第五章-网络经济下的竞争策略

第五章网络经济下的竞争策略本章主要内容产品差异化与定价策略标准竞争战略锁定兼容策略锁定产生的背景传统经济中，顾客群是企业竞争的焦点，谁拥有顾客越多，谁就能在竞争中获取胜利。尤其是大型卖场更是如此。网络经济中，网络外部性、正反馈等影响，导致顾客群的作用更为重要，为了保持顾客群的稳定性，避免流失，从而在竞争中获胜，就产生了锁定。第一节战略锁定一战略锁定效果的影响因素网络外部性的直接作用转移成本的决定性作用战略锁定效果的影响因素正的网络外部性越强，用户网络扩展越快，价值上升得越快，企业实施锁定策略的效果越好。对网络经济中的企业来说，用户网络具有更加重要的意义，拥有一个较大的用户网络可以使网络外部性的作用发挥得更加充分，对用户的锁定更加牢固。转移成本越大，用户越难从原有网络中脱离，因而转移成本的大小对锁定的效果起到决定性作用。转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现，只是在网络经济下，它的作用变得愈发明显。二战略锁定的实施产品选择试用产品确认锁定锁定现象并非一成不变，而是一个动态的过程，锁定的周期一般包括产品选择、试用、产品确认、锁定。（微信）•评估安装基础的投入和收益，提前规划锁定周期•强势营销，引导用户的品牌选择建立安装基础•提高用户转移成本（物质、心理、合同约定）•以用户的需求为中心，提供个性化的服务•培养用户的忠诚度（增值服务、听取意见等）稳固安装基础•销售互补产品，如运营商免费送手机•出售接入安装基础的机会（主页做广告）开发安装基础的价值战略锁定计划的制定第二节产品差异化与定价策略一数字产品的成本特征对价格的影响数字产品具有特殊的成本结构——高固定成本和低边际成本，这种特殊的成本结构使得网络经济下企业必须采取与传统经济不同的定价策略。在数字产品的市场中，并不存在完全竞争的市场，因为任何人的降价行为都会导致产品价格的下跌并使之逐渐向边际成本移动，产品价格会在竞争的驱使之下逐渐接近边际成本。数字产品特殊的成本结构导致传统经济中以边际成本来定价的策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。二产品差异化产品差异化是指企业通过某种方式改变所提供产品的质量、性能、外观等，使之与其他同类产品相比，显示出足以引诱消费者购买的某些产品特性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，并将之与其他同类产品相区别。产品差异化并不是随意的，数字产品高固定成本的特性限制了产品差异化的程度和范围。企业不可能将所有技术上可行的产品都生产出来，而是事先从所有可能的模型中选择出若干种进行生产。第四，该差异化应该是其竞争者难以模仿的。第三，该差异化应明显优于其他差异化途径，且企业通过该差异化能够获得利益；其次，该差异化应该是企业能够以一种突出、明晰的方式提供的，同时也应该是消费者看得见的；首先，该差异化应该能向相当数量的消费者让渡较高价值的利益，同时消费者也应该有能力购买该差异化产品；有效实施产品差异化的原则横向差异化•横向差异化是指消费者对于产品的某些特性的个人偏好具有差异，并且这种差异并无优劣之分，只是单纯的个人偏好相异而已。•横向差异化体现在颜色、外观、形态等方面，并非是质量上的差异，因此产品的价格通常是一致的纵向差异化•纵向差异化，是指在价格相同的情况下,所有消费者对产品的大多数特性及其组合的偏好顺序是一致的，最典型的例子就是产品的质量。•纵向差异化的产品价格通常是不同的。同时进行横向和纵向的差异化•例如，两家横向差异化的手机销售商提供相似的服务，如果其中一家开始提供线上交易服务，那么就和另一家实现了纵向差异化。•手机：女性手机、儿童手机、老年手机•直板、翻盖、旋转、大直板等产品差异化的实施PP*OQ*QMCATCDMR图5-2产品差异化情况下的需求企业获得的利润在网络经济下，由于数字产品的成本特征以及信息技术的推广，使得产品差异化成为企业生存的必需。同时，产品差异化增强了企业在产品定价方面的主动权，企业可以通过运用恰当的定价策略来增加利润。