寻找白酒品牌的核心价值

寻找白酒品牌的核心价值白酒是中国传统文化的精品。近年来白酒行业的全面危机充分暴露了中国白酒企业在品牌塑造、品牌建设上的缺陷。由于行业的一些特性，白酒品牌塑造是十分困难的；白酒行业的品牌观念也是十分薄弱的。在本文，我们把白酒视做一种典型的可替代产品（至少在现在，整个行业缺乏品牌特色、缺乏独特的品牌个性的时候）来进行研究。我们从白酒品牌核心价值的寻找出发，试图探索一条白酒品牌价值构建的新思路。本文首发于博锐||36依据国外品牌研究成果，我们把品牌的利益、规则、习惯、身份、情感作为研究的方向。以下关于品牌价值的论断将成为研究白酒品牌价值的理论支撑：本文首发于博锐||36·品牌的利益：本文首发于博锐||36“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他们相信它给他带来的利益比同类竞争产品更大”本文首发于博锐||36·品牌的规则：本文首发于博锐||36“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是为了避免和消除一种内心的冲突。”本文首发于博锐||36·品牌的习惯：本文首发于博锐||36“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他无意识地习惯使用这种产品”本文首发于博锐||36·品牌的身份：本文首发于博锐||36“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为我们的产品符合他的身份”本文首发于博锐||36·品牌的情感：本文首发于博锐||36“消费者之所以喜欢我们公司的产品，是因为他们喜欢这种产品”本文首发于博锐||36依照以上的理论指导，我们我们在分析中着重于从产品层面、消费者层面以及情景层面上对白酒品牌的价值、规则、习惯、身份和情感进行深入分析，以期寻找一条白酒品牌战略的新思路。本文首发于博锐||36一、从白酒品牌利益的价值取向寻找本文首发于博锐||361、我们的品牌如何寻找潜在的产品优势？本文首发于博锐||36我们的白酒产品酿造工艺、酿造条件、地域因素、原料、制作流程、香型是否存在一些令消费者自动相信其过人品质的强烈信号？茅台有，郎酒有，五粮液有，剑兰春有，泸州老窖也有。于是我们发现，一些重要的战略要地已经被现成的一些品牌所占领：本文首发于博锐||36例如：本文首发于博锐||36品牌酿造工艺酿造条件地理因素原料流程香型本文首发于博锐||36本文首发于博锐||36茅台独特独特独特独特特有酱香本文首发于博锐||36本文首发于博锐||36剑兰春有特点优普通普通普通浓香本文首发于博锐||36本文首发于博锐||36郎酒有特点独特独特普通普通浓香、酱香本文首发于博锐||36本文首发于博锐||36泸州本文首发于博锐||36老窖有特点优独特普通普通浓香代表本文首发于博锐||36本文首发于博锐||36茅台----占有了茅台镇独特的地理位置，并且拥有酿造优良品质白酒独一无二的、广大消费者公认的自然、地理和人文文化的优势-----公认的“国酒”；本文首发于博锐||36剑兰春----基本战略优势不明显，但借助历史的独特诉求和优异的品质弥补了品牌其他战略要素的缺陷；本文首发于博锐||36郎酒----占有了很多战略资源，也在品牌诉求中有所体现，但总是不彻底，不到位；本文首发于博锐||36泸州老窖----占有了浓香型代表的重要战略资源；本文首发于博锐||36从这里我们发现，许多重要的资源利益已经被大品牌占有！那么对于那些新兴的品牌，对于那些在市场上找不到方向的品牌，是沿用、抄袭别人的战略，还是寻找全新的路子？本文首发于博锐||36许多品牌把产地作为品质非凡的标志。他们的战略是：白酒必须宣示其产地。这种战略的效果如何？从茅台镇、泸州大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市场就可以说明问题。白酒品牌战略诉求需要适合酿造的地域。但是所有的人都搭上一部车，那该有多么拥挤啊！本文首发于博锐||36许多品牌把销售范围作为诉求的战略。例如：全国畅销，部优、省优等等；这样的宣扬能够给品牌带来什么样的利益？消费者只相信自己的感觉，消费者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消费的区域性越来越明显，差异化越来越大充分证明漫天撒网的品牌战略是十分危险的。本文首发于博锐||36也就是说，从产品本身层面上，我们已经走到了尽头，我们索性把我们的目标全部转移到消费者的层面上，他们对白酒有什么样的期盼呢？本文首发于博锐||36价值再现一：陈酿本文首发于博锐||36陈酿是白酒的重要特性之一。理想的白酒应该是陈酿的，这是优质白酒品质内涵的重要工艺环节。但是如何让消费者相信，如何让人们体验？几乎所有白酒的品牌都曾经在陈酿上下过功夫，但是大多数是不着边际或不切实际。如何抓住白酒这一独特的工艺价值并且将其充分地表达出来？