大数据下的DSP优化-丁晶

大数据下的DSP优化丁晶20152016年7月13日星期三丁晶拥有8年搜索引擎从业经验服务过的主要客户：联想、佳能、中国银行、欧珀莱、康师傅、伊利、中国人寿、北京现代、奔驰、一汽丰田、本田目录1.选题理由2.研究成果3.研究路径4.成果验证•研究背景研究背景——痛点选题理由1PARTA百度PARTBPARTA百度关键词基本饱和（90%客户已经投放）DSP发展趋势迅猛百度DSP产品布局成为百度核心产品PARTB客户百度关键词&品牌专区成本逐年提升精准流量的局限性降低精准流量成本，提升精准流量效果研究背景——百度DSP布局+电通&百度大数据合作选题理由1DSP发展迅猛，百度DSP，已经成为百度产品的重要布局2015年电众数码与百度进行了大数据的深度合作研究如何借助百度SEM关键词的优势，结合底层大数据，深度研究DSP优化，让SEM+DSP组合推广成为未来的精准营销组合103.2154.3215.5267.8118.649.539.724.349596772020406080100120140010020030040050020142015201620172014-2017年美国程序化购买展示广告市场规模程序化购买展示广告市场规模（亿美元）增长率（％）占美国展示广告比例（％）5.515.348.4115.1217.8341.5469.6179.5216.6137.689.356.837.51.53.3814.922.629.237.5050100150200250020040060080020122013201420152016e2017e2018e2012-2018年中国程序化购买展示广告市场规模程序化购买展示广告市场规模（亿元）增长率（％）占中国展示广告比例（％）研究背景——DSP发展趋势选题理由1中国程序化购买(展示广告)市场发展迅速，2015年增长率达137.6%，进程虽慢于美国，但市场规模及在展示广告市场中的占比逐年攀升，未来潜力较大，前景可观；研究背景——百度优势&百度产品布局选题理由1600millionusers10timesdailysearchperuser6billionsearchqueries87%bysearchuserPriorityRate单位：亿+2500%+200%0.25100246810121416201420152016（预估）百度DSP投放额年投放额环比增长曲线在中国，百度占据了87%的搜索份额，6亿用户，日均60亿的检索量，以关键词为检索的需求非常庞大百度DSP产品自2014年底正式售卖，收入规模逐步增长，2015年全年DSP收入约5亿，2016年初步预估将达到8-10亿SEM+DSP精准组合投放百度+客户+代理商=三赢目录1.选题理由•方法论（模型）•核心价值2.研究成果3.研究路径4.成果验证丁晶拥有8年搜索引擎从业经验服务过的主要客户：联想、佳能、中国银行、欧珀莱、康师傅、伊利、中国人寿、北京现代、奔驰、一汽丰田、本田核心价值研究成果2方法论（模型）：SEM+DSP组合投放利用SEM关键词资源，结合电众与百度的大数据研究系统，深度分析人群特征，进行DSP投放对主动搜索关键词但没有产生转化的用户，进行二次营销，形成精准营销组合策略核心价值：SEM+DSP=成本降低+效果提升+DSP产品营业额增长丁晶目录1.选题理由•观点•电众优势•方法论2.研究成果3.研究路径4.成果验证丁晶拥有8年搜索引擎从业经验服务过的主要客户：联想、佳能、中国银行、欧珀莱、康师傅、伊利、中国人寿、北京现代、奔驰、一汽丰田、本田找对的人说对的话提升质量效果观点——存在的问题研究路径3研究路径3电众优势——电众&百度合作开发系统（灵犀Plus）覆盖数据收集、数据管理（广告数据、官网第一方数据）并可与权威第三方数据（百度、阿里、缔元信、艾瑞…..）