金地集团品牌工作思路及计划

金地集团2004年品牌工作思路及计划目录一、2003年品牌咨询项目回顾二、2004年品牌工作思路三、2004年品牌工作主要内容四、2004年品牌工作步骤和时间进度1、2003年品牌咨询项目内容2、2003年品牌咨询项目时间进度3、2003年品牌咨询项目成果一、2003年品牌咨询项目回顾与品牌咨询合作的背景金地已经到了管理企业无形资产，并通过无形资产使企业增值的阶段。由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理，金地品牌管理（管理体系建设、品牌传播）必须由无序到有序，由感性到理性。品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等）管理职能，尚处在起步阶段。在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：建立完善的视觉识别及管理体系建立科学的品牌管理流程和管理架构品牌咨询确立品牌定位策略及品牌架构1、2003年品牌咨询项目内容2003年8月7日，金地与扬特达成战略合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：品牌战略制定VI系统设计品牌管理规范建设整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺和品牌表现三个阶段第一阶段：品牌探索品牌建立品牌调查了解企业对形象的期待了解目标群体对企业的印象了解与竞争对手的主要区别制定有效品牌策略通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础第二阶段：品牌承诺品牌探索品牌策略金地是谁?金地做什么?金地与竞争对手区别在哪里？品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮演着重要角色。第三阶段：品牌表现品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。2、2003年品牌咨询项目时间进度-项目启动会-签约华南国际前期调研准备-高管访谈-中干访谈-外部关系访谈-深圳、北京、上海消费者调研-企业员工调研-品牌探索成果汇报会-标志设计方向提案-集团英文命名五次提案-明确标志设计方向-品牌管理手册内容确定-物业品牌规划前期访谈和资料研读Ⅰ.项目启动Ⅱ.品牌调研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名v.管理手册8.159.511.511.2812.2312.30-集团品牌承诺和特质-地产品牌承诺和特质-品牌架构规划-品牌命名原则-品牌定位策略成果汇报会VI标志设计-标志提案阶段-基础部分设计-应用部分设计-VI手册设计-品牌管理手册设计1.21.102.144月份VI物业品牌策略-策略提案-修改-物业公司确认2004年由于扬特设计达不到集团要求，对于标志设计公司的选择将重新考虑來自中国最大的资料库下载已确认成果华南国际对金地品牌现状研究品牌定位策略品牌架构品牌命名原则集团英文命名3、2003年品牌咨询项目成果待确认成果进展中项目物业品牌定位策略品牌管理手册VI设计规划成果一：华南国际调研金地品牌现状2003年9月，华南国际对金地品牌进行历世时一个月的定量及定性调研，通过调研，集中反映了金地品牌在市场上的表现，同时也让我们对金地品牌形象的认知从市场的角度有了更清醒的认识。北京上海深圳金地现有住户80竞争对手现有住户10010060潜在住户1006060成果一：华南国际调研金地品牌现状品牌知名度未能支持全国性品牌形象•知名度在不同市场的表现与金地项目在各地市场的发展成熟度比例一致。•企业品牌的知名效应还处在依靠项目品牌带动的时期，集团品牌处于积累期，就知名度指标上不具备在新开拓市场推动项目品牌拓展的力量品牌形象缺乏统一性和稳定性•在深圳和北京两个区域存在着较大的差异。