本文首发于博锐||36陈酿是高价值的表现；本文首发于博锐||36陈酿是品质的基本保障；本文首发于博锐||36陈酿是可以描述的感觉；本文首发于博锐||36陈酿是传统工艺的完整保留；本文首发于博锐||36陈酿是天然的，不经过任何人工修饰的酒质雕琢流程；本文首发于博锐||36陈酿的外部条件（如生态、环保和独特的地理气候条件）是保证优异品质的关键；本文首发于博锐||36把这些价值据为己有，我们就拥有了一条虽然别人走过但是都没有走好的路。本文首发于博锐||36价值再现二：休闲，轻松写意的生活情调本文首发于博锐||36人们喝一杯，消除工作的疲劳；人们喝一杯，是和朋友相聚愉悦之情。酒是人们情感生活的一部分。那么我们是不是可以从这里出发，去寻找一个重要的情感价值？于是我们用咄咄逼人的品牌战略进行表述：本文首发于博锐||36我们的品牌就是休闲的，轻松的；是表达情感，调节身心的好帮手；我们品牌表达的就是生活的文化，生活的方式。-----彻底摆脱历史的重，彻底摆脱文化的苍白。什么是文化？什么是历史？众多的品牌挤在历史的窠臼里不可自拔，众多的品牌为了争执谁的品牌历史更悠久而吵的不可开交-----于是历史变成了考古的凭证，文化成了口号。而在所有的白酒品牌中，几乎找不到能够充分表现中国五千年酒文化的代表品牌。众多的知名品牌守着不可估价的资源在争抢着有限的公众资源，历史、文化的主题被翻来覆去地变着法子炒作。我们知道，除了古人留下的历史遗产，我们每天都在创造历史，创造文化，创造时尚和潮流。本文首发于博锐||36我们不仅创造休闲的概念，更重要的是我们必须十分严肃、具体地承诺休闲，承诺酒带来的轻松写意的生活情调，让饮酒前的疲劳和饮酒后的轻松形成鲜明的对比。贵州“青酒”的“喝杯青酒，交个朋友”虽然品牌的战略诉求有点普通，但是广告画面、场景所表现出来的轻松写意充分地表达了品牌的底蕴，引起了消费者的共鸣，从而在市场上取得了重大的成功。本文首发于博锐||36为什么不把情感直截了当地表达出来？！本文首发于博锐||36价值再现三：社交价值本文首发于博锐||36酒蕴涵着一种强烈的情感价值，它能使我们无拘无束，情绪兴奋，它能使我们摆脱职业的、形式的、礼节的桎梏，让我们无拘无束地与他人相机聚，共处-----许多人声称，白酒更容易让人兴奋-----有没有品牌把这一价值据为己有？几乎所有的品牌都或多或少地体现其社交价值，但是还没有任何一个品牌从白酒中提炼出明确、鲜明、咄咄逼人的品牌承诺。在这里，我们不仅仅把社交价值理解为所有白酒所呈现的或多或少的一种良好形象，还必须把着这种承诺视为严肃而又坚决的情感承诺；------让所有重视社交价值的消费者都轻松地到我们品牌的旗下来，成为我们品牌的忠诚者。本文首发于博锐||36如何体现白酒品牌的社交价值？有很多方式，比如强调那些倍受工作困挠、精神萎靡不振的人，向他们传递明确的信息；-----于是我们的品牌与其他的品牌区别开来。也可以十分强烈地展示朋友、同事的社交场面，社交文化，于是那些重视社交的消费者、向往社交生活的消费者，便对品牌建立起偏好；-----于是我们的品牌与其他的品牌区别开来。本文首发于博锐||36几千个品牌在诉求朋友、社交和休闲，但是没有一个品牌能够把独特的价值据为己有。也就是说，如果没有不遗余力地归依某种品牌价值，品牌所表现出来的特征就不会鲜明。与其让混乱的诉求削弱品牌的价值，不如寻找一条独特的品牌战略。然后确定她，占有她，表现她。本文首发于博锐||36二、从白酒品牌规则的价值取向寻找本文首发于博锐||36白酒品牌的成功，规则能够提供多大的动力？从产品层面分析，白酒的甲醇含量是阻碍消费者消费的重要因素，如同香烟中的尼古丁。每一个白酒的消费者在喝酒时都会提醒自己，喝酒对身体有害，不能多喝，尽量不喝。那么我们看看消费的情景层面，哪些规则对个人购买或使用的情景产生影响？参照香烟品牌的成功范例，我们发现：本文首发于博锐||36大众化的品牌规则；本文首发于博锐||36细分化的品牌规则；本文首发于博锐||36要想确认白酒的品牌规则，可以从白酒品牌定位以及消费细分上进行思考。本文首发于博锐||36价值再现一：平民餐桌本文首发于博锐||36从平民百姓的消费特征可以寻找到一条体现平民消费的品牌价值之路。“二锅头”“沱牌”等品牌的成功充分说明了“平民餐桌”这一重要的品牌价值。平民消费更多地体现出一种惯性，而忽视白酒本身固有的危害-----这里我们不是提倡诱导平民的品牌战略诉求，而是从白酒品牌的规则上进行探索。我们可以大胆把平民生活形态搬上广告，作为我们品牌价值的战略方向；我们也可以充分强调平民化的生活方式，作为我们品牌价值的战略方向。本文首发于博锐||36占有这个独特的价值，理直气壮地表达出来，我们的平民品牌便可以占有更多的市场份额，重要的是：彻底甩开其他竞争品牌。本文首发于博锐||36价值再现二：上流社会本文首发于博锐||36和红酒、啤酒的时尚、新潮、清爽相比，白酒的豪放、热烈和传统也毫不逊色。但是，上流社会是如何看待白酒呢？我们知道，在上流社会场合中，洋酒、葡萄酒是首选；但是这个规则是不是永远如此呢？我们认为，未必。如果我们有目的地利用品牌价值的诉求清除这一规则，就会成功地改变上流社会人们对白酒的偏见。也就是说，这里蕴藏着一个比茅台、五粮液等市场领先品牌更胜一筹的新型超级白酒品牌的