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龙源期刊网新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析作者：姜佩杉来源：《广告大观》2019年第04期摘要：作为中国最大的古代文化艺术博物馆，故宫博物院有责任和义务传播弘扬中国传统文化，只是让观众从门前到门后观展是无法让故宫博物院的品牌文化得到有效传播的。因此文章对故宫博物院在新媒体时代下的文化传播路径进行分析。随着新媒体时代的到来，故宫博物院凭借移动互联网的迅速发展充分利用微博、微信等新媒体媒介，依靠微传播，研发文创电商产品，创新综艺形式的传播路径不断突破发展瓶颈，将传统博物馆与现代文化传播进行结合，缩短与人们之间的距离，聚合粉丝，提高知名度，赋予时代特征，扩大故宫品牌文化影响力，吸引国内外游客，促进文化传播，增强文化自信。关键词：故宫博物院;品牌文化;传播路径;新媒体时代引言：北京故宫作为世界上现存规模最大、保存最完整的古代宫殿建筑群，以其恢宏的建筑景观和丰富的文物收藏闻名世界。近几年又因为其独具特色的文创产品引发了社会各界的广泛关注，成为社会文化的热点，并产生了积极的社会影响。它不仅带动了我国博物馆等文化文物单位的文化创意产品的开发，促进了传统文化的传播，而且拓展了文創产品发展的思路，为文创产品的内涵升级、文化市场的策划营销以及文创教育的创新都提供了新的发展方向。一、拓宽品牌营销渠道，打造IP营销链条数字化时代，公众的注意力越来越多被品牌IP所吸引，故宫也不例外，近几年一直发展IP周边，依托互联网的社交话题进行商业落地。它开始从高悬于文化殿堂的座位上逐渐变得亲民，走进互联网生活的多个角落，更像是借助互联网的一次传承“复兴”。“皇帝”IP的塑造让原本生平事迹都不太普及的雍正帝拥有了现代化特征，甚至成为新晋“网红”。这也让故宫开始以古代的文化优势融入IP商业化的热潮中，以快速落地、跨界混搭、生活实用性、极具设计感的商业轻模式传播发展，变得既轻松又亲近。与此同时，IP周边文创产品也为故宫品牌的塑造与传播带来了更多的价值。它既用新创意、新媒介、新技术手段对品牌文化进行创新创造，又对传统文化进行了符合时代要求的创造性转化。2010年凭借“朝珠耳机”，故宫淘宝成为具有影响力的原创IP店铺，之后故宫博物院文创旗舰店正式入驻天猫平台，主营文创产品、票务售卖、出版发行三大业务。2018年爆红的故宫彩妆系列更是富有创意与想象，口红等包装的外壳都是“龙凤”等图案形象，展现了故宫文化的民族美学。因此，故宫不仅仅将文物进行普通的展览陈列，而且将消费者与原创的IP产品紧密结合，除彩妆外，故宫手账、故宫日用品（雨伞等）独具“皇家风范”，消费者在逛故宫的同时，也能享受特色的产品。二、文创电商产品满足大众个性化需求龙源期刊网万的博物馆，故宫文化创意团队不断进行文创产品的研发，通过故宫淘宝店以及实体店，售卖精心设计的故宫产品来传播中国传统历史与文化。故宫淘宝店于2008年上线，目前粉丝数达431万，拥有故宫文具、故宫手账、故宫娃娃、故宫陶瓷等品类丰富的故宫IP产品，或软萌或喜庆或有趣，都深深地将网友折服，有过曾在8小时内售出1.6万单的记录，每每新品推出之际更是会被抢购一空。2017年的故宫胶带红极一时，人们可以拿它做手账，拼贴画，还可以装饰口红，这让各大品牌化妆品有了丝古典的韵味;2018年末又推出了自己的故宫口红，在网络上掀起一阵刷屏……这些文创产品能接触人们的生活，实用性高，趣味性强，能够满足大众的个性化需求，抓住了人们“猎奇”和“反差萌”的心态，深受网友追捧，比只能摆在角落的精美工艺品或者只有满满商业气息的产品更受人们喜欢。经过故宫博物院官方认可的还有一家故宫博物院文创旗舰店，它较故宫淘宝晚上线，但短短两年时间也有243万粉丝。