第二章汽车市场消费者行为分析

第二章汽车市场消费者行为分析第一节汽车消费特点与用户类型一汽车产品的特点价格高使用费高消耗费高价值逐渐降低影响汽车产品消费的因素特点分析二汽车用户的类型集团1公共机构2商业性质企业（1）用户（2）原始设备制造商（3）代理商3政府机构私人2010年我国汽车保有量将达到5000---5500万辆第二节购买决策过程1、影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习态度2、购买决策过程（五个阶段）购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价购买决策过程步骤1.确认需要消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程步骤2.信息收集消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买购买决策过程步骤3.评价方案购买意向购买决定情境因素他人的态度购买决策过程步骤4.购买决策意外因素购买决策过程步骤5.购买后行为消费者对产品结果的预期.产品实际效果.不满意的顾客满意的顾客CognitiveDissonance第三节影响消费者行为的因素社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度文化亚文化社会阶层文化因素情境因素客观环境社会环境1、影响消费者行为的因素:个人个人因素年龄与性别经济状况个性与生活方式职业与教育生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论文化：一个社会基本的价值观念和行为规则2、文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.文化是社会成员从其家庭学到的价值观、观念、喜好和行为.社会阶层•在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.•划分标准：收入、职业、教育、财产等.亚文化•为其成员带来更明确的认同感和集体感.•民族•宗教•种族•地区群体家庭角色和地位社会因素3、影响消费者行为的社会因素:4、影响消费者行为的因素:情境情境：购买活动发生时个体所面临的客观环境因素客观环境：货品位置，温度，气味，灯光，拥挤程度社会环境：单人或与伙伴购物时间充裕状况与否情境因素第四节消费者购车行为分析以北京市为例一、价格因素（price）二、被访者付款方式选择三、营销方式（promotion）四、购车时间与地点选择五、被访者商家考虑的因素六、被访者上车险的途径七、售后服务八、二手车市场价格因素……已有车的被访者拥有汽车的价位分布被访者拥有汽车的价位分布12.9033.4023.2014.1010.602.603.200102030405万元以下10万元以下15万元以下20万元以下30万元以下50万元以下50万元以上有311名被访者填答了其拥有汽车的价位情况，其中，33.4%的被访者所拥有汽车的价位在5万-10万元，比例最高，其次是汽车价位在10万-15万的被访者，有23.2%，价位在30万元以上的汽车拥有者比例相对较低，共有5.8%。价格因素……消费者购车时能够承受的汽车价位您能够承受的汽车价位大约是2.70%33.91%36.39%14.29%9.39%0.84%2.47%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%5万元以下10万元以下15万元以下20万元以下30万元以下40万元以下50万元以上有36.39%的人能承受15万元以下的车，有33.91%的人能承受10万元以下的车，有14.29%的人能承受20万元以下的车，有9.39%的人能承受30万元以下的车，还有少数人能承受40万以上甚至50万以上的车。可以看出，消费者能够承受的心理价位集中在15万元以下随着年龄的增加，被访者购车时能够承受的价位呈现不断降低的趋势。024681012141618172125293337414549535761656973心理承受价格与年龄的回归随着收入水平的提高，被访者的心理承受价格也出现升高的趋势。05101520无收入1000以下19992999399949995999699979998000及以上心理承受价格与个人月收入的回归可以看出，总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越高。但是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高，而博士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降。11.51212.51313.51414.51515.5小学及以下初中高中/中专/技校大专大学本科硕士博士心理承受价格与教育程度的回归1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元5万元以下24.14%21.05%5.26%1.91%4.00%2.31%10万元以下58.62%34.21%46.49%56.69%45.71%44.91%15万元以下6.90%31.58%34.21%26.75%33.71%34.26%20万元以下6.90%5.26%7.02%8.92%9.71%12.04%30万元以下0.00%2.63%6.14%3.18%4.00%4.63%40万元以下3.45%2.63%0.00%0.64%0.00%0.00%50万元以上0.00%2.63%0.88%1.91%2.86%1.85%6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上固定收入5万元以下1.47%0.59%1.72%0.00%0.00%0.00%10万元以下38.73%24.26%18.97%15.52%14.08%20.00%15万元以下40.69%41.12%51.72%44.83%35.92%25.00%20万元以下11.76%16.57%10.34%25.86%26.70%20.00%30万元以下5.88%13.61%10.34%12.07%18.93%30.00%40万元以下0.00%0.89%1.72%0.00%1.94%0.00%50万元以上1.47%2.96%5.17%1.72%2.43%5.00%从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看，家庭月收入在5999元以下的人第一选择都是10万元以下的车，家庭月收入在6000以上的人第一选择都是15万元以下的车。