第一太平戴维斯中国零售图表册

2012第一太平戴维斯中国零售图表册1引言零售市场，是房地产界中最难以解析的市场之一，每一个省份、每一个城市都拥有其不同的特征，每一位零售商都采取不同的战略，每一位消费者都具有不同的偏好。购物中心和商铺项目，以不同的形态、大小和颜色展现在人们面前。每一个商铺项目因可见性、与地铁站距离和零售商组合，而聚含不同价值。本图表册尝试总结中国零售市场中的共性和趋势，而并非深入研究单个区域市场的特征。对于零售市场来说，每一个商铺项目都有独特的机会和挑战，不是吗？简可中国区市场研究部助理董事2宏观及人口国内消费需求4中国消费与全球消费5零售额6收入和支出7消费支出分配8基尼系数和恩格尔系数9通胀和利率10服务业11年龄分布12城市化13旅游14市场驱动力15消费者信心163宏观–国内消费增长潜力储蓄占GDP比重,1960–2009消费占GDP比重,1970–20094来源:IMF;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:IMF;第一太平戴维斯中国区市场研究部0%10%20%30%40%50%60%60626466687072747678808284868890929496980002040608欧元区巴西中国印度日本俄罗斯英国美国世界30%35%40%45%50%55%60%65%70%75%80%7072747678808284868890929496980002040608欧元区巴西中国印度日本俄罗斯英国美国世界中国有全世界最高之一的储蓄率。尽管中国政府努力改变这一趋势，储蓄率近年仍继续上涨，2009年储蓄总额占到国内生产总值的53%。储蓄率高企的局面短期难以改变，由于完善的社保体系尚未在全国范围内建立，个人只有通过储蓄方式应对不可预见的大宗支出，例如失业、医疗及自然灾害。虽然已成为全球第二大经济体，2009年消费在中国仅占到GDP的35%，低于2000年47%的比例，主要由于固定投资和资本支出比重增加。宏观–中国消费市场国际比较家庭消费指数,1990–2010中国对全球消费指数的贡献率,1970–2009来源:UN;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:UN;第一太平戴维斯中国区市场研究部虽然中国高储蓄低消费的传统观念常引起热议，且占GDP比重不高，但事实上在过去二十年间，消费增速非常可观。自1990至2009年，家庭消费增长了4.8倍。从对全球消费的贡献来看，虽然在上世纪七十至九十年代早期呈下滑态势，但在此后迅速串升，2010年的贡献率已达5.6%。5501001502002503003504004505005509091929394959697989900010203040506070809101990=100欧元区全球巴西中国印度日本俄罗斯英国美国0%1%2%3%4%5%6%7072747678808284868890929496980002040608宏观–零售额持续增长零售总额,1994年1月–2011年12月零售额按城市级别划分,2001–2009来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部中国曾以世界工厂闻名，但如今的消费能力同样不容忽视。中国已成为全球最大汽车市场，游客在巴黎、伦敦和纽约横扫奢侈品的场面屡屡现诸报端。自2004年起，国内零售总额始终保持10%至20%增速。即使在金融危机时期亦有不俗表现。零售额增速在中小城市更为明显。由于开店成本大大低于一线城市，零售商在二三线甚至更低一级城市开店意愿强烈。60%5%10%15%20%25%30%35%40%45%02004006008001,0001,2001,4001,6001,800十亿人民币零售金额（左轴）同比增长率（右轴）05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,000200120022003200420052006200720082009人民币每年12345宏观–收入和支出收入、支出和储蓄率,1992–2010家庭收入水平比例,2005–2010来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部过去二十年间，人均可支配收入稳健增长，而支出水平增幅则有所不及，导致储蓄率上升。短短六年间，年收入超过10万元的家庭比例已由2.1%增至12.2%，年收入低于2万元的家庭比例则由28.6%降至6.2%。虽然数据本身不能反映通货膨胀带来的货币贬值影响，但中产阶级逐步形成壮大已成事实。70%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000939495969798990001020304050607080910人民币可支配收入(左轴)支出(左轴)储蓄率(右轴)29%22%16%11%8%6%45%45%42%36%32%27%17%20%24%26%27%28%6%7%10%13%15%17%2%3%4%6%8%9%2%3%4%7%9%12%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050607080910RMB20,000RMB20,000-40,000RMB40,000-60,000RMB60,000-80,000RMB80,000-100,000RMB100,000宏观–消费支出分配城镇消费者支出分配,1992–2010农村消费者支出分配,1992–2010来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部随着收入增长及对高品质商品需求增加，食品占消费比重显著下降。从城镇数据来看，食品所占比重从1992年的52.9%降至2010年的35.7%，而交通和通信比重由2.5%上升至14.7%，汽车产业、手机及网络发展迅速。