•金地的品牌形象受到产品形象的左右，“金地”作为一个整体品牌，消费者能够接触到的品牌信息还完全来自于产品本身。•不同地区产品形象的塑造又具有任意性，没有一个核心的原则作为支撑，品牌形象得不到统一和积累。•市场对金地品牌形象的认识与内部认知有一定差异，“诚信”这一因子在内部认可度极高，但在消费者评价中并不突出。品牌亲和力表现较差•品牌功能属性表现与竞争对手较为接近。•品牌情感属性处于全面弱势。•品牌与消费者距离较大。权威性（市场）（Authority)社会认同(Approval)消费者认同（Identification）万科金地品牌对购买的驱动力弱化•整个市场品牌意识不断提升，品牌成为影响购买最为重要的隐性要素•金地消费者品牌意识下降，不能刺激购买，成为隐藏机会成果二：金地集团发展愿景中国地产行业最有价值的企业市场发展及盈利能力•中国地产行业提供产品与服务最完整的企业集团•注重商业诚信价值认可度最高的中国地产品牌良好的社会形象•注重社会诚信•受人尊敬和有吸引力的雇主•对社会责任的关注，持续稳健经营•对人充满理性智慧的细致关怀消费者股东/商业伙伴社会团体/员工从“最值得信赖”转变为“最有价值”成果三：金地集团品牌定位品牌定位方向品牌特质品牌承诺致力与人类优质生活有关的开创性活动在过程中实践对完美的追求,以及对理性智慧的信仰坚持真善性格为每个利益相关群体创造永续可感知的价值为终极目标用心创造生活实现永续价值个性与价值观前瞻金地集团做事的思想，对市场与消费者的敏锐洞察,对新思维的追求与新做法的实践关怀金地集团做事的目的，一切都是围绕着利益相关群体的深切关怀开展，以全方位服务的思考,为所有利益相关者创造价值。专业金地集团做事所坚持的方法。科学理性思维在金地集团技术、管理和高品质产品上的具体体现。真诚金地集团做事所遵循的原则与出发点，在尊重的基础上,追求真实作为以及诚恳的伙伴关系品牌目标品牌特质落实在产品和服务上的的具体表现（不对外沟通）品牌承诺金地地产对品质的追求,来自于人本核心的指导原则透过对人与生活互动关系的思考,打造适合现代人的生活空间每一个空间的呈现,由精致的细节组成,置身其中的人也将成为空间的一部分品质空间源自人本细节为新经济年代中,正在兴起的中坚力量创造优质的生活空间创新和谐舒适精致真诚产品和服务金地地产品牌定位品牌特质（对外沟通）前瞻关怀专业真诚因为目前金地品牌资产需要依靠金地地产快速累计，两者具有一定的重合性品牌定位方向品牌目标品牌特质（对外沟通）品牌承诺品牌定位方向产品和服务金地物管品牌定位（待确认）•物管行业中服务品质价值认可度最高的企业—高品质的服务产品—领先的市场占有率—良好的社会形象•每一个金地物管服务项目,都是坚持真诚服务思想的实践，都是为了满足客户对诚信规范服务的需求•金地物管服务项目中的每一个环节都是真诚服务理念的体现，都是对客户需求平等专业服务的实践•金地物管中的每一位员工都是秉持真诚服务理念，坚持平等专业服务的实践者金地物管以真诚服务为作业原则，通过平等专业的服务为客户创造价值规范进取真诚自信保证物管品牌拓展的独立性金地品牌DNA光谱图科学、思想、人本前瞻专业关怀真诚金地集团品牌DN金地集团品牌价值核心的凝炼，也是企业内在的、规范金地集团商业行为和员工行为的核心准则；金地集团品牌特质金地集团品牌DNA的外在表现，也是各事业领域品牌价值的概括，金地子品牌（地产、物管、置业……）品牌特质金地产品/服务品牌特质置业品牌特质项目产品特质服务产品特质Gemdale释义:gem-经雕琢的宝石dale-幽谷、山谷英文命名与金地中文读音相近，取自瑰宝出幽谷的含义。又与企业愿景“成为中国地产最具价值的企业”相契合，同时也与企业“内敛”、“用心做事”的性格特征吻合。整个英文名字行业联想度较小，对集团未来的拓展包容性更大成果四：金地集团英文命名成果五：金地集团组织架构vs.