三以价格歧视为基础的差别定价价格歧视：指对同一商品向不同的消费者索取不同的价格。一级价格歧视三级价格歧视二级价格歧视以价格歧视为基础的差别定价被认为是网络经济下一种基本的定价策略，一些人甚至提出在网络经济环境下要“始终坚持差别定价”。理由互联网的发展和电子交易的出现极大的增强了企业了解消费者偏好的能力，同时极大的减少了信息的不确定性。电子商务的出现使得厂商的交易成本大为降低。互联网和信息技术的发展，使得数字产品的定制生产更为便捷和低廉。一级价格歧视是指当一家垄断企业知道每个消费者的需求曲线，并据此向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格，也被称作完全价格歧视。同一产品不同个体，如三个人口渴程度不一样而收取不同的价格PP1P2OMCP*Q*D=ARMRAQ1Q2BCDQ图5-3一级价格歧视一级价格歧视的实质是向每个消费者索取其保留价格，所有的消费者剩余都被企业所占有，企业利润达到最大化，然而这在现实生活中几乎是不大可能的。二级价格歧视是指企业根据对相同产品或服务的不同消费数量段索取不同的价格。此时每单位产品的价格取决于购买的数量，但对于购买相同数量的消费人群索取相同的价格。同一产品不同数量如批发与零售如果企业不实行价格歧视，则将对所有消费者索取P3的价格，企业总收益相当于OP3EQ3的面积。如果实行二级价格歧视，则企业的总收益增加量为P1P2FB与P2P3MC的面积之和。可见，实行二级价格歧视企业的利润会增加。二级价格歧视相比一级价格歧视，其要求条件要少很多，在实际生活中也比较常见。POQP1P2P3Q1Q2Q3DECBAFGM图5-4二级价格歧视三级价格歧视是指企业的同一种产品对不同的消费群体（可以在不同市场上）索取不同的价格。在三级价格歧视中，总有一些特征可以将消费者分成不同的群组，并且不同群组的成员对价格的敏感程度不同。•假定MR1MR2，企业可以通过将产量从第二个市场转移到第一个市场来，而获得更多的利润•边际收益可以用需求弹性ED表示：MR=P(1+1/ED)•由MR1=MR2可得：•可见，需求弹性较低的市场将会有较高的价格。当两个市场的消费者的需求弹性不同并且市场可分割时，企业制定两种不同的价格是有利可图的。1122P(1+1/E)=P(1+1/E)以价格歧视为基础的差别定价的适用条件：（1）企业要拥有一定的市场力量，是价格的制定者（垄断），即能够将价格定在边际成本之上，否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。（2）市场中的消费者具有不同的偏好,企业可以根据偏好的不同对市场进行有效的细分。（3）企业必须有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客,也就是所谓的套利（arbitrage）。利用价格歧视实施差别定价的风险也是很高的，例如以亚马逊书店著名的差别定价试验。价格歧视的典型案例：火车票优惠卡四动态定价动态定价在连续的时间下，动态地调整不同时点产品或服务价格的一种定价机制。标价机制价格发现机制在动态定价方法中，产品或服务的价格由市场供应者所决定，消费者是价格的接受者。标价是动态变化的，市场供应者会根据时间、供需状况等因素不断调整商品价格。价格是在一个消费者不断出价、匹配的过程中而得到的。典型例子：拍卖。网络经济动态定价更为普遍产生背景：网络是一种可以进行双向沟通的交互性媒体，消费者可以通过网络搜寻商品并进行比较，然后作出购买决策，厂商可以通过网络掌握更多消费者偏好的信息，并通过网络接收消费者的网络订单，进行货物配送等。主要原因：首先互联网技术的快速发展和广泛应用，使得消费者和厂商的收集和处理信息的能力大为加强；其次，互联网技术的发展使得厂商的价格调整更为便捷，实施动态定价的菜单成本大大降低；最后辅助分析数据和支持动态决策工具大大增加，为动态定价提供了便利的条件。价格策略主要根据商品存量的数目和消费者购买情况而变化。运用统计学或者类似的技术，总结市场交易中已经获得的数据信息，去计算最优的动态价格，这些信息包括消费者的各类参数和购买模式。