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Coach及其品牌营销市场营销1251徐亚静Coach是美国著名皮革制品品牌。Coach总部位于纽约，是首屈一指的主营男女精品配饰及礼品的美国企业。经过多年的持续发展，“COACH”品牌已经成为与LOUISVUITTON，GUCCI（古奇），FENDI（芬迪），PRADA（普拉达）等品牌齐名的世界级时尚产品品牌。蔻驰(Coach)于1941年成立，当时为一所家族经营的工作坊。在美国纽约曼克顿的一间阁楼里，六位工匠以世代相传的手工技术制作了一系列皮革产品。自此，蔻驰(Coach)独特的手工工艺和高质量的制作被那些颇为讲究品质的顾客青睐。Coach也是个单词，意思为教练或者长途汽车。近几年来，中国市场对奢侈品的需求日渐升温，即便2009年金融危机下全球奢侈品市场面临衰退威胁，中国消费者的奢侈品购买欲也丝毫未减。市场研究公司PaoPrinciple在2009年对中国市场的一项研究显示，在接受采访的中国富人中，约90%的人过去一年曾购买过名牌手袋，而2/3的男性以及1/3的女性在过去一年中曾购买过名牌手表。而Coach自然也看到了中国市场的潜力。因此在那年全球都在削减成本的时候，Coach却不惜重金从香港俊思集团手中购回中国地区的代理零售业务，由此改为直营，从那以后Coach也开始在中国大展拳脚。在2011年第三季度财报中，Coach品牌在整个大中华地区已拥有85家门店，在中国完成销售额1.85亿美元。1、简洁的设计风格：COACH的皮件设计非常简洁，通常只有外型的变化，在皮面上并没有做多余的装饰。2、历久弥新：就像牛仔裤一样，COACH也非常符合美国精神，具有越用越好看，便利好搭配的特色。3、品项琳琅满目：COACH旗下的产品种类已超过百种，手提包、公文包、皮带、皮夹、旅行用品等皆有，1996年秋季，还尝试推出了男装系列作为奢侈品牌Coach的全球CEO，法兰克福感到“上海的时尚感正日益接近纽约”，这为Coach在中国的快速扩张提供了良好环境。“新一季的《绯闻女孩》里已经出现Coach的包了，我们并没有花钱让她们在节目中使用。”Coach亚洲区总裁高恩（AndreCohen）称。那么，Coach是如何从美国本土一个毫无特色的中间品牌变为全球一线奢侈品牌的？品牌历史创立于上世纪40年代的Coach品牌，一直都是美国职业妇女的象征。直到上世纪80年代末，Coach都因其耐用的品质成为美国家庭的最爱。那时，在华尔街上班的多数女性穿着直排扣的衬衫，打着丝质的领结，再搭配一个Coach的公事包。不过，这种情况在上世纪90年代发生了改变。美国的上班族不再要求穿着得那么拘谨严肃，公文包也能换成更加时尚的款式，这种职场的新风潮开始冲击到传统保守的Coach。与此同时，来自欧洲的LV和Gucci等品牌开始进入美国市场——这些欧洲精品颜色明亮，设计时尚，相比之下，当时的Coach品种有限，款式也鲜有创新。品牌发展时代变了，Coach起了大早却赶了晚集。对1995年上任CEO的法兰克福（LewFrankfort）而言，他意识到“是到了该改变的时候了”。2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。针对这种情况，公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”这一定位，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者，另一个替代选择。价格越高，销量就越低，“消费群过窄”是法兰克福最为反感的欧洲奢侈品经营之道。“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。”他如此解释Coach的作出的选择。明确了品牌定位后，Coach需要让品牌变得更加年轻、时尚，甚至不惜挑战行业的规则，以扭转人们关于其“老式呆板”的印象。要达到这个目标，首当其冲的就是改变产品。1996年，法兰克福说服当年33岁的设计师瑞德·克拉科夫加入Coach，以便开展一系列的产品变革。瑞德的加入让以往只有皮革制、单色系的Coach包开始变化多端，如今，完全皮革制的Coach包只占35%，其余六成半大都是混合不同纺织布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋变得更轻快，也更时尚。“改头换面”之后，Coach的第二个策略就是加快新品上市的节奏。