桔色标记的是各个家庭月收入段的第一选择黄色标记的是第二选择付款方式……消费者购买汽车的付款方式选择83.61%16.39%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%一次性付清按揭贷款您将选择哪种购车付款方式有83.61%的人选择一次性付清，有16.39%的人选择按揭贷款。付款方式……不同性别调查对象购车付款方式的差别付款方式*性别857915210%20%40%60%80%100%男女一次性付清按揭贷款女性选择按揭贷款的比例要高于男性，前者占女性调查对性的21%，而男性中这一比例只有15%。付款方式……不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异付款方式*婚姻状况887212280%20%40%60%80%100%已婚未婚一次性付清按揭贷款未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体，前者的比例为28%，而后者只有12%，说明年轻人的超前消费意识较强。付款方式……不同年龄段调查对象购车付款方式的差异付款方式*年龄段010203040506070809010019岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上一次性付清按揭贷款60岁以前的群体，随着年龄的增加选择一次性付清的比例不断增加，而选择按揭贷款的比例则不断减少；而60岁以上群体，选择按揭贷款的比例略多于50-59岁群体。总体来说，年轻人更倾向于选择按揭的方式，而年龄越大，越倾向于选择一次性付清。付款方式……未购车群体付款方式对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%经济实用群谨慎消费群高端消费群感性消费群潮流追逐群百分比一次性付清按揭贷款可以看出在未购车群体中，经济实用群体比较倾向于采用一次性付清的付款方式，而潮流追逐群倾向于采用按揭贷款的方式。付款方式……有车群体付款方式对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%低端消费群主流消费群高端消费群超前消费群概念消费群百分比一次性付清按揭贷款低端消费群、主流消费群和高端消费群比较倾向于采取一次性付清的付款方式，而超前消费群比较倾向于选择按揭贷款的方式。营销方式……消费者感兴趣的汽车营销活动类型请问您对下列哪种汽车营销活动更感兴趣59.99%6.47%16.04%1.80%14.86%0.73%0.06%0.06%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选有59.99%的人对车展最感兴趣；有16.04%的人对折扣价最感兴趣；有14.86%的人对试驾最感兴趣，可见车展、折扣价、试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动。营销方式……不同性别调查对象感兴趣营销活动的差异感兴趣的营销活动*性别6271511510054521317010203040506070车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选男性女性从性别的角度看，男性对车展及俱乐部等营销活动更感兴趣，而对于折扣、礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性的兴趣更高营销方式……不同家庭收入调查对象感兴趣营销方式的差异感兴趣的营销方式*家庭月收入010203040506070801000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10000元及以上无固定收入车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选随着家庭月收入的增加，对车展感兴趣的比例呈下降趋势，而对于折扣呈现出升高走平再缓慢升高的趋势，试驾呈现出先上升再缓慢下降再上升的趋势，而俱乐部则呈现出缓慢下降-上升-下降的趋势。营销方式……不同年龄段调查对象感兴趣营销活动的差异感兴趣的营销活动*年龄段0102030405060708019岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾其它4S店自看自选随着年龄的增加，对车展感兴趣的比例大致呈现出上升的趋势，而对俱乐部则呈现出下降的趋势，而折扣与试驾大致呈现出上升-缓慢下降的趋势。0%20%40%60%80%100%经济实用群谨慎消费群高端消费群感性消费群潮流追逐群人数比例车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾未购车群体对不同营销活动感兴趣的比例0%20%40%60%80%100%低端消费群主流消费群高端消费群超前消费群概念消费群人数比例车展俱乐部折扣价礼品赠送试驾有车群体对不同营销活动感兴趣的比例消费者对购车时机的选择购车时机39.6%40.7%18.0%1.6%年底五一或十一长假有购买动机的时候随时买其他约40.7%的调查对象选择在五一或十一长假购车，39.6%选择在年底购车，另有18.0%的调查对象选择在有购买动机时候随时买，另有1.6%的调查对象选择了其它时机。不同年龄段的调查对象购车时机的差异购车时机*年龄段010203040506019岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上年底五一或十一长假有购买动机的时候随时买其他随着年龄的增长，选择有购买动机随时买的比例呈明显下降趋势，而选择五一或十一长假呈现出两头低中间高的趋势，而年底购买则呈现出两头高中间低的趋势消费者对购车地点的选择购车地点82.6%2.8%12.9%0.9%0.8%0.1%4s店普通经销店汽车市场二手车市场其它车展调查对象喜欢的购车地点依次是：4S店8