连锁企业选址的战略选择

连锁企业选址的战略选择鲁炳全中国人民大学特聘教授北京博智行商业地产研究院院长一、连锁零售业态分类•1、业态分类•按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等满足不同的消费需求而进行要素组合。•国家质检总局、国家标准委联合发布并于2004年10月1日开始实施的国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），将零售业分为17种业态。其中，有店铺零售业态共有12种，无店铺零售业态共有5种。2、连锁•从理论和规范角度讲，有店铺零售业态，符合原国内贸易部于1997年3月27日发布的《连锁店经营管理规范意见》，并根据国家工商行政管理局1997年5月30日发布的《关于连锁店登记管理有关问题的通知》进行登记的零售企业，都可以称为连锁企业。•连锁，包括直营连锁、特许连锁（或加盟连锁）和自愿连锁。•自愿连锁，主要是契约性的，目前在国内规范化的实践比较少。•特许连锁，还须遵守国务院发布并于2007年5月1日起施行的《商业特许经营管理条例》。3、国内外连锁经营主力零售业态•（1）便利店（conveniencestore）•（2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket）•（3）大型超市（hypermarket）•（4）仓储式会员店（warehouseclub）•（5）百货店（departmentstore）•（6）专业店（specialitystore）•（7）专卖店（exclusiveshop）•（8）家居建材商店（homecenter）•（9）购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）序号要素业态选址商圈与目标顾客营业面积商品（经营）结构售卖方式服务功能信息系统举例1便利店商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。100平方米左右，使用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目。程度较高7-11，快客2超市市、区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积6000平方米以下经营包装食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12小时以上程度较高人人乐，步步高3大型超市市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主营业面积6000平方米以上大众化衣、食、用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高家乐福，易初莲花4仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品品种在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场程度较高，并对顾客实行会员制管理山姆店，麦德隆5百货店市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积在6000-20000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、礼品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全程度较高星光三越，百盛6专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面售方式从业人员具有丰富的专业知识程度较高国美，宜家宜居，特立屋序号要素业态选址商圈与目标顾客营业面积商品（经营）结构售卖方式服务功能信息系统举例7专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定以销售某一品牌系列为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一般雅芳，美道，华纳8家居建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主的采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上较高百安居，东方家园，居然之家序号要素业态选址商圈与目标顾客营业面积商品（经营）结构售卖方式服务功能信息系统举例9社区型购物中心市、区级商业中心商圈半径为5-10公里建筑面积5万平方米以内20-40个租赁店，包括大型超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300-500个各个租赁店使用各自的信息系统城乡购物中心，望京国际商市区购物中心市级商业中心商圈半径为10-20公里建筑面积10万平方米以内40-100个租赁店，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上各个租赁店使用各自的信息系统东方广场，万达广场城郊购物中心城乡结合部的交通要道商圈半径为30-50公里以上建筑面积10万平方米以上200个租赁店以上，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上各个租赁店使用各自的信息系统燕莎金源购物中心，美罗城序号要素业态选址商圈与目标顾客营业面积商品（经营）结构售卖方式服务功能信息系统举例二、选址对连锁零售业态的重要性1、连锁零售业的核心竞争力•有辐射力的网点资源•有吸引力的商品资源•有购买力的顾客资源•有凝聚力的人力资源•有影响力的文化资源•商品经营技术和店铺选址技术构成现代零售业竞争力的两大支柱2、终端为主，渠道制胜•Location，Location，Location，——店址，店址，还是店址•“一步差三市”•受物理条件、城市规划和其他诸客观条件制约，网点资源不可再生•连锁业必须达到一定的规模，才能形成规模效应，规模不够，可能产生“规模不经济”•改造、搬迁难度大，投资大•商业物业的资本价值3、企业战略与规划实施的基础•成功的企业发展战略依赖于拓展策略•成功的拓展策略依赖于布局规划策略•成功的规划策略依赖于实施的基础三、选址的基本原则•1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址•2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向•首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。