企业社会责任行为与消费者响应

企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的影响罗文恩1肖文建摘要：本文从捐助慈善与公益事业、保护环境以及善待员工三个领域，对企业承担社会责任行为与我国消费者响应的关系进行了实证研究。数据分析结果表明，三个领域的企业社会责任行为对消费者购买意向、公司声誉评价以及产品质量感知都有显著影响。本文发现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征（如消费者是否支持企业社会责任行为（CSR-support），消费者是否相信承担社会责任的公司有更强的生产能力（CSR-CAbeliefs））的影响，也受到产品自身特征（如价格信号）的影响。另外，本文也发现消费者对不同领域的企业社会责任行为的响应是不同。最后本文对数据分析结果进行了讨论与总结并指出对企业界的实践意义。关键词：企业社会责任购买意向公司声誉产品质量感知消费者个人特征一引言进入21世纪以来，受西方经营理念（如SA8000）的影响以及出于对企业可持续发展的深层思考，我国企业社会责任意识逐步增强2。与此同时，一个企业、政府以及学术界人普遍关注的问题是，除了商业伦理的考虑外，承担社会责任究竟能否给企业带来收益？目前我国大多数企业对社会责任的成本与收益似乎同时持有两种看法：一方面认为履行社会责任可以带来长期利益；另一方面认为它导致成本的增加3。关于企业社会责任的成本与收益问题，国内学术界与政府也已经有了诸多论述，但是基本上都属于宏观的、定性的分析，而很少对企业社会责任1本文两位作者为广东中山大学管理学院营销学在读硕士研究生（一年级）。作者通讯方式：罗文恩，电话[phone]，email:[e-mail]；肖文建，电话[phone]，email:[e-mail].22004年初，联想、海尔等多家中国知名公司的400名高层人士参加了“中国企业社会责任状况调查”，结果表明，86.2%的受访公司把企业社会责任作为选择合作伙伴和交易对象的考虑标准。3中国企业社会责任发展中心2005年的调查报告显示90%的受访企业认为企业社会责任可以给企业带来长期利益，35%认为带来财务负担，3%认为可以降低成本。1与收益之间的关系进行细致的、定量的研究。特别是从消费者角度来定量分析企业社会责任对消费者响应的影响更是缺乏。从当今国外学术界对企业社会责任的研究来看，已经有一些文章从消费者响应的角度，对企业社会责任与收益之间的关系进行了实证研究（Brown,1998；Bhattacharya&Sen,2004；LoisA.Mohr&DeborahJ.webb,2005）。这些文章对企业社会责任与消费者的产品反应（Brown&Dacin，1997），消费者的产品购买意向（Sankar，2001），消费者对产品的态度(Berens,VanRiel&VanBruggen，2005)，公司声誉评价（LoisA.Mohretal.，2005）等消费者响应（consumerresponse）的关系进行了广泛的研究，并证实了企业社会责任对上述消费者响应产生直接或间接的影响。本文在这些文章的基础上，对企业社会责任行为与我国的消费者响应的关系进行了实证研究。通过实验方法，对捐助慈善公益事业、保护工厂周边环境、善待企业内部员工等企业社会责任行为对消费者购买意向、公司声誉评价以及产品质量感知的影响一一进行了分析。本文发现，企业社会责任行为与消费者响应之间的复杂关系，既受到消费者个人特征（如消费者是否支持企业社会责任行为（CSR-support），消费者是否相信承担社会责任的公司有更强的生产能力（CSR-CAbeliefs））的影响，也受到产品自身特征（如价格信号）的影响。这些发现对企业实践界有一定的指导意义，同时也丰富了学术界现有的研究成果。二文献回顾与假设推演1企业社会责任的概念与内涵1953年博文(H.R.Bowen)在其著作《商人的社会责任》提出“商人应该为社会承担什么责任”的问题并给出了商人社会责任的最初定义：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动”。这个定义正式提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点，从此开创了企业社会责任研究的领域。国外对企业社会责任的研究大致经历了以下四个概念演进阶段。首先是CSR概念的提出：博文(H.R.Bowen)被认为是开创了现代企业社会责任研究领域的开拓者。之后是60年代CSR概念的界定。博文之后，更多学者参与了企业社会责任的研究，研究对象开始从关注商人个体转向关注企业作为经济组织的社会责任，研究始于对概念的界定。到了70年代CSR概念得到扩展：美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”——内圈代表企业的基本责任,中间圈是指企业在实施经济职能时，对其行为可能影响的社会和环境变化要承担责任，外圈则包含企业更大范围地促进社会进步的其他无形责任。70年代中期以来企业社会责任跟各种企业管理概念广泛结合，比如：社会回应(corporatesocialresponsiveness)，公共责任(public2responsibility)，企业社会绩效(CorporateSocialPerformance,CSP)，商业伦理(businessethics)，利益相关者理论(stakeholdertheory），企业公民(corporatecitizenship），对社会负责任的投资(SociallyResponsibleInvestment,SRI)等。由于企业社会责任所包含的内容非常广泛，对其分类也有很多种方法。Modic(l988)将企业的社会责任活动分为以下八个范畴：一是在制造产品上的责任；二是在营销活动中的责任；三是在员工教育培训方面的责任；四是保护环境的责任;五是提供良好的员工关系与福利；六是提供平等雇用的机会；七是注重员工的安全与健康；八是参与慈善活动。Carroll(1979)将企业社会责任运动分为经济责任，法律责任，伦理责任和慈善责任等四个抽象的范畴。