对接，实现TA数据精准匹配与媒介偏好研究营销工具数据平台百度战略合作数据对接阿里战略合作数据对接用户兴趣图谱与媒介触点分析用户百度搜索行为偏好用户电商消费行为偏好电商口碑与用户话题偏好AAttention关注SShare分享IInterest兴趣SSearch搜索AAction行动Fansclub到店宝利用独有技术系统和第三方大数据战略合作资源，让大数据收集和分析覆盖潜在购买人群电众优势——灵犀Plus系统应用研究路径3选定受众的分析方法：基于人群历史搜索行为贴标签的人群基于决策路径分词基于品牌词包客户品牌分析：品牌发展状况品牌竞争状况消费者品牌偏好21不同类型目标人群交叉分析多维度数据下层分析基本人群属性/兴趣点…3营销目标设定目标人群交叉分析品牌洞察分析灵犀Plus应用电众优势——灵犀Plus系统应用研究路径34决策内容分析5决策路径分析6策略输出7监测优化基于词包分析人群的关注重点：不同目标人群的关注重点不同决策阶段关注重点不同品牌的关注重点…基于词包分析人群的决策路径：决策周期/搜索路径媒介转化路径网站转化路径…营销整合方案：广告策略广告效果监测SIVA媒介预算分配媒介选择选定关键词的分析方法：消费者全链路监测投放数据积累优化媒介及内容方法论——模型研究路径3SEM+DSP投放的交叉应用从SEM到DSP十倍放大主动搜索人群，覆盖的本品目标用户并拦截竞品人群在全网整合资源，以精准方式面向目标人群展现视频、横幅、电商等广告，实现有机组合DSP较SEM具有价格优势，CPC下降30%-50%展示广告视频广告社交广告电商广告确定品牌词和竞品词包品牌受众,3%行业受众,31%竞品受众,66%SEM搜索引擎营销人群透过灵犀+找到词包对应人群对应iDMP分析人群属性透过灵犀+找到竞品人群，并进行分析分类确定投放阵地，获取最高投放效率关键词细分层次，针对不同类别的关键词采用不同投放方式用户百度搜索投放关键词投放关键词并展现点击并进入官网进入官网并转化搜索量：展现量：点击率：转化率：广告效果流失率人群Retargeting召回至官网未投放未展现未点击未转化人群Retargeting更新创意适配品牌需求人群分析及Lookalike数据应用扩散投放DSPSEM研究路径3方法论——关键词选择测试期（10%天次）,20%优化期（40%天次）,30%稳定期（50%天次）,50%利用7-10天收集Cookie数据，分析真实点击等人群画像，为优化及稳定期做指导建议。利用覆盖阶段数据积累，持续稳定并提高投放效果。优质关键词加大预算优质关键词拓展Lookalike人群媒体资源加大预算依据关键词分层投放，收集用户cookie信息，积累原始数据。通过百度关键词精细化分层制定不同的方向投放增加点击及到站引流提升到站率持续优化人群匹配放大点击量高的定向目标。研究路径3方法论——投放周期DSP整体投放策略：测试期、优化期、稳定期三个阶段丁晶目录1.选题理由•背景•验证方法•实施•KPI效果2.研究成果3.研究路径4.成果验证丁晶拥有8年搜索引擎从业经验服务过的主要客户：联想、佳能、中国银行、欧珀莱、康师傅、伊利、中国人寿、北京现代、奔驰、一汽丰田、本田成果验证4投放背景课题：1、如何在百度媒介费大幅上涨环境下，有效控制及降低成本？2、如何提升对竞品需求用户的拦截？目标：1、控制及降低百度投放的平均成本（目前关键词CPC：1.7元）2、提升对竞品需求用户的拦截及转化推广周期：2016年4月–10月投放预算：RMB28万，月均4万*卡罗拉SEM月均23万，按百度实际投放经验DSP占SEM20%左右，可以达到合理的曝光覆盖成果验证4验证方法——问题解读品牌受众,3%行业受众,31%竞品受众,66%SEM通用词受预算限制无法全面覆盖竞品词受制于搜索引擎规则无法有效截流SEM受众覆盖情况CPC通用词&竞品词品牌词LowerHigherTraffic通用词&竞品词品牌词LowerHigher不同词类成本及流量比较品牌专区价格涨幅29,48442,558品牌专区2015年价格（千元)2016年价格（千元)44%higherSEM投放的局限性SEM覆盖的主要是品牌受众及部分行业受众，仍有大部分受众无法覆盖；品牌词所定位的用户成本虽低于通用词和竞品词，但整体搜索量也相对较低；百度逐年的价格上涨，造成整体到站成本的上涨；验证方法——SEM+DSP组合成果验证4PULL+PUSH为官网提升流量的同时，增加目标人群的转化机会SEM(关键词和品牌专区广告)关键词搜索通过DSP吸引至官网通过DSP的关键词定向再度吸引至官网PULLPUSHPUSH目标人群点击广告并浏览了官网的人群没有完成转化离开官网的人群没有点击广告而流失的人群完成转化的人群PULLSEM1.7DSP1DSP与SEM成本比较40%lower数据来源：百度SEM+DSP组合投放的优势PULL+PUSH将目标受众最大化覆盖DSP的点击成本是SEM的一半，因此组合投放可有效降低整体成本成果验证4实施——整体策略4月覆盖期12W媒体覆盖5-7月优化期8-10月稳定期CTR费用CPUV•覆盖期：通过IDMP大数据库找到卡罗拉相关关键词，进行大范围曝光投放，因此费用比较高。CTR上下不稳定波动•优化期：依据效果好的关键词进行扩充新的定向方式，导致前期费用降低，稳定后持续投放，费用逐渐增高。CRT逐渐提升•稳定效果期：随着对受众的画像逐步清晰，投放相对更加与丰田卡罗拉相关，指标相对稳定，逐渐增加预算投入。•随着系统不断的的学习及人工策略优化，CPUV将不断降低，CTR持续上升逐渐稳定趋势。4W媒体覆盖12W媒体覆盖整体策略：推广期预算分配计划成果验证4实施——覆盖期符合兴趣目标受众网络行为的人群网络属性/行为符合自然关键词人群属性对汽车、轿车感兴趣的人群，有购车需求的人群符合关键词属性的人群全体网民广告覆盖期：依据前期策略进行全范围投放，收集用户cookie信息，积累原始数据。•根据卡罗拉以及竞品关键词，定制兴趣网络，最大化受众覆盖，主要影响人群：•符合卡罗拉自然搜索关键词，人群覆盖量大的媒体，如汽车、资讯、交通查询类•到访定品类垂直网站，如汽车之家等网站•到访问竞品网站成果验证4实施——灵犀Plus系统应用人群画像：了解核心人群属性，并以核心种子人群的行为习惯指导后期人群选择人口属性地域分布关注内容人群标签媒体偏好电商属性了解人群的基本面了解区域分布情况了解人群的兴趣点确定人群的特征和类别人群的消费能力人群在媒体的兴趣和行为习惯成果验证4实施——覆盖期（找对的人）核心人群重点人群潜在人群外围潜在人群紧密跟踪，刺激转化更符合需求的创意展现主动创造二次机会强势拦截竞品流量主动抓取购车意向用户低成本广泛覆盖主动刺激需求未展现（因竞争激烈且成本高导致展现率较低关键词）未投放（未购买的高成本、大流量关键词）未转化（高点击率关键词）流量捕捉广泛精准绝对用户已转化(高转化率关键词)Lookalike相似人群扩展覆盖精准人群，主动出击未点击（有展现但因为创意或位置导致点击率较低的关键词）自然搜索关键词如省油车排行、低油耗家用车、15万左右买什么车好等关键词定向媒体定向到访定向到访过丰田网站的人群未展现的付费关键词&竞品词如排量1.6的汽车、15万元左右的家用轿车、速腾，思域曝光未点击付费关键词lookalike再投放，如自动档家用车、新轩逸等点击过付费关键词并到站lookalike放大投放，如卡罗拉汽车报价、卡罗拉怎么样、最省油的汽车等点击付费关键词并转化圈定人群放大投放，如卡罗拉、toyota卡罗拉汽车垂直类、社区论坛、分类信息、知识类、交通查询、资讯类、财经类媒体等汽车、商务、旅游、金融理财、休闲娱乐兴趣定向覆盖期：按照不同层级关键词设定不同的定向方式成果验证4实施——覆盖期（说对的话）核心人群重点人群潜在人群外围潜在人群紧密跟踪，刺激转化更符合需求的创意展现主动创造二次机会强势拦截竞品流量主动抓取购车意向用户低成本广泛覆盖主动刺激需求未展现（因竞争激烈且成本高导致展现率较低关键词）未投放（未购买的高成本、大流量关键词）未转化（高点击率关键词）绝对用户已转化(高转化率关键词