营销环境与目标市场策略分析

任务1：营销环境与目标市场策略分析★市场与市场营销★市场营销观念★市场营销学★市场营销人员本课的学习目标深刻理解“市场”、“市场营销”等概念；树立正确的市场营销观念。认识到营销人员的工作职责、工作内容以及营销人员应具备的素质和能力。引例1-1：蒙牛的成功“牛跑出了火箭的速度”说的是蒙牛的创业速度。蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19.5倍的增长。有业内人士认为：蒙牛之所以“牛”，很重要的一条，是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”，而是把自己当作一只弱小的羔羊，需要时时刻刻左顾右盼，提防着被凶猛的对手掠杀，弱小的蒙牛像羊吃草一般，一个市场一个市场的去吃，一个区域一个区域的去吃，终于吃出了一个广阔的市场，吃出了一份可观的市场份额，吃成了一头壮实的“猛牛”。引例1-1：蒙牛的成功(接)在群雄逐鹿的乳业战场，蒙牛虽然没有精良的武器装备，没有先进的战略战术，没有雄厚的资金，但蒙牛有着一群勇于创业的干将。他们从投身入战场的第一天起，一直快而不乱的按照他们对营销的理解去推行其营销策略——用广告实施空中打击，夺取制空权；用促销实行地面推进，逐一清除地面堡垒，“空——地”联动，立体攻击，仅用三年时间，便创造了一个中国乳业的奇迹。★市场与市场营销市场与市场营销市场市场营销市场营销管理过程市场的概念市场的分类市场营销的概念市场营销管理过程的主要内容一、市场（一）市场的概念1、狭义的概念：市场是商品交易的场所，商品行销的区域。2、经济学家认为：市场是买卖双方交换关系的总和，商品供给与需求的矛盾统一体。3、从市场营销角度看：市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。4、从现代营销角度来看：市场是一个发展的概念。（二）市场的分类从不同的角度可以分为不同的市场类型。1、根据市场划分的范围可分为：国际市场、国内市场、区域市场。2、根据市场状况划分：卖方市场、买方市场。3、根据市场出现的先后划分：现实市场、潜在市场、未来市场（接）4、根据商品流通环节划分：批发市场、零售市场5、按照购买者及其不同的购买目的，可划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。6、按市场买卖的不同对象可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、房地产市场、劳务市场。思考题：为什么“假冒伪劣商品”有市场？为什么“假冒伪劣商品”有市场？参考答案：从市场营销角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构成的总体。“假冒伪劣商品”的存在正是因为有人由于购买力不强购买不了正品但是他们又有这方面的需要，而“假冒伪劣商品”一般价格比较便宜，所以这部分人产生购买“假冒伪劣商品”的欲望。也使“假冒伪劣商品”有市场。二、市场营销市场营销是由英语“Marketing”翻译过来的，产生于美国。国内外学者对市场营销有过多种定义，企业界人士对市场营销的理解各有千秋。菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授对市场营销的解释得到了众多专家学者的认同，他认为：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒（PhilipKotler）---现代营销学之父市场营销表达方式用通俗的语言来表述:现代市场营销就是企业以满足消费者需求为核心，以获得最大利益为目标，有计划地组织各项经济活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。实现企业目标是市场营销活动的目的。三、市场营销管理过程(一)发现和评价市场机会；(二)细分市场和选择目标市场；(三)研究市场营销组合策略；(四)执行和控制市场营销计划。第二节市场营销观念引入下面几句话，学生们思考市场营销观念的逐步发展几个阶段：“皇帝的女儿不愁嫁？”“酒香不怕巷子深？”“嫁出去的女儿泼出去的水？”“我的女儿还好吗？”★市场营销观念市场营销观念传统观念市场营销观念社会营销观念生产观念产品观念推销观念全面营销观念所谓市场营销观念，就是企业进行营销活动的指导思想和行动指南。一、传统观念阶段传统观念阶段的营销观念主要包括：生产观念、产品观念及推销观念。二、市场营销观念阶段三、社会营销观念阶段四、全面营销观念阶段★市场营销学市场营销学市场营销学的产生和发展市场营销学的研究对象学习和研究市场营销学的意义一、市场营销学的产生和发展市场营销学于20世纪初期产生于美国，是一门由多学科交叉渗透、实用性很强的新兴学科。由于理解不同，20世纪70年代末80年代初开始引入我国时，中文译名很多，例如，市场学、行销学、市场经营学等，现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。从美国对市场营销学研究的历史来看，其发展经历了四个阶段。（一）形成阶段（1900-1920年）（二）应用阶段（1921-1945年）（三）变革阶段（1946-1970年）（四）发展阶段（20世纪70年代至今）二、市场营销学的研究对象市场营销学是一门企业市场营销管理科学，它的研究对象是:企业（卖方）如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标，或者说是研究以满足顾客需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。三、学习和研究市场营销学的意义（一）有助于树立现代营销观念，适应我国现代市场经济发展的需要。（二）有助于企业走向国际市场，促进企业国际化经营。（三）有利于系统地了解市场特性，为企业制定正确的经营战略打下基础，让企业在成长的路上少走弯路。（四）为创业者树立正确营销观念，指引创业道路，点燃创业梦想。第四节市场营销人员市场营销人员现代市场营销人员应具备的素质要求现代市场营销人员应具备的能力要求一、素质要求（一）坚忍不拔的精神（心理素质）（二）良好的职业道德（道德素质）（三）广博的社会和文化知识（文化素质）（四）较强的营销思维（专业素质）（五）团队协作精神（团队素质）二、能力要求（一）自我驱动力（二）沟通能力（三）创新能力（四）行动能力（五）适应能力（六）学习能力（七）总结能力（八）管理能力（九）策划能力本课内容回顾与本课小结讨论：相关的案例分析题及实训书任务表格完成作业：P28习题与练习