为更好地反映企业履行社会责任的价值，他还主张在这四种抽象范畴的基础上，将同其相关的诸如保护消费者权益“和保护环境”等具体的企业活动纳入企业社会责任运动的范畴。我国学者陈迅，韩亚琴（2005）依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次：一是“基本企业社会责任”。包括：对股东负责，善待员工。二是“中级企业社会责任”。包括：对消费者负责；服从政府领导；搞好与社区的关系；保护环境。三是“高级企业社会责任”。包括：积极慈善捐助；热心公益事业。本文借用这个观点，认为在中国大环境背景下由于整个社会对企业社会责任的认知还跟西方有所差距，在具体的企业社会责任中还存在明显的层级性。故本文分别选取三个层次中的：善待员工、保护环境、积极慈善捐助为研究对象。本文的研究框架如图1所示。具体的研究假设推演见下文。消费者支持消费者信任(CSR-support)CSR-CA图1：企业社会责任与消费者响应的研究框架产品质量感知购买意向公司声誉H3三层次的企业社会责任价格信号H1H6H4H7H2H5H10H8H9H1132企业社会责任行为对消费者购买意向的影响假如消费者对企业社会责任的反应是可靠的和强烈的，大多数企业早就开始重视它了。研究表明消费者对企业社会责任的反应因人而异。比如，WebbandMohr(1998)发现一些受访者更多的是按照价格、质量和便利来选择购物场所而非因为企业参与社会事业。但是实验研究却发现企业社会责任对消费者反应有一个积极影响。在LaffertyandGoldsmith(1999)的实验中，他们利用广告和报纸来控制代言人和企业信任度。积极的企业信任通过对企业在环保和慈善方面的贡献来给出。结果显示企业信任对消费者购买意向和品牌有显著影响。之前的营销领域对企业社会责任的研究都只是证实企业社会责任行动对消费者的购买倾向有间接影响（BrownandDacin，1997），直到SenandBhattacharya(2001)才证实了一个公司在特定领域的企业社会责任行为会对具有企业社会责任相关信心的消费者产生直接影响。Sen和Bhattacharya（2001）年研究发现企业社会责任高低对消费者的产品评估有显著影响，并且还证实企业社会责任与消费者购买意向的关系受到消费者对企业社会责任支持的调节。他们的研究发现当消费者购买低质量的产品时候，对企业社会责任支持高的人倾向于购买积极承担社会责任的公司的产品，而不愿意购买不愿意承担社会责任公司的产品。虽然上述研究仅是通过实验证实企业社会责任的某几个方面对消费者反应有影响，但是总体企业社会责任对消费者反应的影响可能是存在的。基于上述研究的结论，我们提出以下假设：H1：企业积极承担社会责任对消费者的购买意向有正向影响。H2：产品价格信号对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。当产品为低价格产品时，企业是否承担社会责任对消费者的购买意向比产品为高价格时要大。H3：消费者支持（CSR-support）对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。对企业社会责任支持越高的消费者，企业社会责任行为对其购买意向的影响也越大。H4:消费者对企业社会责任与企业能力的信任(CSR-CAbeliefs)对企业社会责任与购买意向的关系有调节作用。3企业社会责任行为对公司声誉的影响企业社会责任正成为组织最重要的挑战，而企业声誉与企业的社会、环保和道德行为关系越来越密切。Fombrun和Shanley(1990)的研究表明，企业社会责任对企业声誉正面的影响(该研究中的社会责任以公司的慈善捐款以及慈善基金来衡量)。Williams和Barrett(2000)同样证实公司参与慈善活动对企业声誉有提高作用。在关于企业社会责任对企业声誉产生作用的机理上，现有的研究认为企业社会责任促进了4企业与利益相关者之间的良好的关系(BrammerandPavelin,2004)。这是因为企业社会责任加快了“识别”的过程，通过这个过程，利益相关者感受到其个人的价值观与公司价值观的融合(Bowling,2004)。企业社会责任与消费者内心感受到的一致性与消费者个人对企业社会责任行为领域的支持是相关的。对企业社会责任高度支持的消费者将会更多的感知到自身与公司的高度一致性。企业社会责任支持的调节作用在以前的“关键成分的原因一致性”（Drumwright，1996），“表现自我的重要性”（Haley，1996），“个人关联”（CyberandRoss，1997）等企业社会责任对消费者影响的研究中有被提及过。Mohr&Webb(2005)的研究发现消费者对企业社会责任的支持对企业社会责任行为（环保和慈善两方面）与公司的评价的关系具有调节作用。Brown和Dacin（1997）研究证实，通常而言企业社会责任与消费者对企业产品的评估与对企业形象的评价的影响是平行的。因为市场中人与组织的关系主要是通过消费行为被界定为对有形物亲和感的增加。而一个公司产品是消费者直接可以寻求关联的方面，这对消费者与企业产生一致性认同有高度相关，特别是消费者通过自我表达和自我强化动机作为引导的时候（Belk，1988；KleineandAllen，1995）。SenandBhattacharya(2001)证实了对企业社会责任与企业能力的信任会对一个公司在特定领域的企业社会责任行为与消费者对公司的评价产生调节作用。基于上述研究与分析，我们提出以下假设：H5：企业积极承担社会责任行为对公司声誉的评价有正向影响。H6：消费者支持(CSR-support)对企业社会责任与公司声誉的关系有调节作用。对企业社会责任支持越高的消费者，企业社会责任行为对其公司声誉评价的影响也越大。H7:消费者信任（CSR-CAbeliefs）对企业社会责任与公司声誉的关系有调节作用。消费者越相信承担社会责任的公司能够生产更高质量的产品，企业社会责任行为对公司声誉评价的影响也越大。4企业社会责任行为对产品质量感知的影响质量有两种表现形式：客观质量与主观质量。前者指真实