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五岭数码广场招商推广大纲长沙会达房地产经纪有限公司2011年8月明确目标我们要解决三个方面的任务：带动招商;提升商家信心;为项目后期运营作好铺垫.方案结构项目优劣分析竞争环境分析目标客户分析宣传推广策略具体推广执行解决任务的思维发散框架推广策略目标客户洞察竞争环境分析自身检视自身检视(DNA)创新模式：体验式数码商城、统一运营核心区位：南部城市核心，极大升值潜力科学规划：业态规划以电脑为主、手机数码休闲类为辅，是专业的数码卖场高档装修：高档装修、高端形象配套完善：大型停车场、中央空调等先进管理：五合一创新管理模式知名运营：生源集团统一运营营业时间：营业时间超长，客流更多合理租金：提供一定的免租期，租金低开高走优势数码环境：周边缺乏数码氛围人气环境：周边人气不旺组装物流：对于DIY业态与老电脑城间隔较远，没有DIY的生态系统仓储办公：仓储面积偏少，商家办公问题不好处理劣势自身检视(DNA)创新模式产品素质完善配套门槛优势核心价值这就是本项目在市场上的核心竞争力先进管理知己知彼百战不怠市场竞争环境分析竞争环境分析亚艺板块老市场的竞争我们面临的竞争我们面对的环境主要来自于两个方面：潜在类同卖场招商竞争老市场竞争状况：郴州的数码专业市场，目前主要是两个：郴州电脑城、华鑫电脑城（以前的宏达电脑城因经营惨淡，已经改成其他类市场）经营状况：郴州电脑城经营12年，四层楼，目前，商户有150余家，每年的交易额上亿元，是目前郴州最大的电脑市场。华鑫电脑城经营也有11年。但目前两家电脑城从2006年起一直在走下坡路，经营状况只能说是“保本经营”。经营状况不理想的关键原因在网购的冲击以及管理模式的落后导致。租金状况：郴州电脑城铺面主力租金在50-80元/㎡之间，华鑫电脑城则还要低一点。老市场的优劣势：竞争对手最大的优势在于已经形成郴州的市场消费习惯及较大的规模最大的劣势在于经营模式落后，软环境差！商家经营状况不理想潜在类同市场的竞争状况：目前香雪公馆已经在筹备数码城的运作，具体方案还没有正式对外，但不排除其采取恶性竞争手段抢夺客户资源的可能性。我们务必在其筹备完毕前抢占市场，充分占位，建立起本卖场的形象、打出卖场的知名度，挖掘本土客户资源。他们共同的不足市场形象没有得到公认、市场信心支撑不足整体竞争策略诉求模式、运营信心、占位市场与老市场的竞争策略：1、针对老市场大家普遍公认的模式问题，诉求新模式，建立模式形象。2、针对硬件问题，诉求我们的优点。3、针对租金问题，诉求我们的低门槛，树立市场信心。与潜在对手的竞争策略：1、占位市场，谁第一个发声，谁第一个诉求新概念，谁就占据了市场的主导地位，用声音压制对方。2、抢占客户，通过大量的针对性的说服，占据客户的第一选择。熟知客户有效发声目标客户分析数码产品消费者消费行为：只有清楚的了解数码产品消费者的消费主流习惯才能为项目清晰定位和运营做好决策。我们认为目前数码产品消费者有四个主流消费特征：其一、网络购物已经风行，商城消费主导体验；其二、90后消费开始逐步占据主流，开放郴州的客户“出手大方”；其三、有产智识阶层的中年与“富二代”重视环境、重视购买体现身份的高端产品。其四、项目周边消费群体主要以中高端群体为主，对产品品质要求高。经营者、投资者选择行为：只有清楚的了解数码行业经营者的选择习惯和选择心理才能为项目找准商家来源、有效说服。我们认为目前郴州数码行业经营者和投资者的选择特征：其一、跟风。即大商家进驻带动小商家跟风进驻；其二、注重后期经营状况、潜力和运作模式；其三、重视管理水平、营销推广；其四、认可更高档次的硬件配置。他们共同之处注重卖场的整体素质、对新模式接受度高但我们必须明白，经营者是我们的第一资源，消费者是经营者的第一资源，这是一条链，只有融合了二者共同的追求，才是卖场和商家的共赢之策。整体诉求策略模式引导、管理强化、形象衔接、运营护航我们的直接客户在哪里？电脑城及周边电脑、数码、办公耗材、DIY商户手机城商户人民路手机数码商户首次置业或为改善居住环境的二次多次置业者外地数码业商户希望经营数码类产品的潜在客户营销推广总体策略营销策略：概念引导、模式强化、政策吸引、活动促进。推广策略：高举高打、集中引爆、快速铺开！吸引高端数码经营商家注意；塑造郴州数码经营新模式创造者形象；塑造郴州数码城管理新模式提升者形象；炒作地段资源的稀缺性；强调区域未来的发展方向、升值潜力；促进签约。我们的目的[引发商家关注、了解][深入说服，打动商家、促进入驻]所要达到的市场反应[拔升市场形象、获得客户认知][引起市场关注、截留商家资源][引发目标商家进驻欲望，使其主动对位]我们如何到达重点从五个方面传播模式创新政策吸引活动渲染观念占位管理升级首先要给项目一个明确的定位：此定位必须有效差异化竞争对手，达到占领目标客户心理地位的目的，同时迎合市场需求。