852.9%50.1%44.5%38.2%37.7%36.3%35.7%14.1%13.5%11.1%10.1%9.6%10.4%10.7%2.5%3.1%4.7%6.5%7.4%7.0%6.5%2.6%5.2%5.9%9.3%11.7%13.6%14.7%8.8%9.4%11.5%13.9%14.4%13.3%12.1%6.0%8.0%9.4%11.5%10.2%9.8%9.9%4.7%3.2%4.5%3.5%3.3%3.6%3.7%8.4%7.4%8.2%7.1%5.7%6.0%6.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%92959801040710家庭设备及服务杂项居住教育文化娱乐服务交通和通信医疗保健衣着食品57.5%58.6%53.4%47.7%47.2%43.1%41.1%8.0%6.9%6.2%5.7%5.5%6.0%6.0%5.6%5.2%5.2%4.4%4.1%4.6%5.3%3.7%3.2%4.3%5.5%6.0%6.5%7.4%1.9%2.6%3.8%6.3%8.8%10.2%10.5%6.6%7.8%10.0%11.1%11.3%9.5%8.4%15.9%13.9%15.1%16.0%14.8%17.8%19.1%0.8%1.8%2.1%3.2%2.2%2.3%2.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%92959801040710杂项居住教育文化娱乐服务交通和通信医疗保健家庭设备及服务衣着食品宏观–基尼系数及恩格尔系数基尼系数,2000–2009灰色收入估计水平,2008来源:世界银行;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:国家统计局;瑞信;第一太平戴维斯中国区市场研究部贫富差距和灰色收入是衡量消费市场的重要因素。中国目前是世界上贫富差距较大的国家，与俄罗斯相当。这也部分解释了奢侈品市场兴旺，以及近年中端品牌崛起的原因。即便世界银行的报告可能也低估了中国灰色收入的规模。瑞信王小鲁教授2008年的研究表明，收入最高的10%的人群，其实际收入比官方数据高出三有余。901020304050607080南非巴西墨西哥阿根廷菲律宾土耳其中国大陆俄罗斯泰国美国越南印度印度尼西亚意大利西班牙希腊瑞士加拿大蒙古埃及德国芬兰挪威瑞典0%50%100%150%200%250%040,00080,000120,000160,000200,000最低10%10-20%20-40%40-60%60-80%80-90%最高10%人民币官方数据（左轴）王小鲁数据（左轴）差别（右轴）宏观–通货膨胀、利率及存款CPI构成,2006年1月–2011年12月一年期借贷利率,2000年1月–2012年1月来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部一般认为，利率和消费成反向关系：高利率旨在抑制投资消费、鼓励存款、减少从银行借贷，进而给股票、房地产市场降温。但亦有学者认为，消费受限的主要原因在于财富减少而不是利率升高。从这一角度分析，中国居民的银行存款由于利率上升而导致财富增加，实际上对消费是正向而非负面效应。109010011012013014015016017006年1月07年1月08年1月09年1月10年1月11年1月Dec/05=100CPI核心服务消费品食品01234567800010203040506070809101112一年期贷款利率一年期存款利率宏观–服务业三大产业对GDP贡献率,1980–2010三大产业员工数,1980–2010来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:国家统计局;第一太平戴维斯中国区市场研究部过去三十年间，中国经济经历巨大变化，第三产业在1980年仅占GDP22%和总就业人口的13%，而到2010年，该比例分别上升至43%和35%。过去十年间，逾700万人口新加入第三产业就业，同期城镇就业人口每年增加约1200万人。110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%80818283848586878889909192939495969798990001020304050607080910第一产业第二产业第三产业0%10%20%30%40%50%60%70%80%1980198519901995200020052010第一产业第二产业第三产业人口–年龄分布年龄结构,2010年龄结构,2050来源:UNDP;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:UNDP;第一太平戴维斯中国区市场研究部人口红利使中国受益巨大，目前的赡养比例为历史最低。由于独生子女政策逐渐使适龄劳动人口规模受限，以及人口寿命增长，中国在未达到富裕之前就将步入老龄化社会。不过，城市化或将起到缓冲作用，城镇劳动人口的增加以及产业现代化将有望使劳动效率显著提高。预计到2050年，65岁以上的人口比例将从2010年的8.2%增加到25.6%。12706050403020100102030405060700-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495-99100+百万人男性女性706050403020100102030405060700-45-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-7980-8485-8990-9495-99100+百万人男性女性人口–城市化中国城市化水平,1950–2050E城镇及农村居民消费水平,1980–2010来源:UNDP;第一太平戴维斯中国区市场研究部来源:UNDP;瑞信;第一太平戴维斯中国区市场研究部城市化的较高进程，不仅提高劳动生产率，也提高了国家收入和更高的消费水平。城镇家庭每年大约消费人民币15,161元，而农村家庭每年大约仅消费人民币5,221元。城市和农村的消费水平之间的比率在2003年达到顶峰，并在2011年迅速下降。这可能是多项因