品牌架构集团公司项目/服务子公司/分公司金地格林小鎮北京国际花园金地格林春晓金地格林春岸金海湾花园金地海景花园武昌湖南新城北京金地远景金地鴻业上海格林风范上海格林春岸顾问管理全委托管理托管培训金地置业金地物管金地深圳金地武汉金地上海金地北京金地集团金地(金地集团)组织架构品牌架构企业品牌/主品牌子品牌项目/服务品牌金地地产金地置业金地物管成果六：金地品牌命名原则集团品牌主品牌子品牌金地集团金地地产金地置业金地物管金地以房地产为核心扩张之业务,为金地主品牌下之业务金地集团旗下业务,在房地产市场中不同领域的专业品牌,皆向上承接金地主品牌的资产与品牌价值金地XX项目/服务品牌隶属于金地子品牌旗下之产品或服务品牌,根据其定位属性,分为金地品牌与独立品牌金地品牌完全以突出打造”金地”品牌形象为任务1系列化项目(高/中两档次)2单点项目独立品牌-与金地主要品牌目标与特质有冲突之项目金地品牌独立品牌金地品牌独立品牌金地为主系列项目具备”可复制”与”品牌资产延续”特性之项目单点项目金地产品开发主要以单点项目为原则项目品牌为主金地集团背书金地为主专为金地地产项目所用的物管服务品牌服务品牌为主金地物管背书为其它地产项目所用的物管品捱物管咨询品牌可根据产品/服务层次高低,区分不同品牌金地地产项目品牌的建议•金地地产项目品牌命名原则与视觉元素：金地品牌以金地品牌为沟通主体以金地为名(金地+项目名称)/系列化与单点项目皆同金地集团背书(金地集团识别标志必须被明显标注)视觉元素包括:金地标志,项目名称/标志独立品牌以独立品牌为沟通主体不以“金地”进行命名金地集团背书(金地集团或金地主品牌标志必须被标注)视觉元素包括:金地集团/金地主品牌标志择一,项目名称/标志金地集团品牌管理手册主要包括以下内容：成果七：金地集团品牌管理手册1、金地集团品牌管理职能概述•金地集团品牌管理功能与组织•金地子公司品牌管理功能与组织2、金地集团品牌管理范畴•主品牌层次•子品牌层次•项目品牌层次4、金地集团品牌管理流程•项目命名审核流程•传播策略审核流程•传播讯息审核流程•品牌策略规划审核流程•品牌评估流程3、金地集团品牌管理原则•主品牌层次•子品牌层次•项目品牌层次二、2004年品牌工作思路1、2004年品牌工作的背景2、2004年品牌工作目标和策略1、2004年品牌工作的背景（1）扬特品牌咨询项目对金地品牌内涵的梳理、VI及英文名字的更改，全新的金地品牌形象需要导入市场并得到目标群体认同。（2）金地品牌管理制度已具雏形，需要进一步与一线公司磨合、完善，管理体系需要正式运行，集团通过管理起到引导金地品牌科学健康成长的作用。（3）集团领导层希望强化集团品牌对一线项目拓展和项目经营服务的角色因此品牌知名度和品牌价值的提升、集团对项目营销的指导和控制需要提上日程。（4）2003年华南国际的品牌调研发现了金地品牌的诸多问题，需要通过针对性的传播和品牌管理去解决。2、2004年品牌工作目标和策略——统一的视觉形象调整和推广——统一的品牌理念和外显形象推广——维护和保障集团形象统一的品牌管理机制建立2.12004年品牌工作的目标目标：以统一的金地品牌新形象支持全国化进程2.22004年品牌工作的策略做实2003年做事做势2004年2005年•品牌咨询项目为我们重新梳理了金地品牌的内涵。•金地品牌的特质、愿景、承诺、品牌架构等更为准确和清晰。•通过对品牌管理制度的探索，力图将自发、随机性的品牌维护变成有章可循的品牌管理。•为品牌管理机制的运行和具有目的、步骤的品牌整合传播打下基础。•在品牌管理制度还不能保证在不同区域市场品牌行动步调一致、目标统一的情况下，盲目地在集团层面扩大品牌宣传，会造成消费者期望和感知的落差。•扩大品牌宣传之前，必须解决品牌形象统一问题，通过品牌形象在地产、物业、置业子品牌上的强化，确立“金地”这一主品牌在消费者心目中的位置。在具备了以上积累的前提下，到2005年集团上下对品牌的理解已经有了统一的认识，品牌形象资源得到了一定的市场铺垫，那么金地品牌就到了强势出击“做势”的时机综上所述，2004年金地品牌建设“做事”的策略如下：A、以品牌管理为工作重点——通过建立、推行、完善品牌制度，解决各子公司品牌形象与集团品牌一致性、品牌传播与集团品牌协调性的问题B、以“金地”品牌形象在目标市场