2018年末众网友朋友圈就曾被它新出的故宫口红刷屏，与此同时故宫淘宝也推出了系列故宫口红，之后就产生了微博上的“一支口红引起的嫡庶之争”等大流量热搜。这一次“病毒式营销”为两家故宫文创店积聚了不少人气，口红产品也在上线期间遭到网友们的疯抢，由此也可见故宫IP的强大竞争潜力和新媒体环境下故宫品牌文化传播的影响力。三、自建传播平台，实现精准传播在互联网科技时代，故宫对自己的宣传方式也发生了巨大改变。在传统媒体价格相对高昂、传播速度较慢的情况下，故宫充分利用自建传播平台，建立了官方（周边）微信公众号、官方（周边）微博、App及小程序。2014年，《雍正：感觉自己萌萌哒》微信推文刷爆微信朋友圈，迅速获得10万+的营销效果。2017年“朕收到一条来自你妈的微信”的H5再次朋友圈刷屏。至此，故宫新媒体平台一炮而红，同时新媒体带来的流量也为其衍生品打下了江山。微信公众平台作为一个公开性、公众性的信息平台，打造官微成为企业和各类媒体宣传的良好途径。故宫能够通过自建传播平台的力量，更加精准地为消费者提供服务，在拓展自身品牌的同时，也能传承中华传统文化，增强人们对故宫更深刻的了解。微博作为一个基于用户关系信息分享、传播以及分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，在传播推广上有着重要的优势。“故宫博物院”官方微博自成立起至今有669万粉丝，其主要是对传统文化的传播，例如“让我们一起来读日历”的话题，会对历史文物进行文字说明。“故宫博物院官方旗舰店”则主要是对文创产品进行宣传，以及相关链接的推送。与此同时，在重要的节日还会有抽奖活动，增强与粉丝之间的互动，从而吸引更多的消费者，提高品牌的人气。短视频凭借“短快精”的特点，也成为故宫实现精准传播的重要工具。例如，故宫博物院文化创意馆顺应抖音的热潮，运营的内容主要以动画的形式宣传故宫周边产品，传播速度较快，且富有趣味性。四、注重趣味设计，达到审美愉悦文创产品的设计除了注重功能性、美观性之外，还要有一定的趣味性。趣味不仅是感觉层面的直观感受，还有更深层次的情感体验和内心领悟，趣味设计应以感觉为核心，需要通俗易懂，紧跟潮流时尚，让人产生亲切感和惊喜感，以此获得精神的愉悦。北京故宫博物院文创产品就围绕故宫元素进行了很多趣味性设计，尤其是“萌趣”设计更是别出心裁，妙趣横生。例龙源期刊网如，“故宫猫”系列产品把故宫里的御猫进行卡通化、拟人化、夸张化的设计，让人们观赏把玩、忍俊不禁的同时，还知道了它们被起名字、封官衔、护宫苑的趣事，呈现出一种呆萌可爱的趣味，让人爱不释手。五、结语综上所述，文化是民族的血脉，故宫是中华文化最具代表性的象征，故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆，承载了部分中华文明的历史记忆和文物凭证，有责任承担起传播文化的职能。随着时代的不断发展，越来越多的人走向博物馆，故宫博物院也借着新媒体时代的便利走向人们，通过三微一端等各种形式各种路径在文物保护利用、文化遗传保护传承、文创产品研发上坚持不断开拓创新，拉近历史文物与人们的距离，将传统文化、故宫文化传播给大众，吸引人们了解探索历史文物，追寻文明痕迹，获得文化认同，增强文化自信，建设社会主义文化强国。参考文献：[1]范丽娟.文化创意产业呼唤图书馆服务创意[J].图书馆工作与研究，2012（6）：18-20.[2]王伟.文化创意产业服务模式在公共图书馆可持续发展中的作用及路径选择[J].图书馆理论与实践，2012（5）：71-74.[3]魏孔俊.政策驱动下图书馆文创产品开发发展态势分析[J].图书馆学刊，2018，40（11）：42-46.（作者信息：大连工业大学）