项目定位：郴州首创体验式数码商城营销推广体系：诉求：模式、定位、门槛媒体：现场包装、户外、公交、报纸、单页、短信、网络活动：招商发布会、数码展8－9月10－11月12月起第一阶段第二阶段第三阶段郴州首创体验式数码商城占位市场扩大关注运营铺垫诉求：进驻情况、活动信息媒体：户外、公交、电视、报纸、短信、网络、单页更换活动：集体签约活动诉求：开业信息、商场信息媒体：单页、户外、公交、电视、网络、报纸更换活动：开业活动、促销活动三个阶段分别从形象、进展、运营层次推进，向目标客户展示一个定位清晰、进展快速、气氛紧张的形象。第一阶段（2011年8月－2011年9月）主线——定位传播、招商政策信息传播■主广告语：郴州首创体验式数码商城隆重招商长达12个月免租期，投资2万起轻松进驻，抢位开始■推广策略：本阶段以项目核心优势之——运营模式为载体，结合准入门槛低的优势，导入最具竞争的产品形象，在市场上引起共鸣。■包装策略：对卖场内外进行包装，塑造现场招商氛围浓厚的气氛。推广执行■推广渠道户外广告：定位及招商信息传播建议选择：火车站、人民东路附近公交广告：定位及招商信息传播建议选择：蓝18路、K55（基本可以覆盖主要目标区域）公交站牌：定位及招商信息传播建议选择：依据现有资源选择报纸广告：树立形象，传播项目招商信息、项目优势建议选择：《郴州新报》或《潇湘晨报郴州版》短信广告：针对郴州本土数码业经营户、意向客户、资源客户、衡阳、韶关、东莞等地经营户发送招商政策信息建议选择：本土实力短信公司■推广渠道DM单页：传播详细的项目信息建议：采用A3规格大小传播项目基本信息，项目素质、项目优势、招商政策概念网络广告：招商信息传播建议选择：58同城、赶集网、本土及周边城市信息网（可免费发布）■活动策略：通过招商发布、集中预定活动引爆市场关注活动建议：招商发布会、进场促销活动地点：卖场内或周边酒店第二阶段（2011年10月－2011年11月）主线——招商动态传播■主广告语：元旦前铁定开业少量旺铺抢位中时运电脑、宏图三胞、迪信通……成功进驻■推广策略：本阶段以项目招商进展信息为主导，结合最新的富有带动力的商家动态进行传播，扩大市场上口碑的传播，引起部分犹豫不决商家躁动。■包装策略：对卖场内外信息进行更换，塑造现场招商进展快速的气氛。■推广渠道户外广告：招商进展信息更换进行传播公交广告：招商进展信息、政策信息公交站牌：招商进展信息、政策信息报纸广告：招商进展信息、政策信息建议选择：《郴州新报》短信广告：继续针对郴州本土数码业经营户、部分意向客户、资源客户、衡阳、韶关、东莞等地经营户发送招商政策信息DM单页：同步更换单页，传播项目信息、招商进展、活动信息网络广告：继续免费发布招商信息■活动策略：通过大型商家进驻信息发布带动其他中小型商家进场活动建议：大型商家爱签约发布会地点：卖场内或周边酒店第三阶段（2011年12月）主线——开业动态、运营传播■主广告语：12月24日盛大开业超多数码产品大放价……笔记本、手机、打印设备超低价销售，仅此一天！■推广策略：本阶段以主要以为项目开业造势为主，顺带去化少量尾货，争取招商率达到90%以上。■包装策略：现场开业氛围包装，塑造卖场强烈的开业气氛。■推广渠道导购手册：用于发放郴州市民，为卖场开业服务建议数量：10000册户外广告：开业信息更换公交广告：开业信息更换公交站牌：开业信息更换报纸广告：开业信息更换短信广告：开业信息更换DM单页：开业信息、活动信息网络广告：开业信息更换■活动策略：通过举办大型开业活动集中引爆市民的关注点活动建议：卖场开业活动地点：卖场内序号分类项目规格单价数量总价（元）备注1包装接待点装修布置————1个10000卖场内2卖场周边包装————1套卖场外3媒体电视广告————————内容修改投放4公交车身——3万/台/年4台120000两条线路5公交车身画面更换——2000元/台/次8台160006户外广告——约25万/块/年1块250000中等地段7户外画面更换费——约2000元/次2次40008公交站牌——5700块/年20块114000长期有效9招商单张A3规格0.6元/张2万12000发布招商信息10A4规格0.41万4000促销单页11A4规格0.41万4000促销单页12报纸（新报）1/4版（封）150005次75000发布招商信息13短信70字内0.035元/条100万条35000发布招商信息小计64400014活动招商推荐会兼新闻发布（礼品、人员、布置）——3.5万（场地1万，礼品1万，其他1.5万）1场35000邀请领导参加15开业——8万（场地1万，礼品2万，其他5万）1场80000在广场开展，邀请领导参加16促销——5000元/次3次15000中秋、国庆等17其他联合活动——5000元/场2场10000小计14000018招商后期推广导购手册——6元/册10000册60000小计6000019其他费30000小计30000合计874000费用预算表（本费用包含部分后期运营阶段的费用但不含全部销售推广费用）：郴州首创体验式数码商城隆重招商长达12个月免租期，投资2万起轻松进驻，抢位开始广告概念湖南平衡堂智业联盟2011/7/8元旦前铁定开业少量旺铺抢位中时运电脑、宏图三胞、迪信通……成功进驻湖南平衡堂智业联盟2011/7/812月24日盛大开业超多数码产品大放价……笔记本、手机、打印设备超低价销售，仅此一天！湖南平衡堂智业联盟2011/8/28谢谢，完毕！