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数字新媒体概论第六章数字新媒体的内容产业第六章数字新媒体的内容产业数字新媒体技术的飞速发展和数字新媒体服务平台的迅猛扩张，推动了数字新媒体内容产业的崛起与发展。数字新媒体内容产业（数字内容产业）以内容为主和依靠数字信息网络技术支持两方面的特征是基于数字技术，融合了多种媒体形态，从事创作、生产和传播有关信息文化内容的综合产业。数字内容产业迅速呈现出诱人的前景，其表现形式已经涵盖数字影视、计算机动画、网络游戏、电信增值、网络内容、数字教育、数字出版等。数字新媒体的内容产业已经成为现代服务经济发展的风向标和增长的新引擎，越来越受到人们的重视。6.1数字新媒体的内容分析“渠道为先，内容为王”。信息转移的实现在于不同物质载体之间的表象转换，而信息的存贮、处理、传递等过程就是载体表象的转换过程。表象只是手段而不是实质，只有信息所表达的内容才是实质。传统媒体如此，数字新媒体更是如此。数字新媒体是内容的新的发行平台和传送渠道随着网络电视、手机、数字电影、数字游戏、网络出版等数字新媒体的崛起，传统媒体的收入来源被分流；发行平台的增多会导致对优秀内容的需求越来越旺盛，平台之间的竞争会极大地拉升优秀内容的价值。6.1.1数字新媒体的内容及其形态从传播学的角度来看，媒体传播的内容主要包括：─信息内容本体内容系统中所包含的特定意义─信息内容表现形式，内容系统的传播方式两者共同构成了传播活动的内容环节1.数字新媒体内容的特点新媒体内容是“一种混合体”新型的多媒体、多层次的信息形态数字新媒体内容不仅包含了传统媒体的内容，而且向更大范围的多媒体内容不断扩展传播内容本身也发生着重大的变化，许多“新内容”是为各种数字新媒体量身定做的2.数字新媒体内容的形态特征数字内容必须要根据自身的技术特点和传播特性，创造新内容产品，提升核心竞争力，形成异于其他媒体内容的形态特征，这些内容形态应该表现出自己的独到之处。目前数字新媒体内容的形态特征主要体现在：─以质取胜─针对受众─注重互动─对应平台6.1.2数字新媒体内容的服务建构传统媒体每天传播的信息量不及互联网的四分之一，数字新媒体传播的内容日益丰富，其服务建构也随之发生转变。四个重要阵营建构了数字新媒体内容服务的架构体系:─拥有传统媒体内容资源优势的内容提供商─提供通道的电信运营商和移动运营商─已经在互联网领域站稳脚跟的门户网站─作为数字新媒体内容供应的新型力量的新媒体受众这几股力量都希望依靠自己所具备的某一方面的优势在数字新媒体的内容服务上有所斩获。但是，至少在现在，这些力量在数字新媒体的拓展上，都或多或少地遭遇了内容稀缺的瓶颈与难题。6.1.3数字新媒体内容的创新发展数字内容从以往作为旧式媒体的延伸，发展成为更具实验性和新颖性的内容种类、更具创新力和互动性的内容产品。为新媒体定制的新内容传统媒体与数字新媒体的跨媒体内容受众创作的内容6.2数字新媒体的内容产业─1995年西方七国信息会议上首先出现内容产业（contentindustry）的概念─1996年欧盟《Infor2000计划》─1998年经合组织专门报告《作为新增长产业的内容》等各国各地区各组织与内容产业同类的概念很多。综合理解，可以将数字新媒体内容产业定义为：数字新媒体内容产业是依托数字新媒体技术和服务平台，利用各种数字化传播渠道，通过各种数字媒体终端，创作、开发、分发、销售数字化的图像、字符、影像、语音等信息产品与服务的产业类型。它包括软件、信息化教育、动画、媒体出版、数字音像、数字电视节目、电子游戏等的产品与服务，是智力密集型的、高附加值的新兴产业。6.2.1数字内容产业的产业结构内容产品在数字信息技术的支持的推动下，与媒体脱钩，通过更多的内容传输渠道，能传播到更多的受众的数字信息终端产品，这些生产和销售内容产品的企业群汇集成一个独立的产业。