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阿迪达斯市场营销调研报告报告人：14级市场营销1班2016年4月11日1前言运动品牌对市场调查方法与技术的科学性、实用性的要求也越来越高。我们需要深入的了解运动品牌在现在社会当中，如何占领更多的市场份额，赚取更大的利益市场调查是为了满足营销需要而进行的调查活动。通过了解行业的营销环境——宏观环境与微观环境，制造出有利于本企业的生产计划，创造更大的利益；对Adidas产品广告进行调研，让消费者有购买欲望。报告分析的是阿迪达斯，在市场当中提升他的竞争能力，将其优势极大的发挥出来。整体而言，运动服饰行业增长率一直在逐渐增长，但是品牌众多，行业竞争非常激烈。中国运动服行业市场上，内外资并存，数家跨国运动服企业已在国内运动服市场占据主要市场份额。本土多家大型运动服企业也逐渐崛起，与跨国企业并立于市场中。此外，众多本土企业如特步，李宁也凭借价格优势在广阔的运动品市场上争得一席之地。2目录前言______________________________________________1目录______________________________________________2一、企业宏观营销环境_______________________________3（一）政治法律环境________________3（二）经济环境_________________________________4（三）社会文化环境_____________________________4（四）科学技术环境_____________________________4二、企业微观环境___________________________________5（一）产品_____________________________________5（二）渠道_____________________________________5（三）促销_____________________________________6（四）价格_____________________________________7（五）市场供求分析_____________________________7（六）竞争情况_________________________________7三、消费者_________________________________________8四、广告___________________________________________8五、总结___________________________________________9附录_______________________________________________113一、企业宏观营销环境宏观环境是企业生存的外在环境，即所处国家的政治法律、经济、社会文化和科学技术环境。阿迪达斯（Adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。其经典广告语：“没有不可能”（Impossibleisnothing）。（一）政治法律环境远离政治舆论阿迪达斯公司很清楚地知道其业务所在的每一个国家的政治情况，该公司确保在政治问题中处在合理适当的位置。阿迪达斯公司和它在不同国家的分枝机构一直做好了应对政治问题的准备。任何政治舆论对于该公司来说都是不相干的。除非政治环境会影响到相关的运行规则，否则阿迪达斯公司及其分枝机构都会选择远离政治。阿迪达斯公司所处的大多数国家的政治环境还是相当稳定的，没有太多严重的纷争。良好的政治环境允许市场开放，而市场开放就会为提高服务而铺路。在阿迪达斯有业务的不同国家中，其国内市场的法律力量确保了该地区的法律公平性。每个国家国内市场的法律力量可以改变阿迪达斯公司的运营策略。大多数国家的法律制度不会阻碍阿迪达斯公司的发展壮大，反而会提供大量该公司所需的帮助，以确保其实现经营目标。阿迪达斯公司和其他制鞋公司都要紧跟所在国的法律变化。阿迪达斯公司不想违反地方法或者国际法，使客户利益以及自身形象蒙受损失。该公司确信它进行的交易是有法律依据的，是受到当地或国际法律机构的认可的。4（二）经济环境赤字激增固然与财政支出刚性强和财政收入增长缓慢有直接关系，但基本原因在于这两年经济持续疲软而导致税收增长目标落空。失业是德国多年固有矛盾，在上世纪9年代同样突出，只不过在近两年经济停滞状态下近一步凸显。长期的高失业中既有就业总量供给过剩，又有劳动力市场结构失衡问题。此外，其它几项短期指标均不乐观，如私人消费增长平平，失去对经济的拉动作用。至于设备投资特别是建筑业投资已连续7个季度停滞或负增且已形成下降惯性，不仅与经济低迷相伴，而且也是引致经济复苏迟缓乏力的主因之一。相比之下，去年德国外贸出口稍许乐观，成为拉动经济的最主要动力，详见下表。（三）社会文化环境德国各州的学校法中关于德育的规定，都将遵守行为规范，做到公正、诚实、对国家和社会责任、具有群体精神、承认并且运用自由和民主的基本条例、履行国家公民的权利和义务等列为重点。在德国的家庭教育中则强调培养子女的生活能力、履行义务的能力、行动的能力以及批判能力。要求孩子们具有知识、诚实、勤奋、秩序、公正、正直、团结、容忍、认真等品格，这些后天的塑造对德国人形成了民族整体上严谨、认真、守法的性格，从而在一定程度上有利于抑制腐败思想的滋长，这种教育也有助于培养未成年人今后自觉远离腐败，自觉抵制腐败。（四）科学技术环境德国在科学方面的成就相当显著，而投入研究开发为整体5经济的一部份。有103位德国人获颁诺贝尔奖，在20世纪，德国的诺贝尔奖得主较其他国家为多，尤其是在物理、化学、生理学或医学等科学领域。德国在环境科技开发及运用上较为成熟，企业投入于环境科技领域达2,000亿欧元以上，德国环境科技重点包括发电、永续能源交通工具、原料效率、能源效率、废弃物管理、资源回收及永续水管理。