•包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心•3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境的变化，夺取市场先机•4、购买力•5、成本与投资测算•6、效率与速度•7、标准的严肃性，不急于求成四、选址要素•1、城市要素•（1）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、文化、教育•（2）城市设施：学校、医院，能源供应，环保•（3）城市交通：城际交通、城内交通•（4）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、大型基础设施•（5）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、消费结构、消费习俗、禁忌•（6）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额•（7）城市供应商2、商圈要素•（1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会被竞争对手截流，是否有自然障碍•（2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力•（3）道路、交通•（4）竞争店，商圈饱和度•（5）客流量•（6）商圈内规划变化的可能性3、物业要素•（1）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接•（2）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通•（3）水、电、气、暖、通讯条件•（4）中央空调、货梯、客梯、消防、人防•（5）卸货区、库房、通道•（6）停车，机动车、自行车•（7）广告位•（8）相邻关系•（9）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押，是否有拆迁可能•（10）租期，租金，支付方式，免租期4、选址禁忌•（1）西晒•（2）风口•（3）斜坡•（4）快车道、单行道•（5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥•（6）地基、路面有高差•（7）门脸太窄•（8）无门前广场，顶街而建•（9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管商圈分析的步骤•一般可分为以下几步：•第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。•第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。•第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。•第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。•第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。•最后要确定商店的区域、地点和业态等。•附表三：五、商圈分析的核心•1、商圈分析以市场调查为基础。•市场调查，针对选址要素详尽收集和占有材料。•2、市场调查的主要内容和制式表单•3、商圈分析内容•（1）战略与标准分析，是否符合企业发展战略和基本标准•（2）经营分析，主要是盈亏平衡分析•（3）投资分析，主要是投资回报分析•（4）资本分析，主要从资本运作角度分析商业物业的增值潜力和实现途径附表一：效益分析主要内容•（1）单位建设造价•（2）建设总投资•（3）外租面积经营成本•（4）投资内部收益率•（5）投资回收期•附表二：六、选址评估与业绩改进•评估依据•企业发展战略•企业拓展规划与计划•同业态现状与发展•企业选址与商圈分析、评估标准•经营业绩：自已比较、行业内比较•评估机制•评估机构的建立、组成、分工•评估程序的启动及工作流程•评估结果的应用业绩改进的主要因素•企业战略修订•企业拓展规划与计划修订•企业选址与商圈分析、评估标准修订•相关工作制度的修订•选址与谈判技巧•人才的选拨与培养，选址拓展团队建设•经营改善的潜力•退出机制，止损麦当劳选址的5项标准•1.针对目标消费群麦当劳的目标消费群是年轻人、儿童和家庭成员。所以在布点上，一是选择人潮涌动的地方，如在和平路、南京路、天津站等交通集散点周边设点；二是在年轻人和儿童经常光顾的地方布点，比如在天津乐园附近设点，方便儿童就餐；在新安广场开设店中店，吸引逛商场的年轻人就餐。2.着眼于今天和明天•麦当劳布点的一大原则，是一定二十年不变。所以对每个点的开与否，都通过三个月到六个月的考察，再作决策评估。•重点考察是否与城市规划发展相符合，是否会出现市政动迁和周围人口动迁，是否会进入城市规划中的红线范围。•进入红线的，坚决不碰；老化的商圈，坚决不设点。•有发展前途的商街和商圈、新辟的学院区、住宅区，是布点考虑的地区。•纯住宅区则往往不设点，因为纯住宅区居民消费的时间有限。3.讲究醒目•麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围，体现其经营宗旨———方便、安全、物有所值。•由于布点醒目，便于顾客寻找，也吸引人。4.不急于求成•黄金地段黄金市口，业主往往要价很高。•当要价超过投资的心理价位时，麦当劳不急于求成，而是先发展其他地方的布点。•通过别的网点的成功，让“高价”路段的房产业主感到麦当劳的引进，有助于提高自己的身价，于是再谈价格，重新布点。5.优势互动•麦当劳开“店中店”选择的“东家”，不少是牌誉较高的，如新安广场、津汇广场等。•知名百货店为麦当劳带来客源，麦当劳又吸引年轻人逛商店，起到优势互补的作用。肯德基的选址步骤•第一步：划分商圈——用数据说话1、肯得基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。2、商圈规划采取的是记分的方法，•例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万