1.数字内容产业结构数字内容产业结构是一个商业化的结构，一般包括─控制企业─创作企业─生产企业─销售企业─以及经济、技术、信息等支持性企业。数字新媒体内容产业结构图内容原创娱乐信息艺术教育各个行业影视内容动画内容游戏内容教育内容移动内容出版内容媒体资产销售平台集成销售平台数字技术数字技术数字技术数字内容产业移动通信传播渠道国际网络有线电视卫星直播无线广播现场平面媒体电视移动终端播放器计算机数字存储用户市场数字技术数字技术内容产业的扩张与发展也离不开相关技术与产业的支持与支撑，主要包括为传播渠道发展和用户市场拓展所提供：─技术支持─经济支持─信息支持等2.数字内容产业的组织形态3.数字内容产业规模与格局39145310537849.8372.0214.073.158.3050100150200250300350400010020030040050060070080090010002001年2002年2003年2004年2005年市场规模（亿元）增长率（%）无线数字内容服务数字影音动漫其他互联网数字内容服务4.数字内容产业的发展趋势数字内容产业的发展，需要一个产业体系的支持，这个体系又涉及了外部的相关产业的融合，共同形成了一个庞大的群落。发展趋势表现为以下几个方面：─数字新媒体内容产业呈现专业化趋势，建立在产业整合条件下的数字内容产业的专业化分工趋势将会越来越明显─着力于外部规模经济和外部范围经济、不同性质的数字新媒体内容企业分享公共基础设施，形成的以价格竞争为基础的产业集群─高技术化特征对内容产业发展产生巨大的驱动和促进作用6.2.2数字内容产业的政策导向1.国家“十一五”期间数字新媒体发展的政策2.针对细分行业的政策与管理网络游戏推进与监管并行动漫产业政策态度比较积极数字影视与数字音乐数字出版政策集中于网络出版和版权问题3.推进数字新媒体内容产业软环境的建设6.3数字新媒体的产业经营《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。中国目前人均GDP已经超过1000美元，按照国际惯例和学者研究结论，人均GDP在1000美元到1万美元时是传媒产业发展最迅猛的时期，因此中国数字新媒体产业将有巨大的发展空间。随着传播渠道和接收终端的多样化，数字新媒体产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益，则是必然的大趋势。6.3.1数字新媒体产业链的形成数字新媒体产业链的组成内容提供商监测机构受众终端软件及技术提供商网络运营商平台提供商数字新媒体营销机构企业主6.3.2数字新媒体的经营模式《理解传媒经济学》：公司的发展战略至少可以区分为三大类，即横向的、纵向的和斜向的扩张。横向扩张指一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场上的扩张。纵向扩张即可以是在供应链中向前或者向后一个环节的发展，从而降低交易成本。斜向扩张往往发生在公司向新的服务领域多元化发展的时候。上海文广的数字新媒体产业布局手机电视数字付费电视运营平台网络宽频（SMGBB）全国运营的IPTVSMG数字新媒体产业数字多媒体广播6.3.3数字新媒体产业的盈利模式技术革新往往是产业变革的开端，数字新媒体产业的投资更呈现出机会与挑战数字新媒体产业将更为细化，各环节的依存程度也将更高，遏制程度也会增强数字新媒体产业还没有形成良性的商业盈利模式，还处于探索和环节构建阶段打造强势内容，促成传播平台的打通，促成盈利模式的升级才是出路要加快产业链合作与协调，通过互补型合作促进服务发展，制作更具有数字新媒体特色的内容来吸引目标市场，降低长期平均成本，尽快形成规模经济和范围经济。