企业赞助与企业品牌塑造

企业赞助与企业品牌塑造（第一章）1.1企业赞助概述1.1.1赞助的定义企业赞助是指企业通过某项社会活动或体育运动，并围绕活动开展的系列营销宣传，借助所赞助项目的良好社会效应，从而提高企业的品牌认知度和品牌形象，以获得社会各界的广泛好感，创造有利的企业生存和发展环境。赞助的实质是双方资源或利益交换和合作。一项成功的赞助必需是互利互惠、互有所得，同时受到法律和市场经济的左右。[1]时间目标短期中期长期经济目标销售额市场份额销售额市场份额盈利心理目标提高知名度美化形象接触目标受众和社会巩固形象形象转移保持强势形象赞助目标与时间之间的对应关系1.1.2赞助的优点赞助是营销的沟通手段致意。古典的营销4Ps理论包括：Product,Price,Place,Promotion。虽然促销是营销沟通的重要手段，但显然不能含盖气其他的营销沟通方式。而且促销通常用在营销沟通的后期阶段。因此现在发展了营销学的新理论：4Cs理论。即Consumer,Cost,Convenience,Comunication。Comunication包括了营销沟通的四个手段：广告、公共关系、促销、赞助。其中赞助起着主导的，支配性的作用。其余的三种方式往往是对赞助活动的配合，使营销沟通的效益最大化。近年来，赞助的发展远远广告和促销的总和。[2]赞助是一种软性广告，企业根据特定的受众对他们喜爱的节目进行赞助，使他们有一种归属感，，赞助商易于被寿终接受与认可。广告被视为电视媒体与企业间的一种金钱关系，观众并不觉得能得到多少好处。因此对广告较反感。碰到他们不喜欢的广告，他们就会换频道或者走开。而赞助成为活动的一部分，不管你愿意与否，他都会随着活动进入他们的视角。如果活动与赞助商的形象相符合的话，观众自然而然认可赞助商。长期、稳定的赞助关系，容易使受众对品牌产生肯定感，观众对活动的感情越深，这种作用就越强烈。因此，企业必须随时监控受众对该活动的接受程度，以免影响企业品牌形象。[3]根据从事赞助问题研究、咨询服务的美国国际事件组织IEG(InternationalEventsGroup)关于广告、促销、赞助总之年增长率比较（单位%）1.1.3赞助的类型赞助总体上分为商业赞助、文化赞助和公益赞助。1.1.4赞助的特点隐含性、丰富性、直观性、依附性、整合性、领先性、风险性1.1.5赞助与资助的区别赞助与资助之间有所不同。资助是一种理想的无私的方式，并不期望对方以任何交际的行为来回报。赞助通常情况下是一种投资，期望会带来投资者所期望的收益。1.1.6赞助的结构模式产品导向时代：企业进行赞助活动只是以关注企业名称和商品名称的高曝光率为目的，这只是企业的单向传播，没有其他营销策略的配套组合。市场导向时代：企业进行赞助活动有一定程度的指向性，和顾客有一定程度的交流。赞助活动本身是孤立的，缺乏有力的营销战略组合。顾客导向时代：现阶段新兴的赞助模式，企业开始意识到赞助活动本身只是一个平台，企业必须精心设计和诠释赞助活动，配套营销战略组合向人们诉求一种与众不同的生活方式、一种不可替代的理念，完成企业品牌塑造的目标。使特定受众感到企业的品牌赞助活动与本人的身份、个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生关联，增加和延伸着人们的体验；企业积蓄更大的品牌资产，在潜移默化中影响受众的购买行为，最大化受众的终生价值利益。1.1.7赞助的发展史赞助最先开始于体育赞助，所以赞助的历史几乎就是体育赞助的历史。据史料记载,古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用。这是关于赞助的最早记录。现代意义上的体育赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早运用现代意义体育赞助的行业。大规模的,正式的体育赞助始于20世纪60年代的英国。随着社会的发展,体育的号召力越来越大,在广告效应和超额利润的刺激下,体育赞助越来越受到重视,并得到了迅速的发展。所以，现在体育赞助还是在所有赞助内容中占了很的的比例，他是商业赞助最主要的形式。1.2企业品牌1.2.1企业品牌的涵义品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号或设计以及这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象；同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌，未来公司增长的驱动力。1.2.2企业品牌的重要性品牌文化宣传要传达的信息，主要是企业提供给消费者的是怎样的产品和服务。品牌对企业产品的销售至关重要，消费者在众多同类别、同功能的产品中发现并购买某产品，其品牌的消费信赖度发挥了关键性作用。企业产品品牌是表示企业产品功能特点、传递企业产品文化理念、实现企业产品顾客忠诚的基础，可以这么说，没有了品牌，企业的产品就没有了生命力。（1）表示产品功能特点表示产品功能特点：品牌为产品服务的本质决定了品牌是产品的抽象化概括，他通过一定的暗示性语言传达了产品的功能特征，在品牌延伸的时候必须考虑到产品功能的相互抵触性（2）传递产品文化理念传递产品文化理念：在没有品牌以前，产品的交换就只能是实物本身，只有当产品被赋予某种称谓、体现企业的社会价值定位，产品才有了自己独特的价值，才能实现价值的差额交换。品牌通过承载的企业文化理念提高了产品的价值。（3）实现产品顾客忠诚实现产品顾客忠诚：作为一个特征性标志，企业产品通过品牌表现了企业对产品质量性能、功能特征的承诺，消费者通过品牌识别企业产品，品牌是联系消费者与企业的纽带，是顾客对产品忠诚的品牌表现。品牌忠诚：如果一个购买者走进商店指定购买某一种品牌，遇到缺货。他会到另一家商店，再指定该品牌。[4][1]张春健，赞助运作指南，第一版，北京，中国致公出版社，2004，第3页[2]蔡俊五，杨越，奥运赞助谋略，第一版，北京，经济管理出版社，2004，第37-38页[3]菲利斯，顾松林，赞助,中间商案例大剖析，第一版，上海，上海远东出版社，2003，第18页[4]梅清豪，21世纪八大营销，第一版，上海，百家出版社，2001，第54页