息汇总表、行销活动用户签到及购机意向表。第二部分雷沃农业装备行销系统客户资源库序号市场部经销商客户联系人联系电话地址年龄现有车辆购买时间更新周期购车意向车型购买数量预计购买时间信息来源备注地区县镇/乡村行销来电来店其他12上门拜访客户信息汇总表序号市场部经销商拜访日期客户联系电话详细地址业务类别现有车型采购意向行销方式沟通结果、开发建议信息类别是否成交市场部参与情况备注品牌/机型数量使用年限品牌/机型数量预计购买时间区域管理员是否参与参与人员12行销活动用户签到及购机意向表序号市场部经销商活动方式活动时间姓名身份证号码家庭住址联系电话拟购机型号区域管理员是否参与市场部参与人员备注11313行销人员经验交流第三部分一．自身素质的提高二．发现客户的方法三．行销业务开展流程四．案例分析1414第三部分行销人员经验交流•提升自身素质需要发展的方面：1.产品知识•能言简意赅介绍雷沃的产品，突出产品的重点（技术、功能等），要专业。要达到客户认同。比如对于收获机械来讲，最重要的是清选脱粒系统、作业性能等等；•要提炼出雷沃产品的不同之处，将产品的细节优势表达出来。2.作业技能•在产品同质化时代，我们要引导客户关注产品之外的软实力。比如提高作业效率方面的：小麦机清选系统的调节技巧、拖拉机犁铧工具的匹配等等做对客户有用的人。1234自身素质的提高1515第三部分行销人员经验交流•提升自身素质需要发展的方面：3.售后知识、维修知识•每个行销人员都需要掌握一定的售后服务知识，这样在给客户介绍我们的售后服务的优势的时候就不至于苍白无力；售后服务知识的丰富有利于客户信任我们的售后服务能力强，也有利于用户在产品出问题时解决用户抱怨。4.行业动态和市场信息5.丰富知识面做对客户有用的人。1234自身素质的提高1616第三部分行销人员经验交流•定期拜访•老客户介绍•竞争对手客户•下乡宣传•推介会、演示会精耕细作。1234发现客户的方法1717第三部分行销人员经验交流1234行销业务开展流程跟进服务赢取承诺竞争策略挖掘需求推进客户关系资料收集市场信息潜客信息需求信息竞对信息收集整理汇总填写报表客户拜访宣传推广售后服务节日问候客户分类针对性维护建立关系填写记录购机需求服务需求资源需求特殊需求价格促销服务技术支持需求分析需求提报资源协调解决方案竞对分析策略设计政策申请实施执行产品服务产品服务锁定客户策略实施促成订单售后跟进强化关系发展为忠实用户流程内容动作1818第三部分行销人员经验交流1234案例分析案例一：夏津县背景：山东省夏津县一直是棉花种植区，2012年棉花收成较差，2013年农民纷纷改种经济效益较好的小麦。夏津县过去种棉花，小麦机是个市场空白，农民对小麦收获机械的品牌认知度低。XX品牌先行进入市场，通过促销政策的推广宣传，先后有16名用户定机。问题：雷沃应该如何扭转市场局面？如何转化用户？1919第三部分行销人员经验交流1234案例分析解决方案：负责该地区的市场经理了解当地市场情况后，快速反应：第一步，进行信息收集工作。在最短的时间内，对该区域定机用户资料、竞品的产品、购机政策等信息进行收集；第二步，对用户信息进行整理、分类，积极沟通。根据用户定金缴纳的金额、社会关系等信息特征进行分类，开展电话沟通、上门拜访等工作；第三步，针对用户的不同需求制定不同的转化策略。通过沟通得知，用户对产品了解不深，抱尝试心理购机用户居多；部分用户缴纳定金金额较多，更换品牌意愿有阻碍，需采取相应政策给予激励；第四步，马上行动。制定好应对政策后需马上落实到行动上方可见效。市场经理通过品牌宣传、反复沟通、政策落实、制定到厂参观计划，提高了用户转化购机信心。2020第三部分行销人员经验交流1234案例分析启示：全面收集市场信息的重要性；用户需求的挖掘；空白市场就是机会市场，要随需而变；深入的品牌传播不可懈怠；快速反应，马上行动！2121第三部分行销人员经验交流1234案例分析案例二：齐河县背景：山东齐河县农民XXX，生产队长，家有良田300亩，做了十多年的机手，是当地声名显赫的农机达人，已购买2台雷沃产品（收获机械、拖拉机），是当地农户们的购机军师。2013年欲增购小麦机以扩大跨区机收作业。该地区XX品牌经销商是其多年情谊的同学及朋友，极力推荐XX品牌产品，碍于朋友情面，下定金购机。问题：雷沃是否有机会转化该用户？如何转化？2222第三部分行销人员经验交流1234案例分析解决方案：第一步，上门拜访。了解到这一用户的基本情况后，立刻对其进行家访，首先让用户感觉到雷沃很重视他，家访中对其家人的关怀等细节，也促进彼此关系的拉近。通过交流发现该用户家中最早的拖拉机、收割机等产品都是购买的雷沃品牌，同时还有装载机等工程机械产品也是购买了雷沃的，是雷沃老用户，对雷沃品牌有较深的好感。第二步，晓之以理，动之以情。传输雷沃品牌实力，十五年的市场地位等信息，利用老用户对雷沃产品的深厚认知，激发客户多年的雷沃品牌情结；通过细心沟通，化解客户顾虑，肯定和赞扬用户十多年的作业技能和专业知识，强化认同感。第三步，纳入公司顾问管理委员会，实施忠诚计划。该用户在当地具有较高的影响力，纳入公司级的顾问管理委员会，将其转化为雷沃在当地强有力的产品代言人。2323第三部分行销人员经验交流1234案例分析结果：家访当天下午，用户到雷沃销售点交钱定机2台，成功转化。2424行销技巧及注意事项第四部分一．行销拜访技巧二．行销注意事项2525第四部分行销技巧及注意事项12行销活动技巧1、上门拜访前准备客户了解对不同类型客户有针对性的获取客户信息，个人用户主要了解客户的基本情况。组织客户主要了解客户体制，经营范围、规模和业绩等信息。竞品用户主要了解竞品用户对现有产品的满意度、不满意之处，理想产品状态等信息。预约：在拜访之前一定要通过电话或其他方式进行预约，大多数客户不喜欢销售者贸然登门，而且用户没有这方面的需求，上门拜访的效率很低。制定拜访计划：是指针对销售洽谈过程中的细节问题，需要明确具有可操作性的步骤和方法，整个计划包含销售要点整理、客户需求分析和制定相应的销售策略技巧三个方面。拜访材料准备：拜访必备的材料有：名片、笔、本、宣传彩页、产品介绍资料（产品知识）、客户拜访记录表等。产品知识是指拜访人员要由相应的产品知识，在拜访中能够回答用户提出的各种问题，可以和经销商的服务人组成拜访小组，提高拜访效果。262