“每月推出新品能大大减少我们业务下滑的风险，因为没有哪个月的产品会显得特别关键。”当月的新品，总是会摆放在Coach门店最显要的位置上。在新的出货策略下，公司成了第一个提出在不同场合、季节、时间带不同款式包的精品品牌。据悉，Coach在纽约有一支250人的团队来做设计、广告及提供创造性的服务。接下来，Coach变革的第三步就是重新装饰门店。2000年时，瑞德将原本桃木色为主、“图书馆”似的Coach门店改成以白色为底，更大、更明亮的时尚空间，营造出“随时欢迎进店”的轻松气氛；同时，所有产品也从木头架子的空格中解放出来，进行开放式陈列。Coach希望，新门面的活泼氛围能与其他奢侈品牌昏暗的灯光、厚重的大门、严肃的气氛形成对比。为了维持全球统一的形象，Coach在各国的分公司或经销商都被要求按每月总部的陈列指南更新橱窗。Coach的门店选址相当苛刻，公司尽可能地挑选客流量在100万以上的马路拐角，这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。它总是喜欢毗邻其他欧洲名品店，这样一来便能分享顶级品牌的客流，并在消费者心中塑造与这些顶级品牌同一级别的印象。但Coach并非墨守成规，除了选择最繁华的地段外，公司还会在大型购物中心、百货公司甚至OUTLETS设置专柜。正是在这样的市场新定位下，Coach开拓了平价精品的风潮，并奠定了自身的运营模式。Coach的核心竞争纵观COACH这十年的发展，可以看出它的核心竞争力有三点：价格定位、时尚设计和销售渠道优势。这三大优势有效地整合之后，才让COACH这个品牌“复活”。1.销售渠道分销渠道的优势也是让COACH崛起的关键因素。为了增加效率，COACH在上世纪90年代开始强化一体化分销渠道策略。中高级百货公司、专业门店以及COACH网站全部统一在一起；邮寄和快递服务也加入到统一分销活动中。COACH公司在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。2002年初，COACH与日本住友公司合资成立了日本分公司。另外从2005年以后COACH开始和一些比较有名销售网站如亚马逊网站、美国购物网、梅西网等合作，这样大大的拓展了他们的销售渠道，对打开市场起了很大的帮助！2011年12月13日，纽约高端时尚品牌Coach宣布为欢庆品牌70周年，公司携手阿里巴巴集团旗下领先的B2C购物网站淘宝商城，推出Coach淘宝商城官方旗舰店，这也是其在电子商务领域的一次尝试。时尚设计从法兰克弗聘任克拉科夫以来，COACH的产品线就在不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为COACH整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，COACH又推出了系列产品来迎合这股潮流。提到时尚设计，就不得不提到2001年精心策划的COACH品牌的标记系列产品，即将一个连锁的“C”形图案装饰在产品中。该系列产品包括手包、帽子和饰物。这个系列产品实际也是COACH品牌推行多年的营销战略的一部分。COACH的设计师从公司积累的历史档案上精选出了这个连锁的“C”形图案。不过它只作为了品牌的一个标志物，并非作为一个全新的标识。COACH一贯的作风就是朴素、求实的品牌。这种设计既迎合了当下简洁的时尚品味，又保留了原先的设计理念，因此在推出之后大受市场欢迎。2.价格定位当初在给COACH定位时，CEO法兰克弗的见解可谓“一针见血”：“奢侈品的入门水平”。最具杀伤力的举措是，COACH在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。原先人们以为，COACH试图东山再起，必然要固执地死守高级奢侈品的路线，但是，COACH在重塑品牌形象的时候，一开始就定位于“触手可及的亲民奢侈品”。以其市场的定价来看，COACH处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。以手提包的价格为例，欧洲高级品牌的手提袋约600美元，而中低档品牌约100—200美元，COACH的价格则在300—400美元之间。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。在定位准确的同时，设计师里德·克拉科夫通过精心设计，制造出了时尚而色彩丰富的手包和饰品，此举也令这一品牌更具吸引力。