二、企业微观环境（一）产品阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹），运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）（分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEOLABEL）。（二）渠道（1）分销渠道、目标激励。这是一种最基本的激励形式厂家每年都会给分销渠道成员制定（或协商制定）一个年度目标，包括销量目标、费用目标、市场占有目标等，完成目标之分销商将会获得相应的利益、地位以及渠道权力。所以，目标对于分销商来说，既是一种巨大的挑战，也是一种内在动力。必须考虑目标的明确性、可衡量性、挑战性、激励性以及可实现性特征。（2）渠道奖励。渠道奖励包括物质奖励和精神奖励两方面。其中物质奖励主要体现为价格优惠、渠道费用支持、年终返利、渠道促销等，这是渠道激励的基础手段和根本内容。而精神激励的作用也不可低估，因为经济基础决定上层建筑，上层建筑也反作用于经济基础，渠道成员同样有较高的精神需6求。精神激励包括评优评奖、培训、旅游、“助销”、决策参与等，重在满足分销商成长的需要和精神的需求。（3）工作设计。这是比较高级的激励模式。体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。（三）促销（1）寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、NBA等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。以及知名明星的广告代言（吴彦祖、李冰冰、李连杰、杨丞琳哈登托雷斯、马塔、京多安、沃尔科特），把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，Adidas所受的支持度更是没7有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当Adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱。2015年运动巨头阿迪达斯向德国足球队提出了续约球衣赞助商合同，其报价约为10年10亿欧元。如果该续约合同最终敲定，这将超过曼联与阿迪达斯签订的10年7.5亿英镑（约合9.4亿欧元）合同，成为足球历史上最昂贵的一笔球衣赞助。（四）价格根据不同款式，有着不同的价格，有的产品会根据人们的需求导致产品的价格的抬高。（五）市场供求分析全球第二大运动用品生产商阿迪达斯集团2015年，阿迪达斯（Adidas）在中国市场交出了一张漂亮的成绩单。1月3日，阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳（HerbertHainer）宣布，2015年阿迪达斯在中国市场获得了超过20亿欧元（约合141.45亿元人民币）的销售纪录。这意味着阿迪达斯已经连续第六年在大中华区获得增长。中国是这家来自德国的体育用品制造商第二大市场，仅次于美国。根据阿迪达斯2015年11月发布的三季度报，当年前九个月其在大中华区获得18.5亿欧元（131.86亿元人民币）收入，销售额和毛利润增幅分别达到42.0%和39.8%，是所有市场中增长最快的。（六）竞争情况运动品牌当下有很多，国际品牌如耐克新百伦中国品牌匹克特步等之前的竞争都很激烈，阿迪达斯需要在众多品牌中脱颖而出也不是很容易8三、消费者在Adidas的品牌选择方面，多数消费者——学生层次，运动的学生比较多，而学生又大多喜欢新颖而且价钱比较实惠的产品，这更加考验阿迪达斯要多推出品质的运动鞋要吸引广大消费者。四、广告广告调研为广告策划提供所需资料，为广告创意和设计提供理论依据，为制定广告策略提供导向。阿迪达斯（Adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。其经典广告语：“没有不可能”（Impossibleisnothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——Adidasisallin（全倾全力）。在动态广告方面，故事的背景是一个雕塑老人，用泥人捏了NBA球星凯文加内特蒂姆邓肯麦蒂三个球员，在老人的家中，世界仿佛都是他在操控如同造物人一般，老人将三个球星放入了球馆，三个球星便注入了生命一般，接着就是一颗篮球的出现，图中紧紧的贯穿着球星脚上阿迪达斯的鞋子，在静态广告中，以当红明星吴亦凡为形象，其阳光开朗的外形给了广大的消费者尤其女性强烈的吸引力。广大目的就是强烈的吸引篮球爱好者对篮球的追求，根据阿迪达斯一贯的风格以及广告语：Impossibleisnothing强烈的震撼人的内心的想法。然后我们进行的随机采访，受访者中大多购买过阿迪达斯的运动产品。其中一些受访者认为阿迪达斯产品的性价比不高，这种观点的人数占三分之一左右。而剩下的那些人则认为9阿迪达斯产品的价格适中，并且产品穿着很舒适，并愿意继续购买阿迪达斯的产品，人数占三分之二。总体而言，受访者对阿迪达斯的整体印象还是不错的。在这个问题上，受访者大多都有自己的建议和看法。大多数人都提到了新颖这方面，说明广告的新颖性是很重要的，其中有些提到制作漫画型的、或是故事叙述型的等等。有些觉得要更加专业化。而挺多一部分人对阿迪达斯的impossibleisnothing这则广告挺受用的，希望Adidas多制作些亲民的广告。可以拉近与消费者之间的距离。而有一小部分人则认为Adidas广告不要走高端路线,价格等更加平民，消费者更可以消费的起，然后更加的简单粗暴，毕竟有的人会看不懂。以上数据充分表明广告的重要性，广告可以帮助潜在顾客了解产品信息，而广告的趣味性则会增加顾客的兴趣，从而了解产品并进