拍卖是一种自然进行动态定价的模型。拍卖模型是最流行的在线B2B和B2C市场中的动态价格协商方式。基于博弈的模型提供了一种在理性和自私的代理人之间进行竞争和合作情况下的动态价格变化模型。电子商务市场能够提供充足的基于供应者和消费者的在线学习信息。供应者能够去学习消费者的参数，从而通过算法去动态改变资源的价格，最大化他们的利润。动态定价的定价模型五两部定价与消费者甄别所谓两部定价是一种将价格分为固定费（入门费）和使用费两个部分的定价方法。两部定价是与价格歧视相关并为企业提供剥夺消费者剩余的另一种方法，可以用如下式子表示其定价方式：T（q）=A+pq其中，T(q)就是企业运用两部定价所制定的非线性价格，A代表固定费用并且通常是大于零的，p表示边际成本（也称边际价格），q为购买量。作为一种传统的价格歧视方式，两部定价在数字产品的销售中也同样普遍被应用。支出数量OQ0S1S2下包络线A2A1图5-5利用两部定价进行消费者甄别左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。购买数量少于Q0的消费者选择第一种两段收费安排。消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。六捆绑销售定价所谓捆绑销售定价是指企业将两个或两个以上不同的产品或服务结合在一起以一个价格出售。如著名的微软垄断案单纯的捆绑销售是比较少见的，一般情况下，企业会采取混合捆绑销售的方式。所谓混合捆绑销售，就是指除了捆绑销售之外，企业还可以把捆绑的产品包拆开进行单个产品的销售。▲捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。捆绑而成的产品包往往能够增强产品的竞争力。如电脑预装系统，手机预装软件捆绑销售降低了消费者支付意愿的分散程度。由于捆绑销售以产品包的形式提供了价格折扣这个购买激励，这就使得消费者的支付意愿集中起来并且会进行更多的购买，因而有利于企业获取更多利益。捆绑销售对消费者极具吸引力。捆绑产品的价格通常会比产品分开销售的价格之和低，因而也有利于企业在市场上推广自己的产品。实施捆绑销售定价的原因独立产品的捆绑销售定价第一类消费者第二类消费者对A愿意支付的金额90100对B愿意支付的金额3020对产品包愿意支付的金额120120有利可图的捆绑销售单位：元第一类消费者第二类消费者对A愿意支付的金额90100对B愿意支付的金额520对产品包愿意支付的金额95120无利可图的捆绑销售单位：元是否进行捆绑取决于各位消费者对每个游戏的赋值和他们对两个游戏组合成的产品包赋值的对比情况。第一类消费者第二类消费者第三类消费者第四类消费者对A愿意支付的金额10408090对B愿意支付的金额90804010对产品包愿意支付的金额100120120100独立产品的捆绑销售定价有利可图的混合捆绑销售单位：元可见，在上面的例子中公司进行混合捆绑销售得到了最大的收益。可是和单纯的捆绑销售一样，混合捆绑销售有时候也是无利可图的，这主要取决于不同的消费者对不同产品不同的支付意愿。关联产品的捆绑销售定价PAOA产品数量DA(PA,PB=5)DA(PA,PB=4)PBO54DB(PB,PA)B产品数量当消费者对产品的需求呈现出相互关联的状态时，企业就可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高自身的利润。第三节标准竞争一标准的形成机制及标准竞争俗话说，三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准。所谓标准，是行业发展的规矩和准则。在市场经济条件下，标准就是对重复性事物和概念所作的统一规定，以特定的形式发布，作为共同遵守的准则和依据。国内外的经验教训表明，标准会影响一个产业的竞争力，谁参与了标准的制定、修订，谁就在一定程度上掌握了市场竞争的话语权，进而成为竞争中的领先者;没有标准话语权，就只能跟在别人后面跑，弄不好